Оценка эффективности РR-кампаний с помощью ЕАV

Меньшинства — тоже люди!

Китайская грамота

Благовония

Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя слоган «Mist stick» (примерное значение: «Туманный брусок). В Германии выяснилось, что сло­во mist(«туман») на немецком означает «навоз».

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Сuе. Откуда ей было знать, что имен­но так называется известный французский порножурнал?

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой глав­ный рекламный девиз «Живи с поколением Пепси» («Come alive with the Pepsi generation»). Китайцы были шокированы, слоган приобрел неожиданное звучание: «Пепси заставит ваших пред­ков подняться из могил».

Компания Соса-Со1а долгое время не могла подобрать свое
название для продажи в Китае. Первоначально китайцы произносили заморское название как «кекукела», примерно обозначающее нечто вроде «кусай воскового головастика», что не очень подходило бренду. Пришлось перебрать тысячи вариантов на­писания торговой марки, прежде чем было выбрано подходящее. Это оказалось похожее по звучанию «Коку Коле» со значением иероглифов «счастье во рту».

Иногда профессиональные специалисты по социальным техно­логиям недооценивают «местную специфику». В результате про­работанная дорогостоящая кампания приводит к отрицательно­му результату. Пример на этот раз возьмем из российского опыта. Парфюмерная компания «Калина» выводила на рынок новую серию Ultimatum. На всех центральных ТВ-каналах был запу­щен ролик, построенный на противопоставлении двух типов муж­чин. Первый — слащавый ухоженный блондин с обнаженным торсом заканчивает утренний туалет, нежно похлопывая себя по щекам. Второй — настоящий мужчина — бреется, глядя в зерка­ло военного джипа, и использует Ultimatum. В роли этого второ­го снялся профессионал спецназа, участник множества реаль­ных военных операций. Противопоставление оказалось слишком сильным: в прессе поднялся шум о провокационной направлен­ности рекламы, которая разжигает «дух гомофобии». Очевидно, кампания по дискредитации нового парфюма развязана предста­вителями сексуальных меньшинств.

: ЭФФЕКТИВНОСТЬ РR И КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ: ПРОБЛЕМА ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ

ПЛАН:

1. Оценка эффективности РR-кампаний с помощью ЕАV

2. Измерение эффективности РR: методика Г. Тульчинского

3. Проблемные точки оценки эффективности РR

Проблема оценки эффективности РR-кампаний и РR-акций всегда была очень дискуссионной в про­фессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вло­женных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводит­ся к задаче РR-консулътанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достиг­нут. Иногда оценка эффективности РR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, напри­мер — понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок об­щественности по отношению к вашей компании гораз­до сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки РR-программ просто бессмысленны, поскольку эф­фект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к про­блеме не устраивает клиентов, которые хотели бы ви­деть — к чему привели оплаченные РR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, за­ключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, ко­торые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные сужде­ния о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие ре­зультаты, которые поддаются исчислению [2, с, 461]:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабо­ченности, интереса, и др.), вычисляемое путем со­циологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала РR-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отноше­нию к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и дру­гие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведен­ных результатов — подтверждение результативности РR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, про­центах, графиках и коэффициентах.

В случаях, когда исследование не позволяет полу­чить адекватных оценок, РR-специалисты для доказа­тельства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных реклам­ных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и РR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К при­меру, РR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сум­му, эквивалентную определенному рекламному бюд­жету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изда­ниях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на РR оказываются в не­сколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей РR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех мо­делях РR, целью которых является достижение извест­ности, публичности или «упоминание в прессе» и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о ре­зультативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности РR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследова­ния СМИ, а также социологические опросы как в орга­низации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала отно­сительно недорогую методику оценки эффективности РR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник РR.

2. Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 чело­век).

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 чел.).

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях РR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошен­ных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих РR-кампаний тре­буются точные и достоверные методы оценки их эф­фективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке РR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и по­рой весьма серьезных) затрат, которые рассматрива­ются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект РR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ.

2. Измерение эффективности РR: методика Г. Тульчинского

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «РR фирмы: технология и эффективность» [9] и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эф­фективности РR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами РR полагает, что центральной проблемой РR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью РR: эта деятельность, в отли­чие от маркетинга и рекламы, не предполагает увели­чения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

РR — это инструмент для установления, поддержа­ния и распространения доверительных отношений, со­здания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). РR-технологии не рассчита­ны на создание репутации единовременно, но ее мож­но сформировать в процессе систематической проду­манной работы. По мнению Г. Тульчинского, РR-инструменты уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественнос­ти, выстраивания доверительных отношений с группа­ми влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расшире­нию сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Учитывая указанную специфику РR особое внима­ние следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

• главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффектив­ных технологий;

• конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько от­ношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

• основное в работе с персоналом не трудовая и тех­нологическая дисциплины, а формирование у лю­дей мотивации к карьере именно в этой фирме;

• финансовая деятельность состоит не столько в пла­нировании затрат, сколько в умелой работе с инве­сторами.

Недаром современный менеджмент называют «уп­равлением по слабым сигналам». И успех дела во мно­гом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выражен­ные импульсы среды и управлять сопротивлением — внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффектив­ность РR-деятельности не смахивало на попытки вы­дать желаемое за действительное, следует четко представлять себе концептуальное содержание эффектив­ности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с РR это об­стоятельство особенно важно.

Прежде всего, следует различать такие виды эф­фективности, как:

• отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность
тем выше, чем меньше затраты на достижение ре­зультата;

• отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

• соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень раци­ональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эф­фективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесообразность» [подробнее см.9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности РR-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассмат­риваться эффективность отдельной РR-акции, кон­кретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность РR-дея­тельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень — эффективность РR в социальной среде в целом.

	Целесообраз­ность (Ц/П)	Результатив­ность (Р/Ц)	Экономич­ность (Р/3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности РR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпа­дать, но и вступать в противоречие друг с другом. На­пример, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходи­мые для анализа характеристики:

	Потреб­ности (П)	Цели (Ц)	Результа-ты (Р)	Затраты (3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности РR

Таблица дает представление о «поле анализа» эф­фективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая ха­рактеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количествен­ному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности РR относятся:

• информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

• развитие мотивации персонала с целью укрепле­ния его сплоченности;

• углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные не­ожиданности;

• выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

• преодоление изоляционизма и замкнутости в ме­неджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зави­сит от первичной базы сравнения, то изменения, возни­кающие вследствие РR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о перво­начальном положении дел. Такое сопоставление допус­тимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе РR:

	Компоненты социальной среды (адресаты РR)
Критерии	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы государст­венной власти
Информированность
Отношение
Поведение

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкрет­ную РR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный ха­рактер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее ста­нут звучать доводы об эффективности управленчес­ких РR-мероприятий [подробнее см.9].

3. Проблемные точки оценки эффективности PR

Проблема измерения эффективности РR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специа­листы активно обсуждают эту тему, предлагая собственные решения. Однако, существуют некоторые международные стандар­ты измерения эффективности РR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, ко­торых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества РR (MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, IСО и СЕRР. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством РR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в ко­ем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опус­титься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при допол­нительных усилиях качество может пострадать [см.1].

Система оценки эффективности РR получила доста­точное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но разли­чающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности РR[7]:

• «воздействие» — изменение когнитивных, эмоци­ональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

• «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

• «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом, только последняя категория может рас­сматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посред­ством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов можно сформу­лировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности РR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки РR-кампании, составляют фактические результаты работы агентства или корпоративной РR-службы:

1. Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2. Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3. Объемы материалов в СМИ, освещающих затрону­тую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах) как в количественном, так и в качествен­ном отношении.

4. Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тира­жи или рейтинг).

5. Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимос­ти контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работо­способность специалистов, то пп. 3- 5 можно рассматри­вать как косвенное свидетельство качества работы. Кста­ти, п. 5 многими крупными зарубежными РR-агентствами рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточ­ные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся [7]:

1. Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество чле­нов клубов или помощников в отдельных акциях).

2. Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3. Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4. Продолжение и расширение РR-программы (свиде­тельствующее о признании кампании руководст­вом заказчика).

5. Эмпирические социологические исследования (ин­тервью и глубинные интервью, опросы, дискус­сии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Названные промежуточные показатели можно рас­сматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воз­действие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение по­ставленной перед РR-кампанией цели с достоверными ука­заниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе крите­риев успешно проведенной кампании можно назвать:

1. Изменение заранее отобранных индикаторов, ука­зывающих на достижение целей кампании за опре­деленный период.

2. Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3. Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако, в целом, измерение эффективности в РR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

РЕЗЮМЕ

• Для вычисления эффективности РR-кампаний используют такие показатели как: 1.Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2.Рост числа полученных запросов (заявок); 3.Сокращение числа получаемых жалоб; 4.Частота упоминания в прессе; 5.Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6.Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7.Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

• В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, РR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «ЕАV (Equivalent Advertising Value)». ЕАV показывает соотношение рекламных и РR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

• Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

• Система оценки эффективности РR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности РR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» — соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Дата добавления: 2014-01-20