Вопрос 2. Матрица Бостонской консультативной группы как метод оценки позиции фирмы на рынке

Вопрос 1. Принципы построения матриц стратегического выбора

Бизнес-план фирмы

Матрицы как методы оценки позиции фирмы на рынке

Принципы построения матриц стратегического выбора

1. Результаты деятельности предприятия отражаются в балансе его доходов и расходов. Он зависит от многих параметров, которые могут быть для предприятия как внутренними, так и внешними. В качестве внутренних параметров Н.Н. Тренев вьделяет следующие:

• скорость роста объема продаж и оплаты сотрудников;

• степень децентрализации;

• состояние морального климата;

• наличие творческой атмосферы;

• положение на кривой аккумулирование го опыта.

Доход предприятия направляется как на расширение производства, так ина увеличение оплаты служащих, как на модернизацию обору­дования, так и на повышение квалификации служащих.

2. В качестве внешних параметров можно выделить следую щие:

• завоеванная доля рынка, которая определяет конкурентную позицию

предприятия;

характеристики рынка

• скорость роста;

• сложность;

• потенциальный объем;

• перспективы развития;

отношения с покупателями, поставщиками, властями, обществен­ными организациями и обществом.

3. Отмеченные параметры влияют либо на доходную, либо на рас­ходную части баланса предприятия. Следовательно, для каждого параметра существуют некоторые пороговые величины, опреде­ляющие, когда (при фиксированных остальных параметрах) при­быль предприятия сравняется с нулевой или некоторой заданной заранее величиной.

Построив пороговые значения для всех рассматриваемых парамиметров, мы получаем матрицу. Клетки этой матрицы, соответствующие различным диапазонам параметров, будут клетками, в которых прибыль предприятия будет положительной, равной нулю или от­рицательной.

2.

1.Бостонская матрица — матрица формирования решений, основанная на учете двух параметров: доли рынка и ее скорости роста. Бостонская матрица позволяет произвести достаточно простую классификацию товаров и предложить стратегию работы с товаром каждого типа.¹

В ней для определения перспектив развития организации предла­гается использовать два показателя — скорость роста сегмента рынка и захваченную долю сегмента. Это соотношение определяет сравнительные конкурентные позиции организации в будущем. Товары с большой долей сегмента рынка имеют хорошую финан­совую отдачу, товары же с незначительной долей сегмента рынка практически не приносят прибыль.²

Матрица предлагает следующую классификацию фирм:

"звезды";

"коровы";

"знак вопроса";

"собаки".

Для каждого вида данной классификации предлагается соответст­вующая стратегия.

"Знаки вопроса" при определенных условиях могут стать "звездами", а "звезды" с приходом зрелости превратятся в "коров", а затем — в "собак".

"Звезды" занимают лидирующее положение в быстро растущем сегменте рынка и одновременно требуют значительных объемов финансовых вливаний для продолжения роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. Стратегия "звезды" направлена на занятие существенной доли на рынке. Основная задача заключается в поддержании отличительных пре­имуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции. По мере стабилизации отрасли "звезда" превращается в "корову" и начинает приносить финансовую прибыль.

3. "Коровы" занимают лидирующее положение в незначительно рас­тущей или сокращающейся отрасли. Их товар приносит налич­ность. Сбыт относительно стабилен, экономия на масштабе, по­этому фирма приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи фирмы сводятся к предложению новых моделей товаров
с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической "напоминающей" рекламе и новым ценовым скидкам.

4. "Знак вопроса" занимает незначительное положение в быстро разви­вающейся отрасли. Для таких фирм характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Стратегия
имеет альтернативы — интенсификация усилий организации на дан­ном рынке, финансовые вливания или уход с него. Для поддержа­ния или увеличения доли на рынке, в условиях сильной конкуренции, требуются большие средства. В случае удачи станет "звездой", а впоследствии — "коровой".

5. К "собакам " относят фирмы с ограниченным объемом сбыта в сло­жившейся или сокращающейся отрасли. В "собак" постепенно пре­вращаются "коровы". Это закономерный процесс, и в случае неверно выбранной политики "звезды" и "знаки вопроса". Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Модель GE/McKinsey (матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций)

В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, пред­ложенная корпорацией General Electric совместно с консалтин­говой компанией McKinsey & Co и получившая название "модель GE/McKinsey".

К 1980 году она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса. Одно время в середине 80-х годов оценивалось, что примерно 36% организаций из списка Форчун 1000 и 45% организаций из списка Форчун 500 внедрили у себя эту методику анализа и планирования.

Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегиче­ских позиций направлений хозяйственной деятельности органи­зации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т. п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т. п.

Эту модель можно встретить в специальной литературе по стра­тегическому управлению и планированию под разными названиями. Одни названия отражают некоторый исторический аспект. Напри­мер, название "модель GE/McKinsey" говорит о том, кто разра­ботал и предложил модель к использованию. Другие названия могут говорить о ее назначении. Например, "матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций". Третьи названия больше подчеркивают форму данной модели, нежели ее содержание, как, например, название "пузырьковая диаграмма".

2. Главным достоинством модели считается возможность придания различным факторам (оси X и У) различных весовых коэффициентов в зависимости от их относительной важности для того или иного
вида бизнеса в той или иной отрасли, что, безусловно, делает оценку каждого бизнеса более точной.

3. В центре внимания модели находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены органи­зациями. Основной акцент — анализ влияния на прибыль допол­нительных инвестиций в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

Таким образом, все рассматриваемые виды бизнеса организации ранжируются в качестве кандидатов, с точки зрения получения дополнительных инвестиций, как по количественным, так и по качественным параметрам. Для того чтобы отдельный вид бизнеса "выиграл" хорошие инвестиции в будущем, рассматриваются не только текущие объемы продаж, прибыль и капиталоотдача (то есть строго количественные параметры), но и другие разнообразные факторы, как, например, изменчивость доли рынка и технологии, лояль­ность персонала, уровень конкуренции, общественная потреб­ность (то есть параметры, которые достаточно трудно выража­ются количественно).

Дата добавления: 2014-01-20