Установление окончательной цены

Выбор метода ценообразования;

Разработка ценовой стратегии;

Постановка целей ценообразования;

Выявление факторов, влияющих на цену;

Лекция 6. Ценовая политика туристского предприятия

Ценовая политика - принципы и методы определения цен на товары/услуги компании.

Цена – денежное выражение стоимости туристских услуг.

Роль цены в условиях рынка:

- посредника и соизмерителя при обмене услуг на деньги;

- индикатора рыночной конъюнктуры;

- маркетингового регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение рыночных субъектов;

-фактора, определяющего уровень жизни людей, объём и структуру потребления, уровень реальных доходов;

В сфере туризма выделяют следующие виды цен:

- нетто- и брутто-цены. Нетто-цена выражается в денежной сумме, которая подлежит обязательной выплате российским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену включается также и комиссионное вознаграждение турфирме, которое удерживается при расчётах;

- пакетная цена и цена туроператора. Пакетная (комплексная) цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристских услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам.

- групповая и индивидуальная цена. Групповая цена устанавливается на туристское обслуживание нескольких человек (например, 8 тыс. долл. на группу 20 человек), индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста (400долл. на одного человека за весь пакет).

Этапы ценообразования:

Факторы, определяющие уровень цен, разделяются на внутренние, зависящие от самого производителя и, внешние, не зависящие от предприятия.

К внутренним факторам ценообразования можно отнести:

- цели маркетинга;

-учёт издержек. Все затраты группируются по принципу однородности по следующим категориям: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация, прочие затраты. По отношению к производственному процессу издержки бывают основные, определяемые самим технологическим процессом, т.е. связанные с производством турпродукта; и накладные, связанные с управлением и организацией обслуживания производства турпродукта, продвижением и продажей туристского продукта;

- класс обслуживания (уровень комфортности);

- форма обслуживания (групповое или индивидуальное);

- используемые транспортные средства;

К внешним факторам ценообразования относят:

- платёжеспособный спрос;

- ценовая эластичность спроса (степень чувствительности покупателей к изменению цены);

- тип рынка (характер конкуренции на данном туристском рынке: свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);

- сезонность;

-государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности;

Цели маркетинга и вытекающие из них цели ценообразования могут быть следующими:

- максимизация прибыли, повышение рентабельности;

- увеличение объема продаж и реализации;

- сохранение стабильного положения на рынке;

- завоевание лидерства на рынке;

- ограничение конкуренции;

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены турпродукта, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу.

Стратегия проникновения (низких цен) - основывается на использовании низких цен для быстрого проникновения на новые рынки. Условия применения стратегии:

- покупатель массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене;

- рост объёмов производства предлагаемых туруслуг обеспечивает снижение издержек;

- невысокая конкуренция;

Стратегия высоких цен («снятия сливок») – применяется, когда выпускается продукт-новинка, с усовершенствованными технико-экономическими показателями. Условия применения стратегии:

- потребители, нечувствительны к цене;

- продукт имеет в представлении покупателей «имидж качества»;

- продукт обладает высоким качеством и уникальностью

Стратегия ценовой дискриминации – на один и тот же товар устанавливаются разные уровни цен, ориентированные на различные сегменты потребителей (в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки).

Направления дифференциации цен:

- дифференциация цен на услуги для индивидуальных и групповых туристов;

- сезонная дифференциация цен;

- дифференциация цен по различным туристским центрам;

- дифференциация цен в зависимости от качества услуг;

- дифференциация в зависимости от количества услуг в пакете;

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

В практике маркетинга сложились следующие подходы к определению цены:

а) затратный – рассчитывается себестоимость с учетом всех издержек и закладывается определенная норма прибыли. При этом выявляется нижний предел цены.

Варианты затратного метода ценообразования:

- «издержки+прибыль» - начисление стандартной надбавки к себестоимости продукта;

- «целевая прибыль» - задаётся определённый процент прибыли на вложенный капитал;

б) рыночный – основывается на анализе собственных затрат, но также учитывает мнение потребителей и силу конкуренции.

- ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка (воспринимаемая ценность продукта). При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов заплатить за данную услугу.

- ценообразование с ориентацией на конкуренцию- установление цены на уровне среднерыночных, с учётом цен конкурентов;

5. Тактические приёмы ценообразования – использование скидок и надбавок;

Надбавка, или марк-ап – агентское вознаграждение за выполнение определённых услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Её величина устанавливается в агентском соглашении.

Скидки используются для привлечения большего количества потребителей и стимулирования продаж.

Например, туристские организации применяют следующие скидки со стоимости турпродукта:

• при предварительной оплате (более чем за 3 месяца);
• сезонные скидки предоставляются за приобретение товара в межсезонье;
• скидки для детей и школьников; обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50%, школьникам – 40%;
• скидки для постоянных клиентов;
• групповые скидки предоставляются большим группам туристов;
• скидки до 5% корпоративным клиентам;
• скрытые скидки – в виде оказания бесплатных дополнительных услуг;

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

Первая. Туроператор продает турагенту туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.

Вторая. В условиях конкуренции на туристском рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Структуру цены на турпродукт можно представить следующими элементами:

-себестоимость туруслуги;

- косвенные налоги (НДС);

- прибыль туристской организации;

- скидки для отдельных групп туристов;

- надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника;

Туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод и т.п.).

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристской путевки, определяется по формуле

Дата добавления: 2014-01-20