Мероприятия, направленные на установление и поддержание отношений со средствами массовой информации

4.1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРАКТИКЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

4.2. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ

И ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

4.3. ДРУГИЕ ФОРМЫ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИОННО-НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ

4.1. Общие принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых контактов с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевание уважения и доверия журналистов способствует широкому освещению деятельности организации в средствах массовой информации. А значит, большое значение имеют концепции эффективных отношений с массмедиа, в том числе установления делового контакта с журналистами. Отношения деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур с прессой и другими СМИ носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются. Взаимное доверие сторон в обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений.

Взаимная потребность в продуктивных деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений. Это в первую очередь доверительность (подразумевает предоставление честной информации). Публикации о деятельности фирмы (организации) не должны быть всегда сенсационными. Общественное мнение формируется в направлениях, которые отражают действительные события. Сенсация необходима популярным изданиям (бульварным). Газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса предпочитают точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, информационных материалах, пресс-релизах, практически готовых информационных материалах для печати. В связи с этим постоянное снабжение СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентств, пресс-центров, пресс-секретарей.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ. Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на интере­сы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью. Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет взаимодействие и ведет его к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций. Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, - достичь максимального числа публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.

Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием всегда руководствуется специалист по связям с прессой. От него требуется понять систему публикаций газет журналов и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это путем тщательного анализа публикаций, радио- и телепрограмм. Чтобы определить природу прессы, редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемый материал, необходимо выяснить:

- частоту публикаций (определить, как часто выходит издание - ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно);

- самый поздний срок подачи материала для публикации в ближайшем выпуске газеты или журнала;

- регион, в котором распространяется печатная продукция (международное, национальное, региональное, местное издание);

- круг потенциальных читателей (возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы);

- способ распространения печатной продукции (продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть и т.д.).

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения со СМИ. Наши рекомендации:

- Будьте полезны СМИ.

- Создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника информации.

Журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией, и вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь.

- Проводите как можно больше пресс-конференций и интервью. Дайте журналистам возможность непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации.

- Заводите с представителями СМИ личные контакты, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

В случаях, когда целевая группа поддается делению на узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

Одной из наиболее серьезных проблем при использовании специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют ограниченную аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиаисследования, либо набирают в них очень низкий рейтинг, что делает для них невозможным просчет показателей медиаплана, начиная с выделения из аудитории целевых сегменте. Чаще всего такие СМИ относительно небогаты, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что их выбор должен основываться на других принципах, чем стандартная процедура подбора носителей в медиамикс. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть: - технический охват телеканалов или радиостанций; - данные о тираже печатных изданий (особенно если это - сертифицированный тираж);- консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами отрасли (для специализированных СМИ).

Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее популярны сегодня скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Возникает непростая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а работники сферы связей с общественностью заинтересованы в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед пиарщиком-практиком, - свести к минимуму противоречия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что же такое новость? Материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет в ней для себя нового, интересного.Итак, новость - это любая информация, еще не известная получателям. Это не только последние события (конечно, есть особая категория - «горячие» новости). Новость - это все, что еще не освещено в СМИ. Ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере связей с общественностью, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.

Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала спросите себя: а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

Дата добавления: 2014-01-20