Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес-структур с прессой

Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и их различные модификации. Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти - от федерального уровня до регионального. Пресс-служба решает две задачи:

- обеспечивает полноту и оперативность распространения информации о своей деятельности; - создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.

Аккредитационная анкета предлагается для заполнения только журналистам, включенным в квоту аккредитации. Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

- средства связи (телефон, телетайп, факс и т.п.);

- системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т.п.);

- издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

-внутреннюю ТВ- и радиосеть;

- библиотеку текущей печати; информационно-справочные пункты;

- службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.);

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, телерепортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб. Культурная программа для аккредитованных журналистов также обеспечивается пресс-службой.

Состав пресс-службы

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр. Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности своей структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио. В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии. К пресс-центрам по своему функциональному назначению близки государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных контактов не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, департамент информации и печати информации МИД России самостоятельно обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, снабжает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные фору, мы, симпозиумы, конференции).

На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.

Пресс-клуб - профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами, деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 году. Клуб главных редакторов имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе). Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов обычно проходит в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня. «Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения актуальных проблем.

Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина». Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью (во-первых) и со средствами массовой информации, журналистами (во-вторых). Функции пресс-секретаря во многом определяются творческим подходом к работе. Можно ограничиться разовыми контактами со СМИ, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности организации.

Во взаимодействии пресс-секретаря со СМИ выделяют основные направления:

- освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

- постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

- проведение совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио; - сотрудничество со специализированными изданиями (идеальный вариант - отдельная полоса в газете);

- проведение брифингов, пресс-конференций;

- формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

- формирование круга «доверенных» журналистов для постоянного сотрудничества с организацией;

- подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

- интервью руководства организации;

- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

- формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

- сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью.

- сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

- написание статей в газеты и журналы;

- выпуск собственного печатного издания.

4.2. Основные правила подготовки и проведения пресс-конференций

Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, характеризуется авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).

Уровень комментированности информации достигается во-первых, приглашением признанных в своей области авторитетов, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых - регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

Самым сложным моментом в процессе подготовки любого новостного мероприятия является формирование информационного повода. Это творческий процесс, требующий креативных решений. Информационный повод - это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным прежде всего для читателя, зрителя, слушателя. Грамотный информационный повод - основа успешного мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо:

- владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией;

- иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быстро составить «медиакарту»; - правильно определить целевую группу СМИ; - определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;- выявить возможные риски и критические моменты; - исходя из всего этого, определить тему мероприятия.

Событие должно стать новостью для прессы. Существует несколько факторов, которые помогут выделить данный информационный повод среди других:

- повод интересен для всех целевых групп, вовлеченных в проект; - формулировка краткая и емкая; - повод соответствует текущему политическому, экономическому, социальному и культурному контексту;- он имеет необычную подачу или эмоциональный оттенок; - чем более событие персонализировано, тем выше у него вероятность стать новостью; - лидеры общественного мнения скорее становятся предметом новостей.

В западной практике существует пять общепринятых признаков значимого события. Во многих случаях эти принципы работают и на российском рынке. Для того чтобы событие стало информационным поводом, у новости должен быть свой главный герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним; тем самым создается возможность более полного восприятия информации; в событии, освещаемом в новости, должен быть конфликт интересов; событие должно обладать информационной асимметрией, т. е выходить за рамки привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию, привлекает к себе значительно меньше внимания, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена; в событии должна присутствовать борьба интересов; - событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания; оно должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно, тут же вытесняется из зоны внимания целевой аудитории; - событие должно укладываться в повестку дня. Чем больше событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд организационно - технических и творческих вопросов. Прежде всего следует назначить день и время проведения встречи с журналистами, с учетом существующего графика выхода в свет большинства газет. Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю. Второе, вместе с пресс-релизом, - за два-три дня. За день до пресс-конференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения высылаются по факсу или, если необходимо срочно оповестить представителей СМИ о пресс-конференции, обзваниваются редактора отделов новостей. Иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. Обязательно составление пресс-релиза, который станет для журналистов заготовкой будущего материала. Если приглашение содержит просьбу сразу подтвердить участие, организаторы заранее будут знать количество журналистов в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. Специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна на треть приглашенных журналистов. Кстати, если фуршет или коктейль намечается, в приглашении необходимо об этом упомянуть.

Принято считать, что, объединив пресс-конференцию с фуршетом, можно добиться поставленной цели и желаемых откликов в прессе. Однако очень часто по этой причине пресс-конференция, как акция СО, формирующая или возвышающая имидж фирмы, не проходит на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия «разносятся во времени»: вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.

В приглашении необходимо указать тему и по возможности имена основных докладчиков. Желательно сообщить важные подробности, способные убедить редактора в целесообразности освещения события.

Следует подобрать день и время проведения мероприятия так, чтобы они устроили все органы печати. Например, утренние газеты не публикуют материалы, накануне напечатанные вечерними, а также те, о которых сообщалось в вечерних выпусках радио и телепрограмм. В отдельных случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошло накладки и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить в печати сообщения о пресс-конференции.

Часто встречающаяся ошибка - непозиционированная (непонятная), незначительная для журналистов в качестве информационного повода тема пресс-конференции.

Лучшие дни проведения пресс-конференции: вторник, среда и четверг. Понедельник - день оперативных совещаний, в том числе в редакциях СМИ. Пятница - не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конференции, вряд ли попадает в субботний - самый тиражный и читаемый, - выпуск газет.

Лучшее время дня для пресс-конференции - период с 13.00 до 16.00 часов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков на повестке дня вечерний выпуск новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют место проведения пресс-конферениий подразделяют на несколько видов. Оперативные пресс-конференции проводят в срочном порядке, на месте событий или происшествий, например вслед за подведением итогов голосования, по окончании переговоров и т. д.

Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения организаторов уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.).

Помещения для пресс-конференций выбираются по тем же критериям, что и учебные аудитории. Они имеют стационарное оборудование, обеспечивающее оптимальный режим диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:

- микрофоны на столе и в зале; - ТВ-камеры, осветительные приборы; - телефонную связь; - технические службы (машбюро, фотолаборатории); - систему синхронного перевода; - службы аккредитации; - службу безопасности, пожарную охрану, медпункт, буфет, киоск. Лучше, чтобы конференция проводилась не в большом зале, а в помещении, где ведущий и выступающие легко могли бы держать в поле зрения всех присутствующих. На входе в здание вывешивают объявление, а между входной дверью и местом проведения пресс-конференции размещают указатели - «Пресс-конференция», «Гардероб» и т.п. На столе президиума ставят таблички с Ф.И.О. выступающих. Надписи должны быть повторены и с обратной стороны, чтобы выступающие без труда находили свое место за столом. Желательно, чтобы у каждого участника был персональный микрофон. На стене, за столом участников, следует повесить логотип организации (размер не меньше, чем 60 х 80 см). Репетиция пресс-конференции необходима как для участников-новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер выступлений, и структура зависят от целей пресс-конференции. Основные этапы проведения пресс-конференции:

- встреча и регистрация прибывших журналистов; - открытие, представление устроителей пресс-конференции - вступительное слово ведущего; - выступления, информационные сообщения основных участников; - вопросы журналистов и ответы на них;

- краткое заключительное слово ведущего и закрытие. Встреча прибывших на пресс-конференцию – важнейший момент. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники Группа размещается за столом с надписью «Регистрация» у входа. Обязанности группы встречи:

- поприветствовать пришедшего; - попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных;

- выдать комплект информационных материалов - так называемый пресс-кит. Он представляет собой папку, в которую вложены пресс-релиз, дополнительные материалы (например, тексты выступлений: информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать; фотографии, копии предыдущих статей), рекламные буклеты и брошюры; визитная карточка сотрудника фирмы, отвечающего за связи с общественностью и прессой, а также представительские сувениры, украшенные символикой организации: блокнот, ручка, календарь, наклейка, зажигалка и т.п.;

- представить (при необходимости) пришедшего журналиста ответственному за проведение пресс-конференции или представителю руководства организации;

- указать дорогу в конференц-зал и гардероб.

На пресс-конференции обязателен ведущий (модератор – в практике связей с общественностью зарубежных стран). Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за мероприятие сотрудник пресс-центра либо агентства по связям с общественностью. Его роль не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий может прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; дать пояснения, резюмировать; пресечь провокационно - недоброжелательные вопросы и т.д. Обязанность ведущего - вовремя сглаживать негативные впечатления от оплошностей, случайно допущенных руководством или сотрудниками организации во время пресс-конференции.

Какое количество людей, включая ведущего, должно сидеть в президиуме пресс-конференции? Практика показывает, что наилучший вариант - от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в президиуме психологически давит. Пустой зал не настраивает на деловой лад. Если присутствующих совсем мало, стоит на время пресс-конференции посадить в зал некое количество сотрудников фирмы или членов общественной организации. Вступительное слово ведущего начинается со слов благодарности журналистам за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие организаторы конференции планируют отнять у журналистов сорок-пятьдесят минут. Это должно соответствовать действительности.

После краткого вступительного слова ведущего следуют основные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а лучше - 10 минут. Читать выступления по бумажке не стоит. Совершенно очевидно, что «вопросная», т.е. импровизированная часть пресс-конференции по мере возможности готовится заранее. Нельзя полагаться на случай. Вполне может возникнуть ситуация, когда после основных выступлений и предложения задавать вопросы никаких вопросов не последует и в зале воцарится неловкое молчание. На такой случай среди журналистов или сотрудников должны быть «свои люди», которые и зададут заранее оговоренные вопросы. Часто используется следующий приём «Перед пресс-конференцией (или: во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами...».

Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «неудобными». Однако предугадать их, как правило, не сложно. Подготовка к пресс-конференции включает в себя составление списка возможных вопросов и ответов.

Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих достойно ответить на любой нежелательный вопрос. Если пресс-конференция затягивается, ее следует прервать, даже если вопросы не иссякли. При затягивании конференции постепенно утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов ослабевает, некоторые попросту уходят, не дожидаясь конца. После завершения пресс-конференции основные выступающие на какое-то время должны задержаться. Как правило, журналисты берут у них отдельные интервью, задают дополнительные вопросы.

После закрытия пресс-конференции обычно проходит неофициальная часть, к примеру фуршет. Для докладчиков и руководителей компании-организатора фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие волнующие их вопросы, договориться о встречах и интервью, узнать компетентные мнения специалистов. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.

Наконец, все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Настал момент задуматься о том, насколько состав выступавших и тематика соответствовали запланированным. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Часто журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т. п. После этого организаторы отправляются отдыхать и спустя некоторое время вспоминают о своих обещаниях. Но пресса, которая ждать не может, уже опубликовала заметки своих корреспондентов и к этой теме уже не вернется. Но остановимся подробнее на информационном обслуживании конференций. Рассмотрим, что может входить в информационный пакет документов и материалов. Тематическое досье - это и есть информационный пакет материалов. В него организаторы пресс-конференции включают: пресс-релиз; тематические обзоры печати по теме пресс-конференции; справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.); официальные документы, относящиеся к теме; комментарии экспертов; особые мнения, заявления участников, включенные устроителями конференции в папку материалов.

Папка с логотипом организации более всего подходит для формирования информационного пакета документов и вручается журналистам в зале пресс-конференции либо рассылается в редакции аккредитованным журналистам, не сумевшим прийти на встречу с организаторами. Пресс-службы и пресс-центры готовят для журналистов ряд информационных материалов, связанных с темой пресс-конференции. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются участникам. Сюда относятся: Заявление для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров. Оно определяет позицию, точку зрения на событие, содержит оценку других заявлений, документов. Обращение лидеров организаций, участников общественных движений, митингов и пр. - обращает внимание журналистов на новые проблемы и аспекты традиционных отношений. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, где накануне проводилась пресс-конференция.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, проводящей пресс-конференцию. Его объем лимитируется потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т.п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио нося аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживаю по материалам СМИ причины и тенденции развития той или иной общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер в простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Бэкграунд содержит материалы, отражающие происхождение актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экс­курс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).

Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных мероприятий. Оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике ТВ и радио.

Как правило, все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках организаторов пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон и Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию.

По завершении цикла мероприятий, связанных с проведением пресс-конференции, необходимо: - сделать краткий отчет о проведенной пресс-конференции (не позднее чем через два дня после проведения пресс-конференции); - распространить согласованный пресс-релиз о пресс-конференции среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии; - провести пресс-клиппинг на предмет появления материалов по итогам пресс-конференции;- обзвонить журналистов, присутствовавших на мероприятии, и составить план публикаций материалов;- подготовить фотоматериалы; - предоставить руководству полный отчет о пресс-конференции.

4.3. Другие формы подачи информационно-новостных материалов

Брифинг для прессы

Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой) обычно называется брифингом. Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и в процессе выработки управленческого решения, позиции, оценки.

В отличие от пресс-конференции брифинг - более мобильная форма общения со СМИ, краткое официальное уведомление и ознакомление журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем - около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т.п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до масс официальную интерпретацию произошедших событий. Если же вовремя не отреагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном стиле видения журналистов и может оказать нежелательное влияние на общественное мнение.

Существует еще ряд отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых на пресс-конференции проблем. После брифинга контакты с прессой не желательны - утечка неофициальной информации может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей организаций и учреждений, работающих в той же области, деловых партнеров, в том числе потенциальных), до которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов-профессионалов. Основная цель брифинга - сообщение сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При сопоставлении разных подходов участников событий к оценке одного и того же вопроса заявляется официальная точка зрения. Информационный обзор документов, принятых решений не допускает попутных высказываний, мнений, оценок, уточнений, ссылок на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивает официальность информации, однозначность ее толкования. Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (Ф.И.О. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.).

Журналисты получают из первых рук информацию, цель которой - заявление официальной точки зрения. Отсутствие комментариев связано с необходимостью срочно сообщить новость. Они все равно появляются на следующий день в колонках обозревателей.

В коммерческих структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения сложных вопросов функционирования рыночного механизма. Это делается для того, чтобы в публикациях не возникало ошибок. Та же ситуация - и при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики. Выступление с более развернутым изложением событий, статистическими выкладками, схемами и чертежами скорее подходит для «коммерческих» брифингов.

Презентация

Если представление одного человека другому происходит, как требуют правила, при посредничестве третьего лица, то в сфере связей с общественностью знакомство людей и организаций строится иначе. Они сами представляют себя публике. Это и называется презентацией. Основные цели презентации:- оповещение о событии, достойном внимания аудитории;- вовлечение аудитории в деятельность, которая служит целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;- содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т.п.;- инициирование конкретных действий целевой аудитория-соответствующих идеям презентации.

Общая стратегия презентации сначала строится на внушении доверия к фирме, организации, а затем - на убеждении в целесообразности определенных акций, действий и поступков. Стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.

В презентации принимают участие руководство или официальные представители структур, которые выходят на связи с общественностью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). И третья - сотрудники пресс-службы, ответственные за проведение презентации. Поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа, новые правила или законы, выход в свет книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т.д.).

План презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального сопровождения. Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации: открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) ключевого обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

Пресс-тур

Пресс-тур - это информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании. Средство достижения - выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории. Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в работе пресс-службы. Популярность пресс-туров обусловлена интересной и неизбитый формой работы с журналистами. Но это не единственное их достоинство. Скажем, для субъектов в регионах именно пресс-тур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как указывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаше всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании.

При планировании пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового притока желающих. Нереально рассчитывать на то, что маститые редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть некую архитектурную достопримечательность. Небольшой состав группы позволит справиться с материально-техническим обеспечением. Журналистов следует заранее проинформировать по почте, дать возможность подготовиться к поездке, чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Информация должна содержать описание будущей поездки, включая номера телефонов по которым можно получить разъяснения. Организатор пресс-тура берет на себя все финансовые расходы, за исключением личных (кроме ситуаций, когда издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку).

При организации полномасштабного пресс-тура продумываются следующие блоки мероприятий:

1) детальная разработка (создание) информационного повода;

2) сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;

3) сбор журналистов на мероприятие;

4) разработка концепции, сценария;

5) проведение мероприятия;

6) обеспечение питания;

7) разработка и наполнение медиакита;

8) культурная программа;

9) отслеживание результатов мероприятия и составление отчета.

Помимо пресс-конференций, брифингов, презентаций и пресс-туров, организации практикуют и другие формы завязывания необходимых связей с миром прессы, редакциями.

Пресс-ланч представляет собой закрытую встречу руководства компании с редакторами ведущих специальных изданий. Эффективность пресс-ланча основана на личном знакомстве и завязывании особых отношений на высоком уровне.

Клубный вечер - неформальное новостное мероприятие, нацеленное на отдых и не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача - вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, выгодную для организации или структуры, организующей мероприятие.

роуд-шоу используется при продвижении нового продукта. Команда из нескольких человек за короткий срок (1-2 недели) посетит наиболее важные для устроителей регионы. Программа может состоять из пресс-конференций, семинаров для местной прессы, клиентов и деловых партнеров.

Приглашения на открытие выставки, пуск новых производственных линий и т.п. заблаговременно рассылаются в редакции СМИ с приложением программы проведения мероприятия.

День открытых дверей учебного заведения, предприятия, учреждения и т.п. проводится для привлечения внимания журналистов и целевой аудитории, упрочения контактов с ними. В этой связи целесообразно приглашать редакции, чьи подписчики имеют отношение к конкретной целевой аудитории вуза, завода и пр.

ВЫВОДЫ

Эффективные взаимодействия организации или компании с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней ин­формационной связи. С одной стороны, это означает предостав­ление организацией или компанией информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения, а с другой - самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы организаций, является взаимное доверие сторон. Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, Равно как и этических кодексов деятельности PR-агентств. Пресс-конференции - один из наиболее эффективных способов передачи целевой аудитории необходимой информации через посредника, роль которого выполняют пресса и другие СМИ. Критерием отбора фирменных новостей для журналистов выступает общественный интерес. Ориентация на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью) и подписчиков (для прессы) - залог успеха журналистов и сотрудников пресс-служб.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие принципы обеспечивают эффективность проводимой организацией или компанией информационной политики?

2. Какие существуют формы подачи информационно-новостных материалов в работе пресс-служб?

3. Какие информационные материалы и документы распространяются в процессе организации и проведения новостных мероприятий?

4. Что служит информационным поводом для журналистов?

5. Каковы основные правила проведения пресс-конференции?

6. В чем различие между пресс-конференцией и брифингом?

Дата добавления: 2014-01-20