Служебные документы

СЛУЖЕБНЫЕ И ИМИДЖЕВЫЕ ДОКУМЕНТЫ, РАЗРАБАТЫВАЕМЫЕ ПРЕСС-СЛУЖБОЙ

6.1. СЛУЖЕБНЫЕ ДОКУМЕНТЫ

6.2. ИМИДЖЕВЫЕ ДОКУМЕНТЫ

6.3. КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ

К служебным документам относится большая группа материа­лов, используемых внутри организации. Служебные документы пресс-службы включают:

1. Положение о пресс-службе.

2. Регламенты сотрудников и руководителя пресс-службы.

3. Концепцию информационной кампании.

4. Бюджетное обоснование.

5. Техническое задание на выполнение определенных работ.

6. «Красную папку» кризисного реагирования.

7. Годовой отчет.

8. Базы данных СМИ.

Концепция информационной кампании включает в себя три основных компонента: целеполагание, формирование стратегии и выбор тактических мероприятий. Все они тесно взаимосвязаны и вытекают один из другого. Создание концепции информационной кампании начинается с постановки целей, которые должны быть достигнуты в процессе работы со средствами массовой информации. Одной из главных задач руководителя пресс-службы является определение системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и второстепенных, поддерживающих задач. При подготовке концепции к формированию целей кампании предъявляются следующие требования. Цели должны быть:

конкретными по срокам и исполнителям;

· ясными и измеримыми;

· реальными, т.е. достижимыми;

· значимыми и контролируемыми;

· понятными исполнителям.

Выделяют качественные и количественные цели. Качественные цели обозначают переход в иное состояние, например формирование имиджа организации как социально ответственной, величественные цели задают определенные параметры, которые достигаются в ходе информационной кампании, например добиться пяти публикаций в федеральных СМИ в неделю.

По типам целей информационные кампании могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Стратегическая концепция информационной кампании рассчитана на длительный период реализации – 3-5 лет. В создании такой концепции принимают участие руководитель пресс-службы и его заместители или начальники соответствующих отделов. Определяя стратегическую линию работы со СМИ, руководитель пресс-службы оценивает следующие параметры:

• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены ключевые сообщения (широкая общественность, бизнес-сообщество, эксперты и др.);

• география информационной кампании (национальный, региональный, локальный охват);

• опыт работы со средствами массовой информации;

• сотрудничество с различными СМИ.

Ответственность за разработку концепции стратегической информационной кампании несет руководитель пресс-службы. Основным в стратегическом планировании работы со средствами массовой информации является определение цели. При подготовке данной концепции информационной кампании проводятся анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть выполнены в ходе работы со СМИ, определение ключевых характеристик аудиторий. После этого руководитель пресс-службы формулирует цели распространения информации, которые определят характер и структуру концепции.

План тактической информационной кампании охватывает период от года до трех лет и предполагает участие в ее разработке как руководителей, так и среднего звена исполнителей пресс-службы. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой набор взаимосвязанных элементов информационной работы. При подготовке плана обосновывается приоритетное использование тех или иных средств массовой информации в среднесрочном периоде. Одновременно с этим прогнозируется эффективность тактических мероприятий. Главная задача плана тактической информационной кампании заключается в формулировании способа достижения целей, заложенных в стратегической концепции. В процессе подготовки плана осуществляются сбор, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, характеризующих существующее информационное поле и основные направления информационной работы.

Затем определяются эффективные мероприятия со СМИ, временные рамки проведения конкретных работ, назначаются ответственные за каждый участок информационной работы пресс-службы.

Оперативная информационная кампания рассчитана на краткий отрезок времени. Концепция разрабатывается сотрудниками пресс-службы и контролируется руководителем. В процессе разработки необходимо учитывать два основных фактора:

1) принципы внутренней организации компании;

2) внешние условия и имидж организации и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.

Принципы внутренней организации компании определяются исходя из общей концепции ее деятельности. Внешние условия представляют среду, в которой будет осуществляться работа со средствами массовой информации. На этом этапе работы руково­дитель пресс-службы анализирует существующее информацион­ное поле, прогнозирует его возможные изменения, устанавливает взаимосвязь между экономической, правовой и информационной сферами, готовит альтернативные планы работы со СМИ.

Еще одним важным служебным документом является обоснование бюджета. Планирование и финансирование в работе пресс-служб производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения определенных работ, запланированных пресс-службой. Расходование бюджетных средств позволяет контролировать деятельность пресс-службы по использованию технических средств, информа­ционных технологий и персонала.

Дата добавления: 2014-01-20