Структура медиамикса

ХАРАКТЕРИСТИКА СМИ КАК ОБЪЕКТА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Подготовка пресс-релизов

ОПЕРАТИВНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ДОКУМЕНТЫ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

5 1. ПОДГОТОВКА ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

5.2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ СПРАВКА И БЭКГРАУНДЕР

5.3. СПЕЦИФИКА ПОДГОТОВКИ ИНТЕРВЬЮ

5.4. ДОКЛАДЫ И ОТЧЕТЫ

Оперативные документы играют огромную роль в построении взаимоотношений со средствами массовой информации и целе­выми аудиториями. Главной отличительной чертой данной груп­пы документов является то, что они создаются к конкретным со­бытиям и мероприятиям. Соответственно оперативные докумен­ты всегда строго привязаны к жестким временным рамкам. Ведь основная задача любого оперативного документа состоит в пре­доставлении полного объема информации по какому-либо на­правлению деятельности организации. К оперативным докумен­там относятся следующие информационные материалы:

1) пресс-релизы;

2) аналитическая справка;

3) бэкграундер;

4) биографическая справка;

5) интервью;

6) подборка фотоматериалов;

7) доклад;

8) отчет;

9) комментарий экспертов;

10) заявление для печати; П) опровержение.

Важнейшим оперативным информационным документом яв­ляется пресс-релиз. Существуют три разновидности пресс-релиза: анонсирующий пресс-релиз, пресс-релиз, раздаваемый по ходу действия и пост-релиз. Именно качество написания пресс-релиза обеспечивает степень участия СМИ в том или ином событии. Готовя пресс-релиз, следует помнить, то, что важно для организации, может быть совершенно незначительным для СМИ. Любой пресс-релиз строится по принципу пирамиды.

1. Емкий заголовок (не более 7 слов), яркий и легко запоминающийся.

2. Лид – первый абзац, крючок для журналиста- 2-3- предложения. Краткое сообщение, что и где состоится и кто примет участие.

3. Основная часть, развернутый ответ на вопросы Что? Где? Когда? Почему интересно?

Обозначив цели и задачи, которые необходимо достичь с помощью СМИ, сотрудник пресс-службы оценивает эффективность использования тех или иных средств массовой информации, а затем определяет, какие из них и в каком сочетании будут задействованы в информационной кампании. Медиамикс - это сочетание средств массовых информации, позволяющее донести ключевое сообщение до нужной пресс-службе аудитории в заданный срок. При определении структуры медиамикса учитываются следующие параметры:

1) количество размещенных в разных СМИ материалов;

2) относительная эффективность каждого отдельного материала (при использовании телевидения оцениваются затраты на рейтинговый пункт [CPRP]);

3) эффекты множественности средств массовой информации (как информационное сообщение, размещенное в одном СМИ, может быть усилено другим СМИ. Например, публикация в интернет-издании подкрепляется серией информационных роликов на радио).

Рассмотрим эти параметры более подробно.

1. Количество размещенных в разных средствах массовой информации материалов

Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества размещаемой информации в том или ином средстве массовой информации за данный период времени. Исходя из полученных данных, сотрудник пресс-службы должен составить план использования СМИ и построить оценку эффективности информационной кампании по реализации различных вариантов медиамикса.

Показатели оптимального количества включений зависят от целей, стоящих перед организацией, масштаба распространения информации, охвата аудитории, эффекта, который должен быть достигнут в ходе информационной кампании. Если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13-15 недель с постепенным снижением частоты публикации.

2. Относительная эффективность каждого отдельного материала

Этот параметр показывает, насколько эффективно доносят необходимые сведения средства массовой информации с точки зрения решения поставленных целей и задач. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности сотрудник пресс-службы сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ, а также специфику восприятия аудиторией того или иного средства массовой информации.

Сотрудник пресс-службы может использовать в своей работе следующие критерии для сравнения средств массовой информации:

Параметры сообщения	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Интернет
Степень охвата аудитории	Высокая	Очень высокая	Средняя	Средняя	Очень высокая
Эффективная частота размещения сообщений	Высокая	Средняя	Высокая	низкая	Средняя
Избирательность	--	--	*	*	-
Степень доверия со стороны аудитории	Низкая	высокая	высокая	высокая	высокая
Степень глубины восприятия информации (т.е. объем воспринятого сообщения)	Низкая	высокая	средняя	высокая	высокая
СМИ как приоритетный источник информации	да	В ряде случаев	да	В случае необходимости получения узконаправленной информации	да
Контролируемый тираж	-	-	*	*	-
Географическая гибкость	*	*	*	*	*
Местный охват	*	*	*	*	*
Привлекательность	высокая	высокая	средняя	средняя	средняя

3. Эффекты множественности средств массовой информации

На данном этапе работы со СМИ сотрудник пресс-службы сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

— возможная эффективность от размещения одного и того же сообщения в нескольких СМИ;

— возможная эффективность от последовательного длительного высокочастотного размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирования структуры медиамикса будет оказывать характер размещаемой информации.

Факторы, влияющие на структуру медиамикса

Параметры	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Интернет
Срок жизни сообщения	Краткий	Краткий	Пролонгированный	Пролонгирова нный	Пролонгированный
Простота сообщения	X	^Х	-	-	X
Эмоциональная окраска сообщения	X	X	X	X	X
Срочность	X	X	X	—	X
Контроль размещения сообщения	X	х	X	X	X
Размещение сообщения во вспомогательном СМИ	Необходимо	Необязательно	Необходимо	Необходимо	Необязательно
Наличие обратной связи	X	X	X	X	X
Хорошее воспроизведение сообщения	X	X	X	X	X

Помимо вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить струкутуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.

По географическому признаку СМИ подразделяются на:

- национальные; региональные; - локальные.

Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Их достоинством является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.

Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных, но с другой - они наиболее полно отражают характерные черты и особенности того или иного региона. Так, при размещении информационных сообщений о проводимых департаментом города Москвы по конкурентной политике мероприятий целесообразно было размещать сведения, направленные в первую очередь на потенциальных участников находящихся в Москве.

Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если пресс-служба работает с узкосег-ментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. Здесь можно выделить четыре аспекта рассмотрения: - воздействие; - сегментация;-эффект возможностей средства массовой информации;-эффект повторения.

Рассмотрим их более подробно. 1. Воздействие

На этом этапе сотрудник пресс-службы должен определить, какое количество сообщений следует разместить в СМИ для дос­тижения целей и задач организации. Оценка этого аспекта стро­ится на подсчете количества воздействий в результате работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения - рейтинговые показатели. Так, одна публикация в газете «Коммерсантъ», посвященная борьбе МЭРТ с «Ростехнологиями», повлекла за собой серию материалов в онлайновых изданиях и радиосюжетов.

Дата добавления: 2014-01-20