Жизненный цикл продукта и его взаимосвязь с затратами

Цикл – это совокупность процессов, повторяющихся в течение определенного промежутка времени.

Экономический жизненный цикл – это процесс создания, разработки, производства, эксплуатации и утилизации продукта.

Жизненный цикл продукта начинается с момента обоснования необходимости его производства и проведения НИОКР и продолжается вплоть до момента снятия с эксплуатации последнего экземпляра вследствие морального или физического износа и утилизации.

Рис. 6. Кривая жизненного цикла продукта

Согласно одной из концепций при построении кривой жизнен­ного цикла продукта исходят из предположения, что развитие каж­дого продукта от внедрения на рынок до ухода с него является типичным и проходит через четыре стадии (Рис. 6):

1) внедрение;

2) рост;

3) зрелость;

4) спад (насыщение).

По другой концепции при построении кривой жизненного цик­ла охватывается период от разработки идеи продукта до его ис­чезновения с рынка. В стратегическом планировании стадия раз­работки продукта вплоть до производственной зрелости не долж­на упускаться из виду. Такая концепция является более широкой.

В некоторых сферах, например, производстве модных изделий, общая продолжительность жизненного цикла – от разработки до спада очень коротка, иногда она измеряется днями. Для других товаров жизненный цикл может растянуться на несколько лет.

На этапе «внедрения на рынок» товар часто сталкивается с определенной степенью незнания и сопротивления со стороны потребителя. Продажи растут медленно, прибыль производителя является низкой, или производитель даже терпит убытки. Затраты на данном этапе могут быть высокими из-за отсутствия поставок и наличия затрат на создание благоприятных условий для продажи.

На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. В то же время могут появиться конкуренты. Затраты на данном этапе возрастают из-за увеличения объемов производства и необходимости вести борьбу с конкурентами.

При замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап зрелости. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этапе зрелости большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара. При этом затраты предприятия стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта (см. Глоссарий – Кривая опыта, Кривая обучения) и снижения конкуренции.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, как правило, он оказывается в фазе спада.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Затраты производителя могут быть высокими, если не принимать специальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, например малы продажи.

Каждый продукт предприятия имеет свой жизненный цикл. Сна­чала продукт должен быть внедрен на рынок, далее он вступает в стадию роста. Если рост медленно затухает, значит, продукт до­стиг стадии зрелости и, наконец, он вступает в стадию спада.

Эти четыре стадии жизненного цикла и соответствующие им кривые выручки с оборота и денежного потока могут быть пред­ставлены графически, как это показано на Рис. 7.

Рис. 7. Объем продаж и денежный поток в течение жизненного цикла

При определении затрат, понесенных в течение всего жизненного цикла продукта, оцениваются и учитываются расходы за весь этот период, что дает возможность определить, позволит ли прибыль, получаемая от продукта на этапе производства, покрыть расходы, понесенные на разных этапах жизненного цикла продукта, а также позволяет глубже понять сущность общих расходов, связанных с конкретным продуктом на всем протяжении его существования, и управлять им. Так, калькуляция затрат, понесенных за все время жизненного цикла продукта, помогает менеджерам осознать последствия в виде последующих расходов после разработки и изготовления продукции и выявлять участки, на которых снижение затрат окажется наиболее эффективным.

На стадии внедрения денежный поток отрицательный, посколь­ку внедрение нового продукта на рынок требует больших затрат. Кроме того, всегда существует определенная неуверенность в рыночном успехе нового продукта.

Денежный поток резко возрастает на стадии роста, если про­дукт успешно внедрен на рынок. Во многих случаях на этой ста­дии также возникает отрыв от конкурентов.

Следует заметить, что уже в начале стадии зрелости денежный поток начинает снижаться. Как правило, в это время на рынок вы­ходят продукты-последователи. Поскольку рост рынка уже замед­лился, новые конкуренты используют скидки с цен, чтобы увели­чить свои рыночные доли. Вследствие ценовой борьбы прибыль уменьшается. Сильная борьба за рыночные доли на стажирую­щем рынке ведет к дальнейшим ценовым скидкам конкурентов. Поэтому денежный поток на стадии зрелости быстро уменьшается.

На стадии спада быстро снижается оборот. Так как продукт устарел, необходимо и далее использовать скидки с цен.

Отдельные стадии жизненного цикла различаются по длитель­ности. Это зависит в особенности от вида продукта. Потребитель­ские товары имеют, как правило, более короткий жизненный цикл, чем инвестиционные товары. Однако жизненный цикл инвестици­онных товаров в последнее время тоже начал укорачиваться. Бо­лее короткий срок жизни продуктов означает для предприятия необходимость быстрее амортизировать свои быстрорастущие активы. Когда в распоряжении предприятия остается все меньше времени для того, чтобы посредством своих продуктов и оборудо­вания заработать деньги, оно должно как можно быстрее внед­рять новые товары на рынок. Скорость внедрения становится важ­нейшим требованием будущего. Большое значение приобретает соотношение между быстротой разработки продукта, шансами на сбыт и инвестициями.

Если предприятие и дальше хочет добиваться успеха, оно должно ускорить процесс разработки новых продуктов. Жизнен­ные циклы продуктов все более укорачиваются. Одновременно сильно растут объемы инвестиций в разработки новых продуктов. Тем самым увеличивается риск новых разработок.

Срок жизни продукта часто лишь в два раза превышает дли­тельность процесса его разработки. Поэтому НИОКР на предпри­ятии нужно всемерно ускорять. Для того чтобы улучшить иннова­ционный потенциал предприятия, предприниматели должны от­казываться от старых методов и инструментов и внедрять новые. Одним из таких инструментов является проектный менеджмент, который особенно подходит для управления сложными и комплекс­ными продуктовыми разработками. Вместо последовательного проведения этапов разработки различными подразделениями предприятия предлагается параллельное выполнение всего ком­плекса работ проектной группой.

Большинство систем учета затрат предполагает составление отчетов о затратах по периодам, при этом прибыль от продукта на протяжении всего жизненного цикла не отслеживается. Калькуляция затрат за весь жизненный цикл продукта позволяет сопоставить весь объем затрат и поступлений, при этом за основу берется не период, а продукт.

По стадиям жизненного цикла можно проанализировать поведение цен и затрат. Из Рис. 8 видно, на какой стадии жизненного цикла предприятия достигается максимум прибыли.

Рис. 8. Изменение цены продажи и затрат на единицу продукции при накоплении объема выпуска

На стадии внедрения затраты на единицу продукции выше, чем устанавливаемая цена продажи. Только с ростом объемов произ­водства и продаж затраты на единицу продукции в соответствии с эффектом кривой опыта снизятся, и предприятие получит прибыль. Наибольшая прибыль бывает, как правило, в конце стадии роста.

Как только станет известно, что новый продукт приносит боль­шую прибыль, появятся конкуренты, производящие такой же про­дукт. Потребуется некоторое время, прежде чем конкуренты бу­дут в состоянии организовать его производство. Затем, чтобы за­воевать долю рынка, конкурент должен предложить этот про­дукт на рынке несколько дешевле.

Поскольку продукт между тем уже перешел из стадии роста в стадию насыщения, спрос медленно снижается. Возникает вытес­няющая конкуренция, которая приводит к тому, что пред­приятие также должно снизить цену.

Если руководство и менеджеры предприятия серьезно анали­зируют поведение кривой жизненного цикла, они могут легко уста­новить, согласуются ли между собой стадии жизненного цикла отдельных изделий, входящих в программу производства и сбыта предприятия. Каждое предприятие нуждается в достаточном чис­ле продуктов, для которых закончился дорогостоящий процесс роста и которые дают соответствующий высокий денежный поток, позволяющий финансировать новые продукты. Одновременно необходимо иметь достаточно большое число продуктов, вступа­ющих в стадию роста, чтобы позднее они стали источником де­нежного потока. Анализ, кроме того, показывает, что нужно свое­временно разрабатывать новые продукты, способные заменить уходящие с рынка изделия.

Временные, объемные, качественные параметры жизненного цикла продукта, а также его структура и продолжительность оказывают непосредственное влияние на величину общих затрат. Продукция (работы, услуги), являясь целью производственного процесса, одновременно воплощает в себе затраты всех элементов жизненного цикла.

Затраты на реализацию жизненного цикла продукции зависят от его полноты. Различаю следующие виды жизненного цикла продукта:

1. Полный жизненный цикл – включает все стадии полной продолжительности и ожидания между стадиями. Затраты такого жизненного цикла включают всю сумму затрат на весь объем работ по созданию, производству, реализации, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

2. Неполный жизненный цикл – отличается от полного продолжительностью, структурой, объемными характеристиками; стадии повторяются не полностью.

3. Частный жизненный цикл – это отдельные стадии полного цикла (разработка, изготовление, эксплуатация, утилизация).

При определении затрат, понесенных в течение всего жизненного цикла продукта, оцениваются и учитываются расходы за весь этот период, что дает возможность определить, позволит ли прибыль, получаемая от продукта на этапе производства, покрыть расходы, понесенные на разных этапах жизненного цикла продукта, а также позволяет глубже понять сущность общих расходов, связанных с конкретным продуктом на всем протяжении его существования, и управлять им. Так, калькуляция затрат, понесенных за все время жизненного цикла продукта, помогает менеджерам осознать последствия в виде последующих расходов после разработки и изготовления продукции и выявлять участки, на которых снижение затрат окажется наиболее эффективным.

Дата добавления: 2014-01-20