Аналитический этап

Управление РR-деятельностью

С точки зрения менеджмента процесс организации и управления деятельностью по связям с общественностью весьма технологичен: основные этапы операции, программные документы в целом аналогичны формам, регулирующим сходные виды деятельности (рекламу, маркетинг и т. д.). Различия связаны с характером и содержанием данного вида деятельности, ее целей, ожидаемых результатов.

В паблик рилейшнз основными документами, регулирующими и организующими деятельность, являются, Положение о РR-структуре (где указываются общие требования, задачи, функции, права подразделения), должностные инструкции специалистов подразде­ления, планы работы, отчетные материалы.

Выделяются четыре основных этапа деятельности по связям с общественностью: аналитический этап, планирование, реализация, оценка эффективности; им соответствуют основные фазы организации и управления этим процессом.

Сущность данного этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для последующего планирования и реализации тех или иных действий.

При всей цельности, комплексности аналитического этапа в нем можно выделить определенные взаимосвязанные операции. К ниv следует отнести фокусированное исследование проблем, которые предполагается решить данной РR-программой, анализ сшуаии, характеристика и моделирование ситуации.

Цель фокусированного исследования - четкое ограничение и структурирование главных проблем организации, которые необходимо решить с помощью РR-действий, и оценка необходимых для этого ресурсов. Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации РR-деятельности необходимой информационной базой.

Поскольку РR - это коммуникативная деятельность, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми, согласно классической модели коммуникации, являются: источник(и); сообщение); канал(ы); аудитория(и).

Исследование источников — это изучение тех субъектов в орга­низации, которые отвечают за создание и распространение РR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов.

Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех РR-материалов, которые в ходе деятельности организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям.

Исследование каналов — это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мейл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной РК-программы и спецификой целевой аудитории.

Исследование целевых аудиторий — это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков РR-проекта являются или способны являться получателями РR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена РR-деятельность

В целом в группу методов, входящих в арсенал связей с общественностью, включаются практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации. Таким образом, в РR востребован весь спектр научных методов социального исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т. д.

В хронологическом аспекте РR-исследование представляет собой реализацию последовательности следующих этапов:

- разработка программы исследования (подготовительный этап)

- сбор первичной социальной информации (полевой этап);

- обработка полученных данных;

- анализ и обобщение полученной информации; — подготовка отчета о результатах исследования. Сущностью анализа ситуации является определение основных факторов, способных повлиять на ход данной РR-программы. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.

1. Осуществление общего анализа ситуации с точки зрения свя­зи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятель­ность.

2. Описание характера существующих связей организации с общественностью.

3. Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями. Здесь следует, во-первых, определить связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс, во-вторых, проанализировать соотнесение плюсов и минусов органи­зации с плюсами и минусами конкурентов.

4. Предварительное исследование имиджа организации:

- определение основных составляющих имиджа организаций данной отрасли;

- выявление имиджевых преимуществ / недостатков данной организации по отношению к конкурентам;

- изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности.

5. Предварительный анализ коммуникаций организации:

- анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т. д.);

- анализ видов, типов коммуникации организации;

- анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости / закрытости в глазах общественности); - анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры орга­низации;

- предварительный анализ «понятности» и «доходчивости» сообщений для различных групп общественности.

Моделирование ситуации представляет собой выдвижение гипотезы, которую можно сформулировать следующим образом: если мы осуществим определенный вид РR-деятельности по отношению к определенным (целевым) группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов.

Дата добавления: 2014-01-20