Конструирование новости и формирование информационного потока

Новость в PR – это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Объектом новости выступает знание и/или событие, а субъектом новости – контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.

Однако, чтобы новость стала таковой, необходимо, чтобы она не только была реальным событием, но и стала известной целевой общественности, хотя бы через СМИ.

Итак, формируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен помнить основные признаки новости, указывающие на характер востребованности (релевантности) средствами массовой информации. С достаточной полнотой они сформулированы в одном из наиболее полных американских пособий по ньюсмейкингу – книге Д. Л. Уилкокса:

·

Уилкокс: Сво-Не-Ме, Ва-Не, ИКо-Но, Гундарин: При-Бли, Не-Се, Но-Вы-Ма.

Своевременность

· Нечто выдающееся

· Местный подход

· Важность

· Необычность

· Интерес к человеку

· Конфликт

· Новизна

Также, занимаясь созданием новости, ее структурой и содержанием, следует учитывать критерии общественного интереса, каким он видится работникам СМИ, выработанные барнаульским исследователем М. В. Гундариным:

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

При формулировании информационных поводов PR-специалист должен учитывать специфику коммуникативного пространства, обращать внимание на особенности целевых групп общественности.

Одна из важнейших задач корпоративного ньюсмейкинга (и собственно медиарилейшнз) – формирование информационного потока. Существует несколько приемов формирования потока:

ü рассылка пресс-релизов

ü организация события с приглашением на него представителей СМИ

ü написание журналистами материалов по заданию субъекта PR

ü подготовка журналистских материалов сотрудниками самого субъекта PR

ü «стихийный» информационный поток – в виде реакции журналиста на событие или выступление в СМИ

Имеющийся информационный повод можно «растягивать» - представлять событие как звено в цепочке. Так, новость можно сообщить в анонсовом виде при подготовке к событию, делая акцент на различных составляющих «жесткой новости», т. е. уделяя особое внимание в конкретном сообщении различным сегментам данной жесткой новости: КОГДА?, ГДЕ?, ЧТО?.

Информирование должно происходить и после события (постньюс) – это «продолжение жизни» информационного повода: даются основные итоги и дополнительные подробности, описываются и комментируются детали прошедшего события, через какое-то время публикуются аналитика по информационному поводу, отклики лидеров мнений. Возможны также и ссылки на событие, подтверждающие развитие определенных тенденций, упоминание события в списке однородных событий. Любое событие имеет свой срок жизни, и если не «подпитывать» новость, она умрет. Другими словами, «растягивание» и «нарезка» информационного повода схематически могут выглядеть следующим образом: анонс новости – изложение новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги.

Субъект PR производит собственный информационный поток, который не зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захватить монополию на информацию о себе. В этом случае такой признак информации, как релевантность, не учитывается, т. е. субъект может, допустим, рассылать пресс-релизы по довольно незначительным для конкретных СМИ информационным поводам. Такой способ общения со СМИ ликвидирует возможные обвинения в адрес субъекта СМИ о его закрытости и нетранспарентности (непрозрачности).

Дата добавления: 2014-01-20