Воспринимаемое большинство

Активизированное о.м.

Массовое о.м.

Общественное мнение как среда и результат PR-деятельности.

· Общественное мнение – заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности).

· Субъект О.М - все множество социальных групп и слоев (или их массовая совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы.

Субъект - национальная или территориальная общность, население территории или какая-либо его часть.

· Для PR-деятельности - Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном для субъекта PR направлении – это объект и продукт PR-деятельности.

· Программы деятельности субъектов PR нацелены, как правило, на то, чтобы:

̶ убедить людей изменить свое мнение по какому-либо продукту, вопросу или организации;

̶ сформировать общественное мнение, когда его нет;

̶ усилить уже существующее мнение общественности.

Виды общественного мнения: (по Р. Энтману и С Хербсту Американские ученые.):)

3. Латентное о.м. (базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выявляемого по результатам массовых опросов населения)

Катализатором формирования о.м. служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Традиционно выделяют два типа таких лидеров: формальные и неформальные.

Основные функции о.м.:

1. Экспрессивная (определенное отношение общественности, моральная власть)

2. Консультативная (общественность помогает скорректировать решения, методы управления)

3. Директивная (общественность решает, например, во время выборов)

Жизненный цикл общественного мнения:

1. Определение вопроса

2. Вовлечение лидеров общественного мнения

3. Осведомленность публики

4. Вовлеченность правительства/регулирующих органов

5. Решение

Для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, как лучше воздействовать на о.м., выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

В большинстве случаев PR -специалисты могут пользоваться данными опросов о.м., постоянно публикующимися в СМИ, а в случае необходимости приобретать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.

Признаки:

1. направленность,

2. интенсивность,

3. стабильность,

4. информационная насыщенность,

5. социальная поддержка

Билет № 45. Управление информацией и спин-докторинг.

Субъект PRпроизводит свой информационный поток, который не зависит от общедоступного, поэтому на первом этапе необходимо распространять максимально большой объем информации с целью захвата монополии на информацию о себе.

Способы управления информацией:

1. Сегментирование (выборка информации, перестановка фактов).

Виды:

· умолчание (непредоставление неоптимизированной информации)

· Подгонка опросов и рейтингов (подборка только тех данных, которые отражают оптимизированные данные)

· Привлечение авторитетного источника (для СМИ или целевой аудитории привлекается лидер общественного мнения, эксперт, политический или общественный деятель)

2. Оптимизация формы и стиля передаваемых СМИ новостных материалов.

3. Корректировка информации с учетом интересов компании (уменьшение одних компонентов официального новостного потока и увеличение других)

4. Попытка выстраивания первичной монополии на информацию.

5. Информационное партнерство – выбор СМИ, кот. Работают с целевой общественностью, с которыми заключается джентльменское соглашение (Субъект PR предоставляет эксклюзивную информацию, а СМИ- бесплатную постоянную информационную поддержку)

Спин – докторинг

Спин – докторинг –(от англ «верчение», «кружение») - предоставление событий для групп целевой общественности в оптимизированном виде, коррекция информационных поводов в кризисных ситуациях

Спин – докторинг - это процесс изменения направления информации, информационного потока, предоставление собственного видения информации.

Задача: Изменение того, как целевая общественность воспринимает событие или ожидание того, что может произойти. Работа с интерпретацией информации.

Направляет информацию журналисту

Виды:

· ДО- Спин – организация ожиданий до события (вакцинация мнений). Обнародование негативной информации о базисном субъекте PR, которая снимает первичное негативное общественное мнение.

· После- спин – наведение блеска на событие

· Торнадо – спин – перевод общественного интереса в другую сферу

· Контроль кризиса. – управление информацией о событии, которая принципиально контролю не подлежит; менеджмент событий, выходящих из-под контроля

· Уменьшение ущерба (направленность спина) – менеджмент событий, которые уже не контролируются с целью предотвращение дальнейшего ущерба.

Спин может затормозить или ускорить событие

Билет 46. Результаты PR-деятельности. Понятия «имидж», «бренд», «репутация». Эффект и эффективность PR-деятельности. Оценка эффективности в PR.

Эволюционная цепочка: бренд-имидж-репутация

Имидж - это целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характери­стики, призванный оказать эмоционально-психологическое воз­действие на определенную группу целевой общественности.

Функция – формирование положительного отношения.

Типология:

· эмоциональная окраска имиджа: позитивный имидж не­гативный

· целенаправленность: естественный (стихийный) искусственный, создаваемый специально;

· содержание имиджа: имидж персоны фирмы корпорации и др.

· Персональный корпоративный

Бренд. Существует несколько дефиниций этого понятия:

· «Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов». Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»

· «Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений».

Гундарин выделяет пять основных источников «добавленной стоимости» бренда в глазах потребителя:

1) Подлинность происхождения

2) Неизменность качества

3) Социальный капитал (бренд как показатель отношения к социальному статусу)

4) Личностный капитал (бренд как способ порождать определенные чувства у потребителя)

5) Космополитизм/национализм (престижность приобретения бренда)

Репутация. Развитие имиджа.

Дата добавления: 2014-01-20