Основные правила проведения анализа

Этапы SWOT-анализа

SWOT-анализ включает следующие этапы:

Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.

Определение сильных сторон фирмы, к которым можно отнести навыки, компетенции, знания и основные факторы, которые приносили и приносят фирме успех в ее деятельности.

Составление перечня слабостей фирмы, то есть факторов, которые мешают или могут помешать фирме действовать и развиваться.

Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.

Определение возможностей, открывающихся перед фирмой со стороны внешней среды, то есть факторов, влияющих на увеличение спроса, факторов доступа к дешевым ресурсам (сырьевым, финансовым и т. п.) и т. д.

Выявление угроз, исходящих от внешней среды, например, появление новых сильных конкурентов, изменение потребительских предпочтений, изменения законодательства и т. д.

Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды.

Выделение наиболее значимых факторов из четырех вышеперечисленных перечней. На этом этапе возможны две основные ошибки: (а) включение в перечни лишних факторов, что может усложнить процедуру оценки; (б) не включение в перечни факторов, значительно влияющих на ситуацию.

Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.

Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа.

Выводы по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза.

Установлениецелей развития. После составления матрицы менеджмент фирмы должен окончательно сформулировать задачи развития фирмы и определить приоритетные направления распределения ресурсов фирмы. Целевые установки должны быть представлены в денежном или натуральном выражении.

Как свидетельствует практика, предприятие с четко сформулированной целевой установкой достигает результатов выше среднеотраслевых.

В процессе SWOT-анализа проводится как качественный, так и количественный анализ деятельности фирмы и внешней среды.

Финансовые цели определяют вклад конкретного товара в финансовый результат, а маркетинговые цели связаны в основном с рынком, его освоением и долей фирмы на этом рынке.

В ходе анализа применяется экспертное оценивание (используются экспертные методы).

Чтобы избежать ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам:

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-ана­лиза. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересует возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-ана­лиза, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможно­стей и угроз.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: си­лами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, под­контрольные ей. Возможности и угрозы связаны с характеристи­ками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться тако­выми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Сильная сторона будет сильной тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта бу­дет силой, только если он работает лучше, чем продукты конку­рентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может на­браться очень много, так что и не поймешь, какие из них глав­ные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах поку­пателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разносторон­нюю входную информацию. Конечно, не всегда удается прово­дить анализ по результатам обширных маркетинговых исследо­ваний, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному чело­веку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно помнить, что SWOT-анализ — это не просто перечисле­ние подозрений менеджеров. Он должен в возможно большей степени основываться на объективных фактах и данных иссле­дований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заяв­лений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, ско­рее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точ­нее формулировки, тем полезнее будет анализ.

При анализе предприятия достаточно ограничиться списками сильных и слабых сторон фирмы, длиной в 36 пунктов*, примерно такого же количественного размера сформировать и банк опасностей и возможностей на рынке.

*- Представьте себе, сколько можно составить комбинаций (вариантов стратегических действий), если следовать представленному выше алгоритму (!).

Желающие получить еще более подробные инструкции применения матрицы SWOT могут обратиться к ресурсам Интернета, где предлагаются такие солидные рекомендации, как «выведение в промежуточный отчет нераспределенных позиций угроз внешней среды для их нейтрализации с целью выбора каких-то стратегий для минимизации рисков» или же, если ничего такого не получается, предложено «полагать, что эти (нераспределенные) факторы нейтральны в отношении компании и в матрицу SWOT-анализа включены ошибочно».

Приведем в связи с этим высказывание К. Боумэна: «К сожалению, SWOT-анализ в неумелых руках приводил к составлению длинного списка рекомендаций, и чем длиннее был этот список, тем туманнее была возникающая стратегическая картина».

Дата добавления: 2014-01-11