Маркетинговые стратегии

Продуктово-маркетинговая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, раз­работку и принятие стратегических решений по номенкла­туре, ассортименту, качеству и объему производства про­дуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.

При разработке и реализа­ции продуктово-маркетинговой стратегии/программы орга­низации надо четко определять базовые конкурентные стра­теги

БКС — базовые конкурентные стратегий:

1. CL — Cost Leadership strategy — стратегия лидерства по издержкам.

2. D — Differentiation strategy — стратегия дифференциации.

3. FCL — Focus Cost Leadership strategy — стратегия фоку­сированного лидерствапо издержкам,

4. FD — Focus Differentiation strategy — стратегия фокуси­рованной дифференциации.

СПОСОБЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК могут быть следующими:

1. Развитие первичного спроса:

—привлечение новых потребителей;

—побуждение покупателей к более частому использованию товара;

—побуждение покупателей к большему объему разового потребления;

—обнаружение новых возможностей использования товара.

Такая стратегия типична для фирмы-лидера, которая выигрывает от расширения рынка больше других.

2. Увеличение доли рынка:

—усовершенствование товара или услуги;

—перепозиционирование марки;

—значительное снижение цены;

—укрепление сбытовой сети;

—мероприятия по стимулированию сбыта.

Такая стратегия типична для рынков, где первичный спрос расширить уже невоз­можно, то есть на стадии зрелости ЖЦТ.

3. Приобретение рынков:

—покупка фирмы-конкурента;

—создание совместного предприятия для контроля большей доли рынка.

2. Следующие три стратегии имеют преимущественно ЗАЩИТНЫЙ ХАРАКТЕР, так как их целью является поддержание уровня проникновения на рынок.

1. Защита своего положения на рынке, или активизация операционного маркетинга с помощью:

—небольших улучшений товара и его позиционирования;

—защитной стратегии ценообразования;

—укрепления сбытовой сети;

—усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

2. Рационализация рынка:

—фокус на самых рентабельных сегментах;

—обращение к самым эффективным дистрибьюторам;

—сокращение числа клиентов с помощью установления минимального объема заказа;

—уход из некоторых сегментов.

3. Организация рынка:

—установление правил конкурентной борьбы в соответствующей отрасли с помощью поддержки органов власти;

—создание профессиональных организаций, например. для гя

2 РАЗВИТИЕ РЫНКА.

В рамках данной стратегии рост объема продаж достигаетсятем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.

Можно выделить следующие с пособы развития рынка:

• новые сегменты (обращение к новым сегментам на том же региональном рынке):

—предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку;

—изменение позиционирования товара с целью продажи его другой группе покупали;

—предложение товара в другом секторе промышленности;

• новые каналы сбыта (ввод товара в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся), например:

—сбыт напитков в местах работы (в офисах, на заводах, в школах);

—продажа предметов мебели сетям отелей с использованием каналов нулевого уровня;

—в дополнение к имеющейся сбытовой сети создание сети франшиз;

• территориальная экспансия (внедрение в другие регионы страны или в другие зоны):

—поставка товаров на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы;

—создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов;

—приобретение иностранной фирмы, действующей в том же секторе.

3. РАЗВИТИЕ ТОВАРА.

В рамках данной стратегии рост объема продаж достигается за год разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма.

Можно выделить следующие способы развития товара:

• добавление характеристик:

—расширение универсальности товара за счет новых функций;

—увеличение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара;

—повышение безопасности или удобства пользования товаром;

• расширение товарной гаммы:

—выпуск товара в новой упаковке;

—увеличение набора вкусов, ароматов, расцветок;

—предложение того же товара в различных формах и составах;

• обновление линейки товаров:

—внедрение нового поколения усовершенствованных моделей;

—внедрение экологически чистых модификаций товаров;

—улучшение эстетических свойств товаров;

• улучшение качества:

—определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей;

—установление четких стандартов качества по новому свойству;

—реализация программы полного контроля качества;

• приобретение гаммы товаров:

—покупка фирмы, выпускающей дополняющие товары;

—заключение контракта с поставщиками требуемых товаров и перепродажа их под своей маркой;

• рационализация гаммы товаров:

—стандартизация гаммы товаров;

—отказ от выпуска второстепенных или низкорентабельных товаров;

—модификация концепции товара.

4 ИНТЕГРАЦИЯ.

— интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабжения предприятия; например, пивоваренный завод приобретает солодовни.

— интеграция вперед используется для контроля над сбытовыми каналами, например, фирма Yves Rocher продает свои товары только через сеть собственных магазинов;

— горизонтальная диверсификация, когда предприятие расширяет или дополняет существующие виды деятельности; например, пивоваренный завод может купить еще одну пивоварню либо завод по производству безалкогольных напитков.

5 ДИВЕРСИФИКАЦИЯ.

Данный термин означает, что предприятие решает перейти либо на выпуск новых для себя товаров, либо работать с новыми целевыми рынками.

— кощентригеская диверсификация:

— конгломератная диверсификация

Рис.8.2 Пример функциональных стратегий – НИОКР

Дата добавления: 2014-01-11