Понятие сегментации рынка

Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбоpа пpиоpитетных сфеp пpиложения pыночной активности фиpмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а, в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:

- определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);

- составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;

- оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;

- выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;

- решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;

- разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор целевых сегментов. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Позиционирование товара на рынке. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка.

Второй, самый заманчивый путь — разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен товар подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания нового товара в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, этого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

6.3 Особенности поведения покупателя на рынке товаров производственного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.4.

Рис.6.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

- Повторная закупка без изменений;

- Повторная закупка с изменениями;

- Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Покупатели товаров промышленного назначения принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Особенности поведения покупателей на рынке промежуточных продавцов. Разновидностью рынка производственного назначения является рынок промежуточных продавцов, на котором действуют юридические и физические лица, приобретающие товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. В процессе закупки товаров промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит принять решение о том, каким товарным ассортиментом он будет заниматься. Это начальное и самое важное решение, так как оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь дело со следующим товарным ассортиментом:

- замкнутым, то есть с товарами одного производителя;

- насыщенным, то есть с множеством аналогичных товаров многих производителей;

- широким, то есть несколькими видами связанных между собой товаров;

- смешанным, то есть торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, зависит круг поставщиков, состав покупателей и структура комплекса маркетинга. Одним из важных вопросов, решаемых промежуточными продавцами, является определение оптимального объема закупаемой партии товаров.

Особенности поведения покупателей на рынке государственных организаций. Третьей разновидностью рынка производственного назначения является рынок государственных учреждений, покупателями на котором являются организации федерального правительства, администрации областей и местных органов управления, покупающие или арендующие товары для нужд государственного управления, обороны, образования, здравоохранения.

Особенностью поведения покупателей на данном рынке связано с расходованием ими бюджетных средств. Поэтому обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары, удовлетворяющие определенным требованиям, по самым низким ценам. Причем за совершением особенно крупных сделок внимательно следят различные общественные группы. Поскольку решения о затратах подвергаются строгому контролю особое внимание при оформлении сделки уделяется оформлению документов.

Государственные закупки осуществляются двумя методами: открытых торгов и контрактов. При первом методе государственная закупочная организация запрашивает у поставщиков предложения на поставку детально описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. В ряде случаев в расчет могут браться высокое качество товара или репутация поставщика. При втором методе государственная организация ведет прямые переговоры с одной или несколькими фирмами и заключает контракт с одной из них на согласованных взаимно выгодных условиях.

Дата добавления: 2014-01-11