Для партнеров

Минусы

Для покупателей

Для партнера

Да, этот бизнес считается неплохим способом получить дополнительный доход с помощью собственного сайта. А некоторым партнерам баннеры рекламодателей помогают даже оформить или украсить свой сайт. При этом эти самые баннеры способны генерировать продажи, они способны генерировать настоящие деньги.

Кроме того, партнеры могут получить дополнительный источник дохода без начальных инвестиций (ни в одном другом легальном виде бизнеса это сделать нельзя). Не нужно вкладывать деньги в создание собственного продукта, не нужно беспокоиться о поддержке пользователей (покупателей), о бухгалтерии и об организации электронной коммерции в целом. Здесь, в партнерском маркетинге, всем эти занимается рекламодатель. Партнеру нужно лишь продавать и продвигать продукт.

Преимущество, которое дает покупателю партнерский маркетинг очевидно – он может получить решение своей проблемы, т.е. найти то, что ему нужно. Без помощи партнеров он, скорее всего, искал бы гораздо дольше. Но это только в том случае, если товар или услуга на поверку оказывается именно тем, что о ней заявляют.

Вот какой замечательный у нас получается партнерский маркетинг. Но давайте же посмотрим, как там с недостатками? Как и в любом другом бизнесе, в этом есть сомнительные и вовсе нелегальные методы, которые, к превеликому сожалению, довольно широко применяются. Что называется, «об этом должен знать каждый».

Для рекламодателей/продавцов

Рекламодателю тяжело, конечно, платить высокие комиссионные, и конечно ему дорого настраивать и запускать партнерскую программу, да еще и поддерживать ее. Да и партнеры частенько занимаются недобросовестной рекламой и обманом покупателя, для того, чтобы получить свою комиссию. Это значит, что партнеры иногда делают заявления и обещания по поводу продукта или услуги рекламодателя, которые, мягко говоря, не соответствуют истине, или просто сильно преувеличены. Когда такое случается, рекламодатель обычно получает кучу жалоб от обманутых покупателей (в чем он сам нисколечко не виноват) и теряет при этом потенциальных клиентов.

Иногда нечестные или недобросовестные рекламодатели просто закрывают, т. е. сворачивают партнерские программы, не информируя партнеров. Еще хуже, когда они исчезают в никуда, не выплатив комиссионные. Еще есть рекламодатели, которые привлекают новых партнеров, обещая им высокий уровень комиссий, а потом, через неделю или две, сильно снижают их. Помимо этого, иногда вмешиваются пользователи, которые крадут партнерские ссылки, и тогда партнеры не получают комиссионных, все уходит вору.

6.5 Взаимоотношение с покупателями в цепи поставок.

Важнейшими аспектами при исследовании управления цепями поставок являются стратегии взаимоотношений между парами компаний в цепи. Несмотря на то что, инвестируя в специфические активы, в частности в информационную инфраструктуру цепи, компания вступает во взаимоотношения сразу со всеми участниками, торговые взаимоотношения остаются только между парой «продавец — покупатель».

Природа взаимоотношений давно является предметом пристального изучения со стороны представителей различных теорий: экономических (теория отраслевых рынков, теория трансакционных издержек, неоинституциональная экономика, теория агентских отношений и др.), социологических и социально-психологических (теория ресурсной зависимости, социология организаций, теория социальных сетей и т.д.), биологических (экология популяций и др.) и др.

Отношения между двумя партнерскими компаниями носят конфликтный характер. Термин «конфликт» используется в смысле, не как патологическое состояние отношений между субъектами, которое необходимо «излечить», а как род соперничества, участники которого пытаются «победить». Партнеры всегда пытаются «победить» и получить единственный выигрыш — прибыль, для чего отстаивают свои интересы. Интересы в конфликте не могут быть абсолютно однонаправленными, ведь в таком случае если задача одной компании — максимизация прибыли, то задачей второй должна была бы стать минимизация прибыли, что возможно только в искусственной ситуации (оппортунистическое поведение) в краткосрочном периоде (например, целенаправленного разорения фирмы).

Поскольку предметом конфликта во взаимоотношениях «продавец — покупатель» является прибыль, то задача каждой из сторон — максимизация прибыли в данных отношениях. Каждая из сторон вступает в переговоры, имея «отправную цену». Для продавца отправной ценой является минимальная цена С, по которой он готов продать товар (предоставить услугу). В «нормальной» ситуации С не может быть ниже общих затрат, причем в краткосрочном периоде эта величина равна средним переменным издержкам, а в долгосрочном — средним общим издержкам. Для покупателя отправной ценой служит максимальная цена V, которую он готов заплатить. V есть ценность данного товара (услуги) для покупателя, и она зависит от многих факторов (например, для промышленной компании — от функции ее производственных издержек и той цены, по которой она имеет возможность продавать продукт далее своему покупателю, а для потребителя — это масса субъективных факторов. Очевидно, что сделка не состоится, если V < C, а трансакционные издержки на ведение переговоров в этой ситуации будут чистым убытком. Цена контракта P лежит в промежутке от С до V. С точки зрения неоинституциональной экономики для ведения эффективных переговоров «отправная цена» должна быть известна обеим сторонам. При известной отправной цене и равной рыночной силе партнеров цена P будет находиться посередине между C и V, однако на практике это бывает редко. Во-первых, лишь немногие компании точно знают свою отправную цену. Во-вторых, у каждой из сторон есть мотивация к намерению выдать за «отправную» цену иную сумму. Так, продавец будет завышать свою отправную цену, а покупатель, наоборот, занижать.

Рис. 6.5. Модель конфликта между партнерами Примечание: С — общие затраты продавца; С' — затраты продавца, скорректированные на величину дополнительных издержек; V — полная ценность покупателя; V' — затраты покупателя, скорректированные на величину дополнительных издержек. Соглашение о цене лежит в диапазоне от С до V'.

В-третьих, рыночная сила каждой из сторон может быть разная, причем как реальная, так и позиционируемая — в зависимости от таланта переговорщиков.

На рис. 6.5 изображена ситуация, демонстрирующая конфликт вокруг прибыли между парой «продавец — покупатель». Каждый из партнеров будет стремиться установить цену исходя из своих интересов (продавец — в сторону увеличения, покупатель — уменьшения). В реальной ситуации компании сталкиваются с еще большим количеством условий, самые распространенные из которых — условия поставок, оплаты, страхования и контроля качества продукции. Данные издержки могут быть распределены в разных пропорциях между сторонами, также на контрактной основе может быть привлечена третья сторона. Дополнительные издержки несет та сторона, которая оценивает эти издержки как более низкие. В результате остается нераспределенная прибыль, которая рассчитывается как произведение величины разницы ценности для покупателя V и затрат поставщика С и объема поставки AE. На рис. 6.5 она представлена выделенным цветом прямоугольником.

В случае, когда компании делят прибыль на основе факторов рыночной силы, отталкиваясь от «отправной цены», будем использовать понятие «конкурентная стратегия взаимоотношений». В этом случае стороны несут относительно небольшие ex ante издержки и на втором шаге (при повторной закупке) фактически становятся перед тем же выбором, т.е. затраты на смену поставщика являются минимальными — не блокируют возможность покупателя сменить этого поставщика. Таким образом, компании открыто соревнуются (конкурируют) за прибыль, что и дало название данной стратегии. Конкурентные отношения типичны для компаний, приобретающих (продающих) стандартизированные материалы и имеющих множество альтернативных поставщиков (клиентов).

Постоянные издержки в цепи поставок выше, а переменные — ниже. На рис. 6.5 С" отражает положение отправной цены компании в управляемой цепи поставок при данном уровне продаж, а также постоянных и переменных издержек.

Стратегию взаимоотношений в цепи поставок, когда компании кооперируются для получения дополнительной прибыли, будем называть «кооперативной» и характеризуется высокими затратами на переключение, высоким уровнем специфичных инвестиций, а также иной природой получения прибыли.

Распределение прибыли в кооперативных и конкурентных взаимоотношениях экономически эффективно, т.е. нет каких- либо факторов (как, например, политическая сила), которые могут принудительно установить цену и перераспределить прибыль.

В кооперативных отношениях ex ante (до соглашения об обмене) может существовать множество поставщиков и покупателей, но ex post (сразу после осуществления инвестиций) стороны могут оказаться в ситуации двухсторонней монополии. В конкурентных отношениях ex ante инвестиции невелики (например, низкие издержки на поиск поставщиков и ведение переговоров), а ex post манипуляция находится на низком уровне (при этом снимается вопрос о двухсторонней монополии).

Цепь поставок — последовательность дуальных взаимоотношений между компаниями, которые могут придерживаться кооперативной, конкурентной или командной стратегии взаимоотношений. В цепи поставок, где дуальные отношения конкурентные, каждый игрок ориентируется на своего непосредственного клиента, и с точки зрения теории игр ему абсолютно не важно, как ведет себя конечный потребитель. Если мы говорим о кооперативных отношениях, то стратегии конечного клиента важны, и их необходимо учитывать.

Дата добавления: 2014-01-11