Посередницька діяльність у каналах розподілу

Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники — це суб’єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:

— рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає альтернативний вибір контрагентів господарських зв’язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;

— підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв’язанні конкретних завдань;

— оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяльності;

— обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з потреб надання їм комплексу послуг;

— економічна заінтересованість суб’єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

— комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з метою отримання посередником достатнього прибутку;

— договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:

— для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції;

— зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;

— зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;

— зменшення кількості постачальницько-збутових операцій (рис. 10);

— дійового контактування зі споживачами або постачальниками — банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб’єктами сфери товарного обороту;

— досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон’юнктури;

— підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

— забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Рис. 10. Кількість операцій за використання прямих та опосередкованих каналів розподілу

а) кількість прямих постачальницько-збутових операцій — 16

б) кількість опосередкованих постачальницько-збутових операцій — 8

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д. Їх можна класифікувати за кількома ознаками, однак найважливішою — є рівень універсалізації (спеціалізації) їх діяльності.

Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі підприємства та організації можуть бути поділені на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. До функціонально-універсальних (так званих дистриб’юторів регулярного типу) належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговельний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рекламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.). Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, у свою чергу, можуть бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислювальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою або торгують за методом самообслуговування, лізингових тощо.

Інформаційно-контактні посередники спеціалізуються на сприянні встановленню господарських зв’язків між постачальниками та споживачами. Так, наприклад, комісіонери шукають партнерів і підписують контракти від свого імені, але виконують їх за рахунок продавців чи покупців (комітентів). Інформаційні, або «чисті», посередники не мають у своєму розпорядженні товарів і виконують умови реалізації продукції, які диктують виробники. Такими посередниками часто є брокери. Спеціалізуючись на вузькому асортименті продукції, вони володіють повною інформацією про кон’юнктуру ринку, можливості закупівлі і збуту продукції, а через це здатні підтримувати високу прибутковість своєї діяльності. Пошукові посередники (як правило, агенти промислових підприємств) шукають в основному потенційних покупців продукції в регіонах своєї діяльності. Повірені — підписують контракти від імені і з доручення продавців чи покупців, інформаційно-обчислювальні — здійснюють машинне оброблення економічної інформації.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації товарно-універсальні чи товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані — або за кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні з повним чи спеціалізованим асортиментом товарної групи.

Суттєве значення має також класифікація посередників за рівнем їхньої незалежності. Посередницькі підприємства та організації можуть бути незалежними, формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному підпорядкуванні). Як правило, до останніх відносять підприємства та організації, створені безпосередньо промисловими підприємствами, або посередників, котрі самостійно (без допомоги виробника) не можуть пристосуватися до сучасних вимог ринку, забезпечити достатній набір послуг, не мають висококваліфікованих спеціалістів з маркетингу та ін.

Незалежними є посередники, які від свого імені, за свій рахунок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками і споживачами. Традиційним сегментом діяльності незалежних посередників є оптова торгівля стандартизованою продукцією відносно низької одиничної вартості, призначеною для широкого кола територіально розосереджених споживачів.

Щодо формально незалежних посередників, то вони включаються у виробничо-збутовий цикл промислових і великих торговельних підприємств через систему договорів. Для цього практикуються договори доручень (укладаються з повіреними чи торговельними агентами), комісії (що визначають права та обов’язки комісіонерів стосовно комерційних чи технічних умов майбутніх відносин з клієнтами), консигнації (що конкретизують права власності на товари, передані для реалізації), простого посередництва та ін.

За організаційними основами діяльності посередницькі підприємства чи організації можна поділити на організовані адміністративно (зокрема державою) і договірні. Останні не передбачають адміністративної субординації, ґрунтуючись натомість на самоорганізації, пошуку найефективніших варіантів діяльності, задоволення запитів клієнтів.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на дві групи:

— ті, що реалізують торгівлю через збутову систему на підставі договорів консигнації, комісії, купівлі-продажу;

— ті, що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані та універсальні крамниці без укладення спеціальних попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства та організації, які працюють за рахунок або різниці в цінах виробників і цінах реалізації товарів на ринках збуту, або узгоджених націнок до оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочувальних винагород, отримання плати за системою «ціна + компенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм винагороди.

Класифікувати посередників можна також і відповідно до того, чиї інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інтереси постачальників (виробників продукції), споживачів (виконують збутові функції) та свої особисті (постачальницько-збутові).

Крім цього, класифікація посередників може бути здійснена за рівнем виконуваної ними комерційної роботи (міри власності на товари), наявністю складського господарства (мають власне, орендоване або не мають взагалі), регіоном діяльності, тривалістю взаємовідносин з клієнтами, обсягом товарообороту, величиною власних операційних витрат, правами щодо визначення умов купівлі-продажу тощо.

Беручи загалом, можна назвати такі типи торговельних посередників.

Прості посередники (агенти) — сприяють укладенню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім’ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть репрезентувати 8—10 виробників. На відміну від більшості посередників агенти можуть продавати товар як іншим посередникам — дистриб’юторам чи роздрібним торговцям, так і кінцевим споживачам. В останньому разі процес продажу може мати складний технічний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, отже, потребує тривалого часу.

Брокери (маклери), як і агенти, сприяють укладенню угод, не беручи участі в них ні своїм ім’ям, ні капіталом. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не вступають у тривалі ділові відносини ні з виробниками, ні зі споживачами. Брокери знаходять покупців на великі партії товарів, шукають клієнтів, які купують товари за низькими цінами у період, коли пропонування значно перевищує попит, або визначають джерела можливих поставок у період виникнення дефіциту. В обороті засобів виробництва послугами брокерів, як правило, користуються для продажу сирої нафти, сільськогосподарського та промислового обладнання, комп’ютерної техніки та ін.

Повірені — це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть діяти і самостійно.

Представники — це повірені, з якими підприємства підписали тривалі угоди про представництво їхніх інтересів. Основною функцією представників є налагоджування і підтримування зв’язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо купівлі. Вони проводять переговори з клієнтами щодо цін та інших умов контрактів, консультують з питань використання товарів або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекламації, підтримують зв’язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв’язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо позиції продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активності конкурентів тощо. Сьогодні на ринку, наприклад, США понад 45 % угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.

Комісіонери — це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різновидом комісіонерів є консигнатори. Останні, як правило, володіють потужним складським господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб’ютори) — це незалежні самостійні фірми, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з повним чи частковим набором послуг.

У країнах Заходу оптовиків, які пропонують повний набір послуг, поділяють на два види:

— оптові торговці основними (звичайними) товарами (торгують широким асортиментом товарів, виконують усі функції посередника каналу розподілу);

— оптові торговці предметами розкошів (хоч пропонована ними номенклатура товарів є порівняно вузькою, але в рамках кожної номенклатурної групи вони мають досить широкий їх асортимент).

Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, поділяються на:

— оптових торговців, які поставляють окремі промислові товари у великі промтоварні крамниці (такі торговці зберігають власність на товари, виставлені на полицях роздрібних крамниць, виписують рахунки роздрібним торговцям після продажу ними товарів);

— оптові торговці, які торгують за готівку (продають тільки тим, хто платить готівкою та отримує товар самовивозом);

— оптовики, які отримують замовлення від роздрібного торговця або від іншої фірми і передають це замовлення для виконання виробникові або іншому посередникові, але самі не створюють запасів і не займаються транспортуванням;

— оптовики, які мають невеликі склади і транспортні засоби, пристосовані для торгівлі товарами, котрі швидко псуються.

Відділи продажу (збуту) виробників — це офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські потужності і поставляють товари оптовикам чи кінцевим споживачам.

Ремонтні та сервісні фірми — це формально незалежні, франчайзингові або повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.

Асамблери — це організації, що закуповують переважно фермерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в такий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.

Станції нафтоналиву — зберігають та ведуть оптовий продаж бензину, масел або іншої крупнотоннажної нафтопродукції.

Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які проводять не тільки торговельно-посередницьку діяльність, а ще й інвестують капітал у виробництво. Як правило, торговий дім створює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організовує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. Через скорочення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які далі вкладає у стимулювання виробництва товарів. Компаньйони торгового дому — це передовсім підприємства, які виробляють товари народного споживання.

З розвитком ринкових відносин термін «посередник» стає все більш звичним і зрозумілим і в Україні. Однак, налагоджуючи та реалізуючи господарські зв’язки, наші товаровиробники та споживачі намагаються передовсім установити прямі контакти, навіть у тому разі, коли це потребуватиме більших витрат, ніж за опосередкованих зв’язків. Головною проблемою тут є ще досить низький рівень культури посередницької діяльності в Україні, концептуальною основою якої має бути маркетинг.

Як відомо, маркетинг — це система ідей, норм і правил поведінки, згідно з якою головною умовою досягнення цілей підприємства — товаровиробника (отримання прибутку, збільшення обсягів продажу, частки ринку тощо) є визначення та задоволення потреб і запитів споживачів ефективніше, ніж це спроможні зробити конкуренти. І той, хто розв’язує проблеми споживача ліпше, забезпечує споживачеві більші вигоди проти інших конкурентних пропозицій, той одночасно позитивно розв’язує і власні внутрішні проблеми, тобто отримує відповідні доходи, покриває витрати, має бажаний прибуток.

Отже, раніше ніж почати мову про посередницький маркетинг, варто відповісти на кілька принципових запитань:

— чому товаровиробникам чи споживачам потрібні послуги посередників?

— які проблеми товаровиробників чи споживачів мають розв’язувати посередники?

— яку вигоду від посередницької діяльності мають товаровиробники чи споживачі?

Зрештою, усі ці питання можна об’єднати в одне. У чому полягає цінність посередника та його діяльності для товаровиробників чи споживачів?

Згідно з теорією маркетингу цінності — це значущі й важливі з погляду споживача предмети, ідеї тощо. Це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано або є несуттєвим у житті, стосунках, учинках і т. д. Як правило, цінності існують у вигляді відповідних систем. Спробуємо розглянути систему цінностей посередника з погляду споживачів його послуг. Для цього скористаємось теорією, згідно з якою цінності поділяються на термінальні (уявлення про мету і кінцевий стан, до якого намагаються наблизитись) та інструментальні (уявлення про бажані методи поведінки для досягнення термінальних цінностей). Термінальними цінностями посередника є вміння забезпечити, з одного боку (з погляду товаровиробника), продаж виготовленої продукції і отримання бажаного доходу, а з другого (з погляду споживача) — купівлю необхідної споживачеві продукції і максимальне задоволення його потреб з мінімальними витратами на це. При цьому повинна мати місце суттєва кваліфікаційна перевага посередника над товаровиробниками і споживачами, адже останні ніколи не втрачають права здійснювати купівлю-продаж продукції самостійно (неопосередковано). Виходячи із цього основними інструментальними цінностями посередника є такі:

— партнерська позиція незалежного посередника стосовно контрагентів господарських зв’язків, яка полягає в рівноправності стосунків, урахуванні не тільки власних комерційних інтересів, а й потреб функціонування та розвитку як товаровиробників, так і споживачів продукції;

— творчий підхід до розв’язання проблем споживачів і товаровиробників, який полягає у пошуку найліпших варіантів і найдосконаліших способів такого розв’язання;

— оперативність, мобільність і своєчасність виконання посередницьких операцій, як головна передумова скорочення часу купівлі — продажу;

— активна політика, ініціативність та підприємливість у пошуку замовників своїх послуг;

— поінформованість про стан ринків виробництва та збуту продукції, перспективи їх розвитку, стан та динаміку потреб і попиту споживачів, стратегії і тактики товаровиробників тощо;

— спроможність надавати широкий спектр виробничих, інформаційних, транспортних, маркетингових та інших послуг, створювати відповідні постачальницько-збутові запаси;

Отже, основним завданням посередницького маркетингу є створення відповідної системи цінностей. Складність цього завдання полягає у його багатовекторності: з одного боку, посередник має бути «вигідним», для товаровиробника, а з другого — для споживача, інтереси яких часто діаметрально протилежні. Так, товаровиробника цікавить продаж виготовленої продукції за достатньо високими цінами, організація збутового розподілу з використанням збутових стратегій «проштовхування», дослідження ринків збуту, поведінки споживачів, інформування про стан та динаміку потреб і попиту, створення збутових запасів тощо. Натомість споживача цікавить закупівля потрібної продукції за доступними цінами, організація постачальницького розподілу з використанням стратегій «витягування», дослідження виробничих ринків, поведінки товаровиробників, інформування про стан та динаміку пропонування товарів, наявність постачальницьких запасів.

Безумовно, що вигоду від такої діяльності повинен мати і сам посередник, тобто посередницькі операції мають бути для нього рентабельними. Але це вже його власна проблема.

Таким чином, двоїста позиція посередника, що стоїть між виробником і споживачем, а також потреба знайти власну комерційну вигоду становлять основну особливість посередницького маркетингу.

Створення відповідної системи цінностей як для товаровиробників, так і для споживачів — головна проблема посередника. У зв’язку із цим він має бути готовий до виконання відповідних маркетингових функцій. Систему таких функцій наведено в табл. 7.

Безумовно, ця таблиця зовсім не вичерпує всіх можливих аспектів діяльності посередника. Але що головне? Лише через виконання цих функцій, урахування потреб та інтересів передовсім своїх контрагентів лежить шлях до тривалого успішного функціонування посередника на ринку.

Стосовно товаровиробників	Стосовно споживачів
1. Дослідницькі функції
Сегментування ринку товаровиробників	Сегментування ринку споживачів
Визначення величини пропонування товарів, їх асортименту	Визначення величини попиту та його асортименту
Дослідження поведінки товаровиробників	Дослідження поведінки споживачів
Прогнозування обсягів виробництва товарів	Прогнозування обсягів збуту товарів
Дослідження кон’юнктури виробничих ринків	Дослідження кон’юнктури ринків збуту
2. Функції з маркетингової товарної політики
Дослідження конкурентоспроможності продукції	Дослідження існуючих проблем споживачів, розв’язанню яких можуть сприяти ті чи інші товари
Розроблення рекомендацій стосовно нововведень та елімінування товарів; участь у формуванні асортиментних програм виробництва; розроблення рекомендацій стосовно упаковки товарів	Надання інформації стосовно асортиментної пропозиції товарів, їх конкурентоспроможності; розроблення рекомендацій стосовно вибору товарів
Контроль якості продукції; надання інформації стосовно життєвого циклу товарів	Контроль якості товарів; пропонування товарів-новинок; формування партій і комплектів споживчих товарів
3. Функції з маркетингової цінової політики
Вивчення величини і динаміки витрат на виготовлення продукції	Вивчення еластичності попиту на продукцію
Розроблення і надання рекомендацій стосовно можливого рівня цін	Інформування про фактичний рівень цін, цінові знижки, умови поставки і торговельного кредитування
Узгодження цінової політики	Узгодження цінової політики
4. Функції з маркетингової політики комунікацій
Вивчення практики маркетингових комунікацій товаровиробників	Проведення рекламних кампаній
Розроблення і надання рекомендацій з рекламування, пропаганди товарів, стимулювання збуту	Організація системи пропагування продукції і стимулювання збуту Дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій
Організація персонального продажу товарів	Персональний продаж
5. Функції з маркетингової політики розподілу
Розроблення рекомендацій з конструювання каналів розподілу	Поставка та продаж продукції споживачам
Транспортування та збереження продукції	Регулювання постачальницьких запасів
Регулювання товарних запасів	Вибір постачальників
Комплектування партій поставок	Розроблення та реалізація системи гарантій поставок
Розроблення пропозицій з організації системи послуг	Надання послуг
Організація закупівель продукції	Узгодження графіків споживання і поставок продукції