Маркетинговые исследования

Сферы применения и задачи электронного маркетинга

ТЕМА 2. Технологии и инструменты электронного маркетинга

Internet как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знаний и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Internet позволяет прово­дить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Internet, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Internet, или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Internet может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в среде Internet.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Internet информации. По отношению к Internet основной задачей является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. В общем случае можно выделить следующие методы поиска необходимой информации [ Ус п]:

1. Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Internet. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой за­прос машины обычно выдают большое количество информа­ции, среди которой только небольшая часть является полез­ной, и требуется значительный объем времени для ее извле­чения и обработки.

2. Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

3. Использование "желтых страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе теле­фонных справочников. На желтых страницах обычно поме­щается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная информация о коорди­натах фирмы. Стандартный сервис включает название бизне­са, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Internet, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут слу­жить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, зани­мающихся определенным видом коммерческой деятельности.

4. Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практи­чески для любой области знаний в Internet существуют серве­ры (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Та­кие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска инфор­мации по определенной теме.

5. Поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах. В Internet широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить осно­вой для последовательной навигации в Internet с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Internet — теку­щих или потенциальных потребителей.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить:

1. Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фир­мы хорошо посещается, посетителям сервера можно пред­ложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анке­тирование в Internet можно также проводить, если собствен­ный Web-сервер еще не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сервер с интересующей целевой ауди­торией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет явля­ется обязательным (например, при регистрации пользовате­лей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

3 .Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опро­сов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих конференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Internet, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за искажения информации, преднаме­ренного или нет.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет к Internet в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований являются мар­кетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного Web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и со­вершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использовани­ем описанных выше методов (анкетирование, проведение опро­сов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу навигации по Web-серверу или на основе использования файлов "cookie", т. е. статистики посещений Web-сервера. Воз­можности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от прове­дения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации:

государственная статистика;

статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);

прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;

публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;

публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;

отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;

информация на корпоративных сайтах компаний;

статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);

учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;

собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;

собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);

материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.).

Удобными инструментами для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги.

Наилучшим образом Интернет-компании могут использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом.

Наиболее распространенным методом проведения маркетинговых исследований является опрос (интервью, анкетирование). Интернет-компания может использовать для анкетирования следующие приемы:

размещение опроса (анкеты, системы голосования) на собственном сайте. Это самый простой подход, не требующий почти никаких затрат. Анкета может быть предложена пользователю для заполнения при регистрации на сайте или вывешена на сайте с просьбой к посетителям ответить на ее вопросы. При всей просторе этого метода, он не лишен ряда недостатков. Во-первых, заполнят анкету (если это мероприятие является добровольным) только посетители, обладающие свободным временем и определенным складом характера. Таким образом, полученные результаты вряд ли можно будет считать репрезентативными. Если для регистрации на сайте заполнение анкеты окажется обязательным, нельзя ручаться за то, что все посетители дадут правдивые ответы на вопросы анкеты. Во-вторых, в результате такого опроса будет выяснено мнение только тех потребителей, которые уже являются посетителями сайта компании (посетители сайтов конкурентов и потребители, не знающие о существовании компании, останутся "за бортом" такого опроса);

размещение опроса на независимых рекламных площадках. Многие крупные рекламные площадки предлагают рекламодателям проведение опросов среди своих посетителей по сценарию рекламодателя. Для этого рекламная площадка размещает на своих страницах анкету рекламодателя, собирает и обрабатывает ответы посетителей и передает рекламодателю отчет. Этот метод, в отличие от размещения анкеты на собственном сайте, позволяет составить более репрезентативную выборку, но и он не лишен недостатка, связанного с тем, что заполнять анкету будут только пользователи с определенным складом характера;

размещение опроса непосредственно на баннерах. Rich-media баннеры могут содержать интерактивные элементы. При размещении опроса на баннере, он будет одновременно инструментом маркетингового исследования и рекламным инструментом;

проведение классических offline-опросов (на улицах, в местах сосредоточения целевых потребителей, в местах продаж, по телефону и т. п.). Проведение таких опросов нельзя считать эффективным для Интернет-компаний, поскольку среди опрашиваемых потребителей лишь очень небольшая часть пользуется Интернетом;

проведение индивидуальных опросов (интервью) с партнерами, дилерами, дистрибьюторами, иными посредниками и даже с конкурентами. Посредники и партнеры непосредственно работают с потребителями и могут предоставить компании полезную информацию;

проведение опросов специалистов и экспертов;

проведение опросов пользователей Интернета в чатах и форумах.

Кроме опросов в маркетинговых исследованиях часто применяется такой метод, как наблюдение. Он представляет собой скрытое или явное наблюдение за предметом исследования. В отличие от опроса, наблюдение никак не зависит от желания предмета наблюдения давать исследователю какую-либо информацию. Для Интернет-компаний применение этого метода выражается в основном в сборе информации о поведении потребителей на сайте компании (сравнение их предпочтений, измерение посещаемости различных разделов, изучение реакции посетителей на рекламу и новости компании и др.).

Из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.

В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет-компаний, работающих с данной платежной системой.

Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.

Дата добавления: 2014-01-11