Продвижение товаров и услуг в сети Интернет

Продвижение - фактическая ≪раскрутка≫ ресурса, основная цель - увеличение числа ежедневно заходящих на сайт посетителей и количества контактов аудитории с опубликованной рекламной информацией, а в конечном счете и количества продаж.

Технологии продвижения сайта в Интернете специалисты по интернет-маркетингу называют promotion.

1. Первый шаг в процессе популяризации web-сайта регистрация соответствующего домена, который должен быть коротким, звучным, запоминающимся и интуитивно понятным.

Путем регистрации доменного имени с коротким и простым адресом создается положительный имидж компании, демонстрируется клиентам и потенциальным партнерам серьезность намерений во Всемирной сети, показывается тем самым стабильность бизнеса, приобретается дополнительный носитель имиджевой рекламы (поскольку название компании, фигурирующее в обозначении домена, неизбежно будет ≪на виду≫ у всех посетителей сайта).

Достоинство собственного домена - независимость от организации, поддерживающей сервер, на котором размещается сайт: в случае, если по каким-то причинам необходимо будет перенести ресурс на другой хост, достаточно изменить сведения о нем в базе данных предоставившей домен службы. Благодаря этому не нужна процедура перерегистрации ресурса в поисковых машинах и каталогах: адрес остается неизменным.

Большая часть коротких и значащих доменов уже занята коммерческими компаниями или частными лицами. Торговля доменными именами в настоящее время стала прибыльным, хотя и неофициальным бизнесом в Интернете. Существует категория частных лиц и организаций, занимающихся регистрацией наиболее звучных и привлекательных доменов с последующей перепродажей их желающим по более дорогой цене (≪хаперы≫ или ≪скваттеры≫ (squatters), с которыми борются методом ужесточения правил регистрации доменов или ≪возвращения≫ домена заинтересованному предприятию в судебном порядке, если он совпадает с его зарегистрированной торговой маркой).

Правила выбора домена для сайта:

- доменное имя должно быть коротким и легко запоминающимся;

- оно должно быть логически связано с предоставляемым вашей компанией спектром услуг, выпускаемых товаров либо совпадать с ее названием или аббревиатурой;

- он должен легко произноситься и восприниматься на слух;

- при записи домена не должно возникать разночтений, его написание должно быть однозначным и очевидным для всех.

При выборе домена владельцы сайтов пользуются следующими приемами:

запись названия компании символами латинского алфавита;

выбор ≪ключевого слова≫, связанного со сферой бизнеса предприятия на английском языке. Оно должно быть достаточно коротким, не вызывать сложностей в написании даже при восприятии на слух, особенно у людей, недостаточно хорошо владеющих английским языком, должно иметь простую и однозначную трактовку

Поскольку в настоящее время доменные имена могут состоять только из строчных символов латинского алфавита и знака дефиса, в русскоязычном Интернете был изобретен способ выбора домена с использованием единых для русского и английского алфавита латинских символов. Таких знаков не так уж и много: е, у, о, р, а, к, х, с, m, n, и; сочетание латинских символов ≪b≫ и ≪1≫ дает русскую букву ≪Ы≫. Составив какое-либо слово из этих знаков, можно получить домен, записанный как бы кириллицей, но с использованием латинских букв, например cmpoka.ru, peka.ru, npecca.ru или nupam.ru.

Перед регистрацией домена необходимо убедиться, что сервер, на котором размещается ваш сайт, поддерживает все требуемые для этого функции. Затем необходимо проверить, не занят ли еще выбранный домен. Для этого следует воспользоваться любой доступной службой - интерактивной системой, сообщающей полную информацию о владельце домена по запросу пользователей. Если домен, который необходимо зарегистрировать, занят, можно связаться с его владельцами и перекупить права на его использование.

Рекомендации по выбору зоны для размещения домена: начинающим петербургским фирмам, не желающим вкладывать в собственные интернет-проекты значительных финансовых средств, целесообразно приобрести домен в зоне spb.ru, московским предприятиям - msk.ru, владельцем которых является компания Релком (http://www.relcom.ru). Если фирма работает исключительно на российском рынке, необходим домен в зоне.ru. Делегирование этих доменов осуществляет организация АНО ≪Региональный сетевой информационный центр≫ (RU-CENTER) Для организаций, работающих на международном рынке, рекомендуется приобрести домен во всекоммерческой зоне Интернета.com,.net или в зоне.info. Некоммерческим общественным организациям, научным учреждениям и фондам рекомендуется зарегистрировать домен в зоне.org. За распределение доменов в этих зонах отвечает международная организация InterNic (http://www.internic.net), ее полноправным представителем в Европе является компания RIPE NCC (http://www.ripe.net), в России — компания ≪Региональный сетевой информационный центр≫ (http://www.nic.ru).

2. Далее необходима регистрация web-сайта в поисковых системах. Различают поисковые системы и интерактивные каталоги.

Поисковые машины - специализированные серверы, предназначенные для поиска и аккумуляции информации по запросам пользователя, каталоги содержат обширный список ссылок на другие сайты, разбитый на несколько рубрик по тематической направленности.

Процедура регистрации нового ресурса в информационном каталоге: владелец web-страницы заполняет соответствующую интерактивную форму, включающую в себя сведения о тематике сайта, его названии и ключевых словах для поиска, после чего эта информация заносится в базу данных каталога. Модераторы сервера (сотрудники, призванные следить за соответствием регистрируемых ресурсов общим правилам данной интерактивной службы) в течение нескольких дней проверяют страничку на предмет отсутствия в ней запрещенного содержания. Если запретные темы обнаружатся, ссылка на ресурс будет удалена из базы данных сервера, о чем владельцу ресурса сообщается по электронной почте.

Поисковые машины производят индексацию и поиск документов по пользовательскому запросу автоматически. По этой причине необходима предварительная подготовка сайта для регистрации в поисковых системах. После изготовления сайта необходимо проверить, все ли учтено в составляющих его html-документах для правильной регистрации ресурса поисковыми системами.

Эффективный способ повышения популярности сайта - повышение процента содержательного текста по отношению к общему количеству информации, что увеличивает вероятность того, что набранное пользователем слово в окне запроса поискового сервера, совпадет с одним из слов, обнаруженных на web-странице.

Наиболее популярным подходом при ≪раскрутке≫ сайта является предварительный анализ популярности ключевых слов, вводимых пользователями в качестве запроса поисковым системам. Подобные списки периодически публикуются на ряде информационных сайтов.

После регистрации во всех необходимых поисковых машинах рекомендуется периодически проверять текущий статус сайта, поскольку учетная запись о нем может исчезнуть из индекса поискового сервера. Проконтролировать состояние учетной записи можно разными методами, выбор которых зависит от механизма используемых поисковой службой интерактивных сценариев.

3. После регистрации в поисковой системе администрация сервера предлагает клиентам бесплатный счетчик посещений (плакат 16-17), позволяющий участвовать в различных рейтингах данной службы.

Наличие счетчика, определяющего позицию сайта в тематическом рейтинге различных каталогов и информационных систем, позволяет наблюдать за посещаемостью сайта и оперативно прикладывать усилия к ее повышению. Чем больше посещений, тем выше ссылка на ресурс будет находиться в списке прочих ресурсов Интернета и, соответственно, тем больше новых пользователей каталога станут посетителями сайта.

Рейтинг определяется количеством уникальных посетителей сайта в сутки. Текущее состояние счетчика изменяется на единицу только в том случае, если IP-адрес посетителя не содержится в базе посещений вашего сайта, обновляющейся каждые двадцать четыре часа. Повторные загрузки в течение двадцати четырех часов документа одним и тем же посетителем игнорируются. Делается это с целью пресечь попытки владельцев сайтов искусственно ≪накрутить≫ показания счетчика.

Для получения и установки такого счетчика на сайте необходимо зарегистрироваться в соответствующем разделе выбранной службы, ввести в форму регистрации адрес, по которому размещается сайт (если он еще не создан или не опубликован в Интернете, поисковая система откажется от регистрации), указать конкретный вид счетчика, если возможен выбор из нескольких вариантов, и поместить через буфер обмена предложенный код счетчика в соответствующую строку листинга html-документа. Счетчик запущен.

Распространенным способом повышения посещаемости сайта является реклама сайта на бесплатных досках объявлений.

Целесообразно подавать объявление сразу в несколько наиболее близких по тематике разделов электронной доски объявлений. Хороший результат дает организация на сайте собственной доски объявлений с последующей регистрацией ее в подобных каталогах. Сообщение хранится на сервере объявлений, как правило, от пяти до четырнадцати дней, поэтому необходимо заново подавать объявление во все отобранные службы хотя бы один раз в две недели.

Эффективным способом рекламы web-сайта является обмен ссылками с ресурсами сходной тематики. Владельцы сайтов создают для данных целей отдельный раздел, в котором помещают помимо самой ссылки краткое описание каждого ресурса, объясняющее читателю, что именно он сможет найти на этих страницах. Именно содержательный текст, а не графическое рекламное изображение является ключевым способом привлечь внимание посетителей. Графические же баннеры, наоборот, уже давно стали восприниматься пользователями как традиционный вид рекламы, на который можно не обращать внимания.

Текст должен быть кратким, но информативным, он должен исчерпывающим образом отражать содержание сайта и одновременно заинтересовать потенциального посетителя. При этом желательно, чтобы он не выглядел как откровенная реклама.

При поиске сайтов, на которых можно разместить ссылку, в первую очередь из списка потенциальных рекламных партнеров следует исключить прямых конкурентов. Обмен ссылками с конкурирующей организацией является прямой рекламой чужой продукции или услуг, и может вызвать отток определенного числа клиентов.

Идеальный способ поиска места для размещения ссылок - выбор ресурсов, исходя из критерия совместимости. Для этого необходимо подбирать web-страницы организаций, работающих в смежных областях бизнеса, но не составляющих для организации прямой конкуренции. Например, для компании, выпускающей продукты питания, такими партнерами могут стать электронные магазины, специализирующиеся на продаже продуктов, крупные дистрибьюторы или большие универмаги. Для фирмы, торгующей автомобилями, идеальной рекламной площадкой могут послужить серверы, посвященные автоспорту, странички фан-клубов известных автогонщиков, компаний, реализующих автозапчасти, сайты газет и журналов для автолюбителей, крупные любительские и профессиональные информационные порталы, посвященные автомобилям и автотранспорту, в том числе истории автомобилестроения.

Полезно внимательно изучить рекламирующий сайт - возможно, среди уже опубликованных там ссылок найдутся новые площадки для размещения рекламы.

В современном Интернете существует определенное количество серверов, администрация которых ≪награждает≫ владельцев других web-ресурсов своим ≪фирменным знаком≫ за различные заслуги: качественный дизайн, интересное и полезное наполнение сайта, ценность публикуемой информации.

≪Фирменный знак≫ - графическое изображение, уведомляющее посетителей ресурса о том, что данный проект был награжден конкретной фирмой за определенные достижения. Каждое подобное изображение одновременно является гиперссылкой на сервер-учредитель награды, то есть, подобное ≪награждение≫ фактически является еще одной формой обмена ссылками между различными ресурсами Всемирной сети.

Оптимальный способ получения какой-либо награды - подача электронной почтой письменной заявки ее учредителям. В русскоязычном Интернете существует около десятка различных наград. Как правило, награды распространяют авторитетные, пользующиеся влиянием среди сетевой общественности ресурсы. Ценность каждой награды относительна и определяется, во-первых, степенью известности учредителя, а во-вторых, общим количеством награжденных. Чем меньше последних, тем престижнее попасть в список ≪избранных≫. Кроме того, можно получить дополнительный ≪приз≫, например определенное количество баннерных показов или рекламу в почтовой рассылке компании-учредителя награды.

Одно из наиболее известных средств рекламы в Интернете - баннерная реклама. Это ключевой метод продвижения web-сайтов и организации рекламных кампаний в сфере электронной коммерции.

Описанные выше подходы к электронной рекламе сайта являются универсальными для продвижения web-ресурсов, многократно испытаны на практике и всегда приносят ощутимый результат. Но часто возникают ситуации, когда общепринятые подходы к ≪раскрутке≫ сайта не работают в полной мере, не приносят требуемого эффекта. Если, несмотря на все прилагаемые усилия, количество ежесуточных посещений сайта низкое, это означает, что он неинтересен широкой аудитории и необходимо менять его содержание, в частности, путем расширения предлагаемого ассортимента информационных материалов.

В подобной ситуации целесообразно привлечение журналистов, дизайнеров и копирайтеров, способных подготовить для сайта интересные тексты и иллюстрации, что является достаточно дорогостоящим. Ощутимых финансовых затрат можно избежать, объявив конкурс среди посетителей вашего ресурса на лучший рекламный баннер или лучшую аналитическую статью. Призом победителю может стать определенная денежная сумма, продукция организации или какое-то количество баннерных показов. Если речь идет об информационных материалах, все поступившие конкурсные работы можно опубликовать на сервере, призвав посетителей выбрать лучшую путем голосования. В этом случае на страницах размещается большое количество бесплатных информационных материалов, повышая тем самым популярность собственного проекта.

Действенным методом продвижения web-сайта является организация собственной партнерской программы (пл. 32). Преимущество подхода: условия сотрудничества с сайтами-носителями рекламы вырабатываются самостоятельно и можно гибко менять их в зависимости от обстоятельств.

В современном Интернете наиболее эффективным и продуктивным методом продвижения web-сайта является promotion с использованием рекламных баннеров (пл. 24).

Баннер (от англ. banner - знамя) - рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета.

Современная классификация баннеров:

1) Графические, текстовые и интерактивные баннеры.

Графические баннеры – рисунки, содержащие рекламное изображение, являющееся гиперссылкой, нажатие на которую приводит к переадресации клиентского браузера на сайт рекламодателя. Бывают: анимированные - включающие какие-либо движущиеся элементы, и статические. Они различаются также геометрическими размерами, и каждый устоявшийся типоразмер является своего рода стандартом.

Эффективность баннера поддается точной количественной оценке. Единица измерения эффективности - соотношение числа нажатий на баннер к числу его показов. То есть, если вы продемонстрировали свой баннер пользователям Всемирной сети 1000 раз, и только 10 человек щелкнули на баннере мышью, посетив ваш сайт, эффективность такого баннера будет составлять 10%.

Текстовые баннеры -обмен текстовыми ссылками, напоминающими газетные рекламные объявления. В этом случае для рекламной кампании достаточно подготовить в редакторе Notepad короткий рекламный текст и, зарегистрировавшись в одной из текстовых баннерообменных систем, показывать аналогичные ссылки других участников сети.

Владельцу web-сайта, желающему участвовать в обмене текстовыми баннерами, достаточно зарегистрироваться на сервере http://www.tx3.design.ru и, если его ресурс соответствует декларированным владельцами сети правилам, разместить на своих страницах соответствующий код, позволяющий осуществлять показ рекламы других участников. Система позволяет публиковать одновременно до трех текстовых баннеров в пределах одной web-страницы. Размер поля, в котором отображается текстовый баннер, поддается гибкой настройке.

Базовая комиссия обмена составляет 20%, однако зарегистрировавшийся участник бесплатно получает от системы т.н. ≪стартовый капитал≫ в размере 20 тысяч показов.

Участник не имеет права продавать, дарить или каким-либо иным способом предоставлять баннерные показы другим участниками сети. Действует система штрафов за нарушение правил пользования системой, предусматривающая снятие со счета 100 000 показов, либо суммы показов в размере недельного трафика, если эта величина больше ста тысяч.

Интерактивные баннеры, или Rich-Media, характеризуются более широким спектром технических возможностей:

интерактивные баннеры открывают путь к использованию более сложных анимационных эффектов;

пространство интерактивного баннера не является однородным: оно может включать в себя несколько гиперссылок, перенаправляющих браузер к различным разделам одного и того же сайта либо к различным ресурсам Интернета;

интерактивный баннер реагирует на движения курсора мыши пользователя, изменяя при этом анимационные эффекты, надписи, компоновку элементов и другие фрагменты изображения;

интерактивные баннеры могут содержать различные динамические элементы управления, такие, как кнопки, меню, текстовые поля и др. Можно организовать загрузку другого баннера через определенный интервал времени, если пользователь не отреагировал на баннер, представленный первым;

интерактивный баннер может содержать различные звуковые эффекты, причем различным участкам баннера могут соответствовать разные звуковые эффекты.

С помощью интерактивных баннеров можно создавать выпадающие меню, каждый из пунктов которых отправит пользователя в нужный ему раздел сайта, проводить социологические исследования, проводить подписку на организованную рассылку с удаленных серверов и др.

Недостаток интерактивных баннеров: не все посетители смогут увидеть баннер на рекламирующей web-страничке, поскольку у некоторых из них установлены старые версии браузеров, не поддерживающие обработку сценариев JavaScript, либо такая поддержка отключена.

Фокусировка баннерных показов (таргетинг) (пл. 21) - управление режимами показов баннеров по различным критериям, таким, как географическая принадлежность, тематическая направленность рекламных площадок или дни недели, по которым желательно демонстрировать целевой аудитории рекламу.

Наиболее популярные формы таргетинга:

языковой - рекламодатель определяет основной язык сайтов, на которых будет демонстрироваться его реклама;

временной - фокусировка рекламы распределяется по времени суток;

календарный - фокусировка рекламы распределяется по дням недели;

географический - фокусировка рекламы распределяется по городам и странам;

по конкретным сайтам - рекламодатель определяет точный список сайтов, на которых будет демонстрироваться его реклама;

разрешенные тематики- рекламодатель определяет точный список тематических направлений ресурсов, на которых разрешен показ его рекламы, например, только развлекательные страницы или информационные и новостные порталы, или коммерческие проекты и т. д.;

запрещенные тематики- рекламодатель определяет точный список тематических направлений ресурсов, на которых показ его рекламы запрещен, например чаты, серверы знакомств и т. д.

Самый распространенный метод публикации баннерной рекламы на web-сайте -размещение баннера формата 468x60 в верхней части web-страницы, между заголовком ресурса и содержательным текстом.

Второй распространенный вариант - размещение рекламы внизу документа, под его информационным содержимым.

Реже встречаются такие варианты: например web-страницы, на которых рекламные изображения расположены непосредственно в текстовом блоке, либо документы, в которых баннеры размещены в правом или левом поле документа, рядом с текстовым полем.

Специалисты по интернет-маркетингу рекомендуют использовать так называемые ≪комментарии≫ – текстовая ссылка, поясняющая содержимое рекламируемого ресурса, располагающаяся ниже самого баннера. Гиперссылка-комментарий может дублировать ссылку размещенного над ней рекламного изображения или вести на какой-то другой раздел рекламируемого сайта, если это оправдано с точки зрения применяемой вами маркетинговой политики.

Таким образом, можно выделить следующие этапы процесса планирования рекламной кампании в сети Интернет:

1. Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Разработка рекламной концепции (идеи).

4. Построение плана рекламной кампании.

5. Изготовление рекламных изображений и текстов.

6. Ввод рекламных средств в действие.

7. Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов.

Определяя круг задач перед началом рекламной кампании, следует выделить информацию, которую необходимо донести до аудитории. Если речь идет о продвижении торговой марки организации, целью рекламного проекта будет повышение узнаваемости и степени запоминания логотипа и бренда. ≪Имиджевые≫ баннеры не содержат конкретной информации о товарах или услугах рекламодателя, в них обыгрывается название или рекламный девиз организации. Назначение – привлечь внимание аудитории, зафиксировать информацию об организации в ее зрительной памяти, создать положительную эмоциональную реакцию на ≪брэнд≫ рекламодателя. Эффективность таких баннеров низкая. Если стоит задача донести до потребителя конкретные сведения о товаре (услуге), баннер должен содержать информацию об объекте рекламы и web-сайте, который его предлагает (рис. 6.10).

Существуют компромиссные решения, объединяющие в себе имиджевый и информационный рекламные подходы, но они не лишены недостатков: излишне перегруженный информацией баннер путает посетителя, такие изображения хуже запоминаются и труднее воспринимаются при беглом просмотре.

Баннер - это носитель информации, ориентированный на частного, ≪одиночного≫ потребителя. Это значит, что потенциальный потребитель оценивает получаемую из Интернета информацию с субъективно-личностной точки зрения. Поэтому концепцию будущей рекламной кампании следует строить с расчетом на индивидуального потребителя, а не на социальные или экономические группы.

Стратегический план рекламной кампании включает в себя не только ≪календарное планирование≫, в котором определяются сроки ≪прокрутки≫ каждого конкретного баннера в рекламных сетях. Многие баннерообменные службы позволяют своим клиентам определять территориальный охват сайтов, на которых будут показаны баннеры. Например, можно указать в качестве интересующих рекламных площадок ресурсы конкретных городов либо населенных пунктов определенного региона. Однако территориальное планирование рекламной кампании не всегда оправдывает потраченное на него время.

Большей эффективностью обладает ≪тематическое планирование≫, то есть сортировка приемлемых для определенных целей рекламные площадки по тематической направленности. Если точно известно, что рекламировать сайт на развлекательных страницах не имеет смысла, можно запретить демонстрацию баннеров на подобных ресурсах, сфокусировав показы на сайтах, посвященных мобильной связи, бытовой технике или разведению аквариумных рыбок.

Существенную роль играет распределение показов баннеров по времени суток. Оптимальным подходом здесь является методика ≪пробных показов≫: создав несколько баннеров с разной концепцией, можно прокрутить каждый из них в разное время суток. Затем следует сравнить полученный отклик каждого баннера и исходя из этого планировать дальнейшую фокусировку показов по времени суток.

Факторы, на которые следует обратить внимание при выборе рекламной площадки для размещения баннеров:

размер аудитории выбранного сайта;

состав аудитории и процент целевой аудитории среди общего количества посетителей;

способ размещения баннера на страницах сайта, его положение по отношению к другим компонентам web-страниц;

возможность гибко изменять параметры рекламной кампании, а также наличие подробной статистики по показам баннеров и их отклику;

параметры принимаемых для размещения баннеров: их тип и линейные размеры, а также максимально допустимый размер файла в килобайтах.

Дата добавления: 2014-01-11