Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Маркетинговая наука о прогрессивной роли посредников

Почему производители объективно вынуждены перекладывать часть работы по сбыту товаров на плечи других организаций – посредников? Ведь они теряют и часть доходов от реализации, и контроль над сбытом своего товара. На этот вопрос мы находим ответ, когда осознаем положительную значимость посреднической деятельности в общественном разделении труда.

Значение посредников можно свести к следующим положениям:

1. Они в системе разделения труда специализируются на выполнении сбытовых, торговых функций, поэтому хорошо знают спрос рынка, умеют наилучшим способом предложить товары целевому покупателю.

2. Посредники содействуют экономии средств производителя. Иначе производителям потребовалось бы открывать целую сеть торговых предприятий, фирменных магазинов, оплачивать штат торговых работников. А так производитель оптом продает продукцию торговцам, сразу получает от них деньги и имеет возможность на полную мощность заниматься своим производством, не заботясь о сбыте.

3. Посредники ускоряют кругооборот и оборот капитала не только производителя, но и всего общественного капитала, чем повышают эффективность экономики.

4. Посредники устанавливают соответствия между общественным спросом и общественным предложением. Каждый производитель в огромном количестве выпускает продукцию с ограниченным ассортиментом. Потребителям же нужно небольшое количество товаров с широким ассортиментом. Вот посредники и приводят в соответствие требуемые объемы и ассортименты продукции, адекватно спросу и предложению агентов рыночной экономики.

5. Посредники выравнивают уровни цен, имеющие место на разных региональных рынках.

На рис. 10.1 наглядно показано, как дистрибьютер сокращает количество необходимых прямых контактов с 9 до 6, повышая эффективность обмена. Простая арифметика: если производитель получает среднюю прибыль в объеме 20 %, а торговец довольствуется 15 % прибыли, то для них такая специализация взаимовыгодна.

Рис. 10.1. Дистрибьютер сокращает число необходимых прямых контактов

 

 

       
   
 
 

 


П – производитель К – клиент Д - дистрибьютер
А. Число контактов П х К = 3 х 3 = 9   Б. Число контактов П + К = 3 + 3 = 6

На рис. 10.1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части А показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части Б показана также работа трех производителей, только с помощью одного дистрибьютера, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе организации требуется установить только шесть контактов. Таким образом посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо было бы выполнить производителям.

Каналы распределения характеризуются по числу посредников, которые вклинились между производителем и потребителем. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней.

На рис. 10.2 показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров и товаров производственного назначения

 

Рис. 10.2. Каналы распределения разных уровней

   
 
 
 
 
 
 
 

 


Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Возможны три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Например, коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины

Котлер называет нулевой канал еще каналом прямого маркетинга, когда фирма-продавец без посредников выходит на потребителя и продает ему товар по заводским ценам, без торговых наценок. В последние годы в некоторых странах Европы этот вид продаж достиг рекордной величины. Он выгоден и производителю, и потребителю в силу прямой и обратной причинно-следственной связи, которая налаживается между ними. Этот вид продаж, между прочим, устоял в период спада в 80-х и 90-х гг. Современные коммуникационные системы позволяют развиваться этому прогрессивному виду продаж.

Остальные каналы, изображенные на рис. 10.2, являются каналами непрямого маркетинга. Одноуровневый канал характеризуется тем, что производитель вначале выходит на розничного торговца, а последний доносит товар до потребителя. Двухуровневый канал включает уже два промежуточных звена: уровень оптовиков и уровень розничных торговцев. Такие каналы обычно используются при продаже продуктов питания, лекарственных препаратов. Трехуровневый канал состоит уже из трех посредников: двух оптовиков и розничного торговца.

Руководители маркетингового предприятия должны знать о существовании разных видов каналов распределения. Исторически давно существует традиционный канал распределения. Последний характеризуется стихийностью и произвольностью формирования независимых фирм, берущихся обслуживать сферу обмена и сбыта продукции. Такая система имеет слабое руководство, низкую производительность и большую конфликтность.

 

Рис. 10.3. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

       
   
 

 

 


В последнее столетие стали возникать новые формы внутренних структур канала, получившие название вертикальных маркетинговых структур (ВМС). Они также состоят из оптовых и розничных торговцев, но функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить и нацелить остальных участников на единую цель. Доминирующее положение может занимать любая фирма-участник, которая захватывает контроль над системой канала. Что дает бизнесу вертикальная маркетинговая система? Ответ может быть сведен к следующим выгодам:

1) экономии средств за счет рационализации канала;

2) снижению издержек производства и сбыта товара;

3) усилению качества управления и руководства;

4) устранению дублирования функций производства и управления

В общем, вертикальные маркетинговые системы являются более эффективными, чем традиционные в силу их лучшей организованности и управляемости. В европейском учебнике приводится еще три типа маркетинговых систем.

 

 

Рис. 10.4. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

 

 


Корпоративная ВМС такая, в которой координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является, допустим, Тюменская нефтяная компания, наиболее наглядный пример такой системы.

Договорные ВМС строятся на соглашениях, контрактах друг с другом, чтобы экономить средства, добиваться увеличения продаж. Координация деятельности, разрешение конфликтов здесь осуществляется путем переговоров, компромиссов, официальных соглашений, франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг – это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала, приобретающим эту франшизу. Последний покупает право продавать продукцию данной марки. Обладатель франшизы объединяет несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Компания, продающая франшизу, обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, оказывает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также в технологии производства. Франчайзинг стал самой быстрораспространяющейся формой организации розничных продаж за последнее время.

Преимущества, которые обеспечивает система франчайзинга самому франчайзеру: 1) дает возможность быстрого распространения продукции за счет чужих средств при экономии своих или быстрого расширения своего бизнеса с помощью средств других субъектов по сравнению с тем, если бы пришлось его развивать только за счет собственного капитала;
2) контрактные обязательства обеспечивают двухстороннее взаимодействие, имеющее единую цель – соответствие работы стандартам. И вообще франчайзинговые отношения укрепляют порядок и ответственность, обеспечивают четкость выполнения обязательств.

Выгоды получает и франчайзер: 1) он покупает хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи; 2) помощь и опыт франчайзера могут содействовать началу собственного бизнеса, решать многие проблемы.

Существует 3 основных формы франчайзинга.

1. Система розничных франчайзеров под эгидой производителя.

2. Система оптовых фанчайзеров под эгидой производителя.

3. Система розничных франчайзеров под эгидой компании сферы услуг, к примеру, магазинов одежды, точек быстрого питания.

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения товаров, но не на основе права собственности или договорных отношений, а за счет размеров и мощи одного из участников системы. Например, на рынке потребительских товаров крупные и влиятельные компании могут управлять ВМС, задавая параметры ценовой политики, методы стимулирования сбыта и др. [13, 955].

Горизонтальные маркетинговые системы – две или более компании одного уровня, объединяющие свои усилия, чтобы координировать деятельность, осваивать новые маркетинговые возможности, добиваться экономии на основе централизации многих функций. Общими усилиями компании достигают лучших результатов, чем может сделать одна компания.

Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, при которых компании могут формировать два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. Комбинированная маркетинговая система изображена на рис.10.5.

Рис. 10.5. Комбинированные маркетинговые каналы

 

Каталоги, телефоны, Интернет

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Составление плана продаж на предприятии | Принятие решения о структуре канала распределения
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 344; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.026 сек.