Принятие решения о структуре канала распределения

Торговый персонал

По рисунку видно, что производитель напрямую продает свою продукцию потребителю (сегмент рынка 1), используя для этого каталоги, телефон, почтовую рассылку, Интернет. Сегменту рынка 2 продукция продается через розничных торговцев. Сегменту рынка предприятий 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьютеров и дилеров, а сегменту рынка предприятий 2 продажа осуществляется торговым персоналом самой фирмы-производителя (здесь имеет место фирменная торговля).

Так, компания Sony имеет широкую сеть каналов распределения, основанных на комбинированной системе. Для крупных компаний, обслуживающих большие и сложные рынки, лучше всего иметь комбинированные каналы распределения. Они создают компании ряд преимуществ: 1) компания, добавляя каждый новый канал, увеличивает охват рынка своей продукцией; 2) она может создать канал для удовлетворения потребностей специфического сегмента рынка; 3) компания заставляет каналы конкурировать друг с другом, делая их более дешевыми и сговорчивыми; 4) она может сравнивать сильные и слабые стороны разных каналов и опираться на эффективные каналы, прекращая сотрудничество с неэффективными.

Многое зависит от того, какое предприятие мы берем за основу как производителя продукции, которому нужно выстроить систему ее распределения. Новое малое предприятие обычно начинает с того, что продает свою продукцию ограниченной части рынка. Имея небольшой капитал, оно привлекает для сбыта продукции несколько торговых агентов, которых может уговорить и заинтересовать заняться реализацией продукции данного предприятия. Когда же предприятие укрепится на рынке и станет продавать продукцию, пользующуюся особым спросом, то стремиться к сотрудничеству станут уже торговые посредники. У предприятия появится возможность выбирать торговых агентов и разрабатывать совершенную структуру канала распределения.

Разработка структуры каналов сбыта включает следующие задачи:

1. Проведение анализа приемлемых, необходимых потребителю видов обслуживания.

2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

3. Выявление основных альтернативных вариантов построения каналов распределения.

4. Оценка этих вариантов и выбор оптимального.

Для частного предприятия существует два основных канала товародвижения или способа реализации готовой продукции: прямые связи и свободный рынок. В первом случае предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется на основе прямых связей-заказов с потребителями, заключенными договорами-контрактами и имеющимися предварительными соглашениями, в которых заранее оговорены основные требования к продукции, показатели ее качества, объемы и сроки поставки. Во втором случае предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее определенных требований покупателей. При этом оно само определяет основные задачи плана продажи продукции на соответствующих рынках. В большинстве случаев каждое предприятие при разработке плана продажи продукции ориентируется одновременно как на предварительные заказы, так и на свободный рынок при известных ограничениях объемов спроса и предложения на те или иные товары и услуги.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

потребители (покупатели): характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

другие предприятия, фирмы: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т. д.

Дата добавления: 2014-01-11