Конкурентоспособность предприятия и его продукции: понятие, показатели и факторы

Различают кон-ть страны. Отрасли, предприятия и т.д. ….. В любом случае она предполагает некие преимущества хоз субъекта пере подобными ему субъектами… Основной уровень кон-ти – это уровень предприятия.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами (позволяющее выпускать продукцию пользующуюся (более высоким) спросом на рынке) – в области исследований, производства, сбыта сервис обслуживания и т.д..

Это относительное понятие …. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках груп­пы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускаю­щих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность мож­но выявить только сравнением между собой этих фирм как в мас­штабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Это способность предприятия производить пользующуюся устойчивым спросом продукцию. Конкурентоспособность предприятия проявляется в его способности производить конкурентоспособную продукцию. Конкурентоспособная продукция – та которой потребитель отдает предпочтение (при обязательном наличии выбора) перед аналогичной продукцией других фирм.

В современных усл-х осно кач-вом кон-ти продукции является (не столько качество и) ее новизна. Более того само качество все больше понимают в аспекте новизны.

Стоянно соверш продукцию, снижать ее стоимость, предлагать выгодные для потреб условия покупки и послепродажного сервиса, и т.д. Потенциал кон-ти – способность по

В кон счете кон-ть проявл в кон-ти его продукции.

Ф-ры – это те кот влияют на показ кач-ва и величину затрат

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, регио­нальной отраслевой группы может быть признана конкуренто­способной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление ха­рактера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базо­вых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функ­ционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящи­еся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том слу­чае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет не­корректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с из­влечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денеж­ном выражении, продуктивность использования ресурсов фир­мой может быть оценена показателем рентабельности производ­ства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оцен­ки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

· технико-экономические;

· коммерческие;

· нормативно-правовые.

Технико-экономические (внутренние) факторы включают: (параметры продукции – потребительные свойства) 1)качество, продажную цену и 2)затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке.

Они включают:

· конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные

· региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

· разветвленность сети продаж и обслуживания)

· предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

· рекламу (наличие и действенность рекламы и других средство воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

· имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают (соответствие) требования техни­ческой, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рас­сматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стан­дартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помо­щью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособно­сти, который помогал бы ей выживать на достаточно долговре­менном временном отрезке. В связи с этим перед любой организа­цией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокуп­ность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп по­купателей, улучшению сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности предприятия является кон­курентоспособность его продукции.

Конкурентоспособность про­дукции - это характеристика товара (услуги) (способность иметь предпочтительность у покупателей), отражающая его отличие от товара-конкурента как 1)по степени соответствия кон­кретной потребности, так и 2)по затратам на ее удовлетворение.

Два элемента - потребительские свойства и цена - являются глав­ными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с ка­чеством и издержками производства. Причиной успеха или не­удачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уро­вень обслуживания.

И все же, как ни важны внепроизводственные аспекты дея­тельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, осно­вой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на выс­шем уровне создает большую привлекательность. Исходя из это­го, (условную) формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

В совр услов кон-ть товара опред след составляющими

Конкурентоспособность продукции = НОВИЗНА + Качество (опр образом ранжированы показатели) + Цена покупки и обслуживания + (возможность-наличие послепродажного сервиса) Обслуживание + торговая марка (бренд) + реклама.

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение каче­ства продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

Указанные составляющие конкурентоспособности являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться как сложный самостоятельный объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность тру­да, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете воз­можность обеспечения необходимого уровня составляющих кон­курентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень произ­водства, уровень организации производства и управления.

Кон-ть сильно зависит от сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей имеющих сходные потребности и подходы к оценке требуемого товара.

По существу, основа современной «философии успеха» зак­лючается в подчинении интересов фирмы целям разработки, про­изводства и сбыта конкурентоспособной продукции. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потре­бителя. Безусловно, ориентация на потребителя выражает стрем­ление фирмы обеспечить себе наиболее надежный путь к дости­жению и поддержанию высокой прибыли.

Финансовые результаты, например, многих японских компа­ний свидетельствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому ру­ководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конку­рентоспособности.

Согласно закону о конкуренции в мире происходит объектив­ный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения «удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не вставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс «вымывания» с рынка некачественной продукции.

Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного товара. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций.

Из дисс Малых:

Рассмотрим основные факторы конкурентоспособности товара.

Анализ специальной литературы [4; 9; 21; 37; 77] дает возможность обобщить информацию и получить определенный набор (систему) факторов конкурентоспособности товара.

В [46] приведенная классификация, в которой можно укрупнено выделить три группы составляющих конкурентоспособности товара: конкурентоспособность по цене, конкурентоспособность за потребительскими характеристиками и конкурентоспособность маркетинга (ФОССТІС) товара[1]. На наш взгляд, первую составную в приведенной выше классификации следует заменить "конкурентоспособностью по цене потребления", что включает к себе, кроме цены купли, еще и расхода из доставки, монтажа, отладка и расходов в процессе эксплуатации.

В работе Долинской М.Г. и Соловьева И.А. предложена схема взаимосвязи факторов конкурентоспособности в виде иерархической структуры, в которой прослеживается подход к оценке конкурентоспособности товара через соотношение у потребителя результата (полезности) и его затрат. Большинство факторов (пять из восьми), влияющих на конкурентоспособность изделия, характеризуют не само изделие, а организационные, технологические и финансовые возможности предприятия-поставщика изделия на рынок.

Недостатком этих групп факторов конкурентоспособности товара, по нашему мнению, является неучет нормативных требований к товару, роль которых значительно возрастает в последнее время.

Современная теория маркетинга рассматривает три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном выполнении, товар с подкреплением. На рынке конкурируют товары второго и третьего уровней. Поэтому учет параметров предприятия просто необходимо при определении конкурентоспособности товара. Товар характеризуется множеством свойств, которые выявляются при его контактах с теми или другими группами потребителей. Именно эти свойства определяют конкурентоспособность товара. Каждая из групп потребителей предъявляет свои требования к товару, и потому "конкурентоспособность" товара не существует объективно, ее содержание изменяется в зависимости от этапа жизненного цикла, условий потребления и требований той или другой группы потребителей.

Исходя из проведенного анализа, мы предлагаем факторы конкурентоспособности товара объединить в три группы (рис. 1.3).

1. Нормативные характеристики товара. Чтобы товар мог быть конкурентоспособным, он должны отвечать определенным нормативам, например, экологичности, безопасности, требованиям патентной чистоты и т.п.. Это особенно актуально для продукции, которая будет реализовываться на мировом рынке. Если товар не отвечает хотя бы одному нормативному требованию, то дальнейшая оценка конкурентоспособности не имеет смысла.

2. Показатели продукции, которые обеспечивают ее привлекательность для потребителя:

2.1. Показатели качества товара. Основные группы показателей качества товара такие: характеристики назначения, надежности, ремонтопригодности, эргономичности, эстетичности, технологичности, условий потребления и т.п.. [113; 136]. В каждой группе свойств конкретному виду продукции отвечает определенный набор определенных показателей.

2.2. Маркетинговые характеристики товара в конкретном выполнении: условия оплаты и снабжение, сервисные услуги в послепродажный период период, имидж производителя, доступность каналов распределения продукции

для потребителя, наличие действенной системы скидок, гарантия продавца и т.п..

2.3. Особые оригинальные свойства продукции.

3. Экономические показатели продукции:

3.1. Одноразовые расходы потребителя: цена товара, расхода на транспортирование, монтаж, отладка, обучение персоналу, а также расхода на утилизацию после истечения эксплуатации.

3.2. Текущие расходы потребителя в процессе эксплуатации.

В этой классификации системно отображены все основные факторы конкурентоспособности товара в конкретном исполнении. Использование данной группировки факторов конкурентоспособности даст возможность в каждом конкретном случае составлять более полный перечень показателей конкурентоспособности товара и осуществлять более точную ее оценку, а значит, получать информацию для управления уровнем конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара как комплексная характеристика не остается постоянной с течением времени и начинает снижаться с момента появления новых товаров на рынке под влиянием деятельности предприятий конкурентов.

Поскольку конкурентоспособность товара конкретного предприятия определяется всей совокупностью мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства, сбыта и послепродажного обслуживания продукции, то логично рассмотреть следующий уровень конкурентоспособности - уровень предприятия.

В научной литературе встречается ряд определений конкурентоспособности предприятия. В частности, Н. Ю. Круглов конкурентоспособность товаропроизводителя определяет как относительную характеристику процесса развития данного предприятия-производителя сравнительно с производителем-конкурентом по двум группам показателей:

1) степени удовлетворения конкретной общественной потребности;

2) уровнем эффективности производства данного предприятия[2].

Встречаются и другие определения конкурентоспособности предприятия, однако, как правило, конкурентоспособность предприятия сводится к его способности выпускать конкурентоспособную продукцию [152; 168].

Наиболее удачное, по нашему мнению, определение конкурентоспособности предприятия предоставлено исследовательской организацией "Юропиен менеджмент форум" (г. Женева)[3]. Основываясь на этом определении в данной работе, под конкурентоспособностью предприятия мы будем понимать его реальную и потенциальную способность в современных условиях проектировать, вырабатывать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательные для потребителей, чем товары их конкурентов. Другими словами, конкурентоспособность предприятия - это его возможности, его потенциал, который может быть и не реализованным полностью. Поэтому в дальнейшем с целью оценки потенциальных возможностей предприятия мы будем пользоваться термином "конкурентный потенциал".

Позицию предприятия в конкретной отрасли определяют его конкурентные преимущества. Под конкурентным преимуществом предприятия понимают преимущество, высокую компетентность в любой области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими предприятиями [148].

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предложил расширенную концепцию конкурентного преимущества[4]. Портер считает, что вся конкурентная стратегия сводится к достижению стратегических (конкурентных ли) преимуществ. Конкурентное преимущество должно быть таким, чтобы его можно было использовать немедленно и по возможности дольше. Его функция заключается в обеспечении доходов, которые превышают среднеотраслевой уровень, и в завоевании устойчивых позиций на целевом рынке. Предприятия обходят своих конкурентов, если имеют значительные конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество бывает двух основных видов: более низкие издержки и дифференциация товаров.

Конкурентное преимущество на основе низких издержек можно представить как стратегию конкуренции, рассчитанную на короткую перспективу, а конкурентное преимущество на основе дифференциации - стратегию конкуренции, которая предусматривает длительную перспективу (рис. 1.2).

Какому же типу конкурентного преимущества отдать предпочтение? Западные специалисты [3; 6; 16; 44; 62; 111] считают, что в ряде случаев предприятия делают большую стратегическую ошибку, "гонясь за всеми зайцами", т.е. используя все конкурентные стратегии одновременно. Конечно, предприятия могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но, в конце концов, конкуренты сделают то же самое и заставят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться. Эта проблема очень важная и для российских предприятий, которые решают проблему утверждения на теперь уже конкурентных рынках и, одновременно - финансового оздоровления.

То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов [111].

1. Источник преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимущества с точки зрения их удержания. Преимущества низшего ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация предприятия, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, высоком уровне информированности) можно удерживать более продолжительное время. Преимущества на основе уровня издержек, как правило, не такие стойкие, как на основе дифференциации.

2. Количество имеющихся у предприятия источников конкурентных преимуществ. Если предприятие опирается только на какое-нибудь одно преимущество, конкуренты попробуют лишить его этого преимущества или найти способ обойти, выгадав на чем-нибудь другом. Наличие у предприятия большого количества преимуществ перед конкурентами значительно усложняет последним решение упомянутой выше задачи.

3. Постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Чтобы сохранить преимущество, нельзя стоять на месте: предприятие должно создавать новые преимущества, как минимум, с такой же скоростью, с которой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Конкурентные преимущества реализуются в стратегиях конкуренции. Основные типы конкурентных стратегий предложены И. Ансоффом и М. Портером [6; 111]. Конкурентное поведение конкретного предприятия на рынке характеризуется какой-то только ему присущий комбинацией стратегических идей. Стандартных рекомендаций здесь нет и быть не может. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными правилами и, прежде всего, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша предприятия.

Предприятия в виду своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях стремятся работать только на тех ее сегментах, где они более сильны по отношению к своим основным конкурентам [111; 168].

В табл. 1.3 приведена характеристика разных типов стратегий предприятий и их взаимосвязь с основными конкурентными преимуществами. Терминология берет начало в работах советского теоретика конкуренции Л.Г. Раменського (1935 г.)].

Дата добавления: 2014-01-11