Стоимость внедрения CRM-решений и экономический эффект

Инвестиции в CRM – это, безусловно, инновационный подход к развитию своего бизнеса. Вместе с тем, никто из нас не собирается строить деловые взаимоотношения на принципах благотворительности -инвестиции должны вернуться сторицей. Попробуем разобраться, каким же образом окупаются вложения в CRM. По данным одной из организаций, занимающихся исследованиями инноваций в бизнес-процессы, в 2000 году средний объем инвестиций в CRM со стороны компаний, действующих на рынках США и Европы, составил около 3 млн. USD. Оговорюсь сразу, были опрошены 300 компаний, причем анализировались только те, кто решился на эту реорганизацию (имеется в виду внедрение CRM). 69% опрошенных утверждают, что объем их инвестиций не превысил 5 млн. USD, а 13% вложили 10 млн. и более. По приблизительным оценкам, в сравнении со стоимостью внедрения ERP систем, CRM-системы обходятся предприятию в 2 раза дороже.. Сроки внедрения ERP системы в среднем составляют 2 года, причем расходы на поддержку системы в течение этих двух лет колеблются в пределах 0,4%-1,0% годового дохода компании.

В процессе проведения вышеописанного исследования было установлено, что стоимость внедрения CRM колеблется в зависимости от специфики рынка, на котором работает компания, особенностей проекта и требований ПО к аппаратному обеспечению. Наглядной иллюстрацией могут служить приведенный ниже рисунок и данные таблицы 6.5.

Таблица 6.5. Среднестатистические ежегодные расходы на CRM-системы.

Специфика рынка	Средний уровень инвестиций, млн. USD
Фармацевтика и здравоохранение	3-5
Промышленное производство	5-8
Издательское дело	6-8
FMCG	5-7
Производство офисного оборудования	8-10

Рис. 6.7. Состав затрат на внедрение проекта CRM

Среди принципиальных выгод от внедрения CRM-системы особо можно выделить следующие.

1. Расширение возможностей компании по привлечению новых клиентов и удержанию уже приобретенных.

2. Повышение ценности клиента для компании.

3. Повышение уровня услуг без привлечения дополнительных расходов.

Вполне естественно, что одни из перечисленных позиций могут быть измерены в цифрах, а другие – нет. Процесс реализации потенциальных выгод требует строгой координации взаимодействия подразделений, отвечающих за продажи, маркетинг и клиентское обслуживание.

Таблица 6.6. Возможные выгоды от внедрения проекта CRM.

	Идентификация	Дифференциация	Взаимодействие	Персонализация
Источник выгод	Конкретная и верифицированная информация о клиентеМнение конкретного клиента	Осмысление нужд и предпочтений клиента	Верность клиента в результате повышения чувства удовлетворенности	Верность клиента в результате повышение чувства удовлетворенности
Выгоды	Помощь торговым представителямCross-продажи	Экономически эффективные маркетинговые мероприятияСнижение расходов на рекламные рассылки	Экономически эффективная организация обслуживания клиентов	Снижение расходов на привлечение новых клиентов и сопровождение имеющихсяПовышение ценности клиента

Инвестиции в CRM – это инвестиции в долговременные отношения с клиентами, и, следовательно, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений «поставщик-клиент» Вы создадите. Для достижения успеха необходимо выполнение следующих задач.

1. Индивидуальная забота о клиенте, что на практике означает необходимость помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход к нему. Персонализация – другое название этого процесса – подразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться на изучении его предпочтений и поведения.

2. Создание и поддержание у клиента чувства (или потребности) приверженности выбранной торговой марке путем личностных взаимоотношений. Продолжительные контакты с клиентами - особенно в том случае, если они служат изучению и удовлетворению клиентских предпочтений, - способствуют выработке у клиента позиции лояльности выбранному бренду.

3. Выбор клиента для долговременного сотрудничества на основании системы оценок, предлагаемых в рамках концепции. Этот процесс означает поиск и поддержание системы взаимоотношений с теми клиентами, сотрудничество с которыми приносит наиболее заметные результаты. Дифференцирование клиентов позволит ограничить затраты на клиентов, не приносящих стабильного дохода. Логично, что лучшие клиенты должны получать больше внимания, а клиенты бесперспективные - выводиться из системы взаимоотношений.

Задача оценки клиента не так проста, как это может показаться с первого взгляда. В последнее время все громче звучат голоса в поддержку концепции так называемой "пожизненной" оценки клиента. Основная идея этой концепции в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода «жизненного цикла» их покупательной способности – то есть срока, в течение которого покупатель может быть заинтересован в Ваших товарах или услугах, исходя из своих потребностей или предпочтений). Доходная часть бюджета очень часто основывается на цифрах, учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиентов. Текущие расходы не учитываются, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или отсутствия клиентов.

Для расчетов доходности клиента обычно используют две методики. Первая основывается на оценке среднестатистического клиента и не учитывает временной фактор, а также маркетинговые мероприятия по поддержанию клиентского выбора или презентационные акции. Второй - учитывает эти факторы.

Первый вариант. Простейший подход к оценке – расчет практического значения «пожизненной» доходности клиента путем перемножения четырех цифр: средняя величина продажи * количество покупок в год * срок клиентской верности * средний доход в %. Если средняя сумма продажи – 500 у.е., количество покупок в год – 2, ожидаемый срок верности клиента выбранному бренду - 2 года, а средний процент доходности покупок клиента - 0,35, то среднее значение «пожизненной» доходности клиента - 700 у.е. Получив среднее значение «пожизненной» доходности клиента, мы сможем вывести критерий "пожизненной" ценности клиента, вычитая из полученного значения расходы на привлечение клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью совершения повторных покупок. «Пожизненная» ценность = среднее значение «пожизненной» доходности - (расходы на привлечение клиента + расходы, понесенные в связи с организацией покупки, например средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, умноженные на количество покупок). К примеру, если стоимость мероприятий на привлечение одного клиента составила 100 USD, а стоимость обслуживания каждой из 5 сделанных покупок (не включая первый визит) - 10 USD, то наша формула будет работать следующим образом: практическая «пожизненная» ценность клиента = 700 USD - (100 USD + 5 * 10 USD) = 550 USD

Для повышения этого показателя могут быть применены три стратегии.

1. Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение в предложение дополнительных устройств или услуг).

2. Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей клиента и попытка их удовлетворения).

3. Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, снижение себестоимости продукта, повышение рыночных цен).

Необходимо упомянуть одну из главных проблем создания и поддержки подобной системы взаимоотношений – задачу поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся собрать максимум информации о клиенте для более эффективного взаимодействия, должна позаботиться о нераспространении этих данных. Доверие клиента дорогого стоит. У него может существовать своя позиция на предоставление некоторых фактов своей биографии. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес-целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры защиты частной клиентской информации следующие.

1. Уведомление клиента о целях сбора индивидуальной информации и последующем ее использовании.

2. Клиент может отказаться от установления взаимоотношений подобного характера, что однако не означает снижения его ценности для компании в случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним.

3. Клиенту необходимо предоставить возможность просмотра информации о нем и корректировки сведений, не относящихся к внутренним процедурам компании.

4. Необходимо обеспечить защиту от доступа посторонних лиц к информации частного характера.

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой. Верность компании своим клиентам в ответ на их приверженность торговой марке явилась приметой нового тысячелетия. Информация о потребителе с каждым днем пополняется новыми характеристиками. Компании в своих действиях по привлечению клиентов вынуждены действовать быстрее и изобретательнее. С развитием интернет-технологий ускоряются как процессы персонификации, решения проблем клиента и повышения его информированности, так и собственно процессы продаж. Сокращается время реагирования компании на запросы и предложения клиента. Внедрение CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. В действительности, CRM - процесс непрерывный, поэтому работники IT-подразделения должны быть готовы к постоянному сопровождению системы для обеспечения бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных.

Системы класса ERP

Системы класса ERP – это набор интегрированных приложений, позволяющих создать единую среду для автоматизации планирования, учета, контроля и анализа всех основных бизнес-операций предприятия.

В состав практически любой ERP-системы входит следующий набор подсистем:

· производство;

· снабжение и сбыт;

· хранение;

· техобслуживание оборудования и произведенной продукции;

· финансы.

ERP-системы – последнее достижение в эволюции автоматизированных интегрированных систем управления предприятием. Их непосредственными предшественницами были MRPII-системы (Manufacture Resources Planning – планирование производственных ресурсов). Изначально работа MRPII-систем сводилась к планированию материальных, мощностных и финансовых ресурсов, необходимых для осуществления производственной деятельности предприятия. Эти системы развивались, в них вводились новые функциональные возможности. Постепенно возникло понимание того, как приспособить подобные системы для планирования и управления бизнесом всего предприятия и даже многопрофильной корпорации. Системы, реализовавшие эти идеи, получили название ERP-систем. Различия между ERP- и MRPII-системами видны уже из названий: с одной стороны, планирование ресурсов промышленного предприятия/корпорации (Enterprise Resources Planning), с другой – планирование ресурсов производства (Manufacture Resources Planning).

В последнее время стало выгодно использовать аббревиатуру ERP, поэтому некоторые производители позиционируют свои системы как «полноценные ERP-системы», хотя по сути их системы относятся к классу «продвинутых» MRPII-систем, по некоторым параметрам не дотягивающих до класса ERP. Различия между двумя типами систем (MRPII и ERP) не формализованы, но тем не менее существуют.

В то же время нельзя считать принадлежность некоторой системы к классу MRPII-систем, пусть даже и «продвинутых», каким-то недостатком. У обоих классов систем, ERP и MRPII, есть своя сфера применения, свои выигрышные стороны. Конечно, ERP-системы более универсальны. Тем не менее, MRPII-системы, разработанные под конкретный тип производства, могут в большей степени учитывать потребности этого типа производства, его специфику. Например, ERP-системы могут быть установлены как на промышленных предприятиях, так и в организациях сферы услуг: банках, страховых компаниях, образовательных учреждениях. Не надо быть специалистом, чтобы понять, что специфика работы перечисленных организаций сильно различается. Страховую компанию абсолютно не интересуют многочисленные регулирующие положения, важные в фармацевтической и пищевой промышленности. Поэтому отнюдь не везде работают производственные модули внедренной ERP-системы. Далее, существуют принципиальные отличия между промышленными предприятиями с производством сборочного типа (например, автомобилестроительными) и предприятиями с перерабатывающим типом производства (например, фармацевтическими). Нужны ли конвейерному производству средства, позволяющие планировать процессы смешивания, растворения и рециклы? Это означает, что модуль ERP-системы, отвечающий за планирование процессов, будет бездействовать. Безусловно, во всех указанных случаях можно внедрять не всю ERP-систему, а отдельные ее модули. Но ничто не мешает остановить свой выбор и на специализированных MRPII-системах. К тому же существуют большие отличия ERP- и MRPII-систем по таким важным параметрам, как цена лицензии, стоимость консалтинга и время внедрения. Считается, что MRPII-системы хороши для средних предприятий, где объективно не нужна вся мощь ERP-систем.

Что может дать предприятию внедрение ERP-системы или современной MRPII-системы?

1. Системы класса MRPII/ERP представляют собой интегрированные информационные системы управления. Это означает, что:

· системы не связаны с производственным процессом непосредственно, они не являются автоматизированными системами управления технологическими процессами, но имеют дело с моделью технологического процесса;

· их работа состоит в улучшении деятельности предприятия, оптимизации материальных и финансовых потоков на основе вводимой на рабочих местах необходимой информации;

· в одной системе охватывается планирование и управление всей деятельностью производственного предприятия, начиная от закупки сырья и заканчивая отгрузкой товара потребителю;

· информация вводится в систему только один раз в том подразделении, где она возникает, хранится в одном месте, и многократно используется всеми заинтересованными подразделениями.

Как следствие, MRPII/ERP-системы позволяют достичь согласованности работы различных подразделений, снижая при этом административные издержки и устраняя проблему интеграции данных для разных приложений. Эти системы являются инструментом повышения эффективности управления, принятия правильных стратегических и тактических решений на основе своевременной и достоверной информации, выдаваемой компьютером.

2. Использование MRPII/ERP-систем позволяет достичь конкурентных преимуществ за счет оптимизации бизнес-процессов предприятия и снижения издержек. Эти системы создавались как раз для управления себестоимостью продукции и достижения за счет этого конкурентных выгод. Поэтому системы реализуют методы планирования и управления, позволяющие:

· регулировать количество запасов, устраняя их дефицит и залеживание, и тем самым значительно снизить омертвленные в запасах затраты и складские издержки;

· сократить незавершенное производство, поскольку производство планируется только на основе спроса на конечную продукцию, при этом производственные работы инициируются исходя из срока, к которому должен быть исполнен клиентский заказ;

· оценивать выполнимость поступивших заказов с точки зрения имеющихся на предприятии мощностей;

· сократить расходы и время, затрачиваемые на изготовление продукции, за счет оптимизации бизнес-процессов;

· отслеживать фактическую производительность каждой производственной единицы и, сравнивая ее с плановой производительностью, оперативно вносить корректировки в производственные планы;

· в результате уменьшения цикла производства и цикла выполнения заказа более гибко реагировать на спрос;

· улучшить обслуживание клиентов и заказчиков за счет своевременного исполнения поставок.

Реализованные в MRPII/ERP-системах возможности гибкого управления себестоимостью продукции позволяют получать более высокую прибыль. Кроме этого, снижение себестоимости означает возможность варьировать рыночную цену продукции (в сторону понижения), что является мощным преимуществом в конкурентной борьбе.
Остается заметить, что внедрение MRPII/ERP-системы конкурентом - это сигнал для принятия симметричного решения, поскольку автоматизированные системы управления являются действительно мощным инструментом бизнеса и средством выживания в нелегких рыночных условиях.

3. Внедренная MRPII/ERP-система может помочь компании привлечь инвестиции. MRPII/ERP-системы делают бизнес компании более прозрачным, что повышает доверие к нему со стороны инвесторов. Это особенно актуально в российских условиях.
Следует добавить, что существуют российские разработки MRPII-систем («Галактика», «Парус», «Босс»), однако часто выбор отечественных предприятий падает на аналогичные западные системы. Мотивом такого решения, как правило, является желание привлечь западные инвестиции: обычно иностранные акционеры, инвесторы, консультанты требуют, чтобы на предприятии была установлена знакомая им система.

4. Последнее время отмечено формированием новой экономики, основным инфраструктурным элементом которой является сеть Интернет. Выводя часть своего бизнеса в Интернет, компании преследуют одновременно несколько целей: от сокращения издержек до улучшения обслуживания клиентов и организации нового онлайнового канала сбыта. Существует много схем электронной коммерции как в секторе B2C (например, создание Web-витрины или Интернет-магазина), так и в секторе B2B (к примеру, организация корпоративного портала или участие в работе виртуальной торговой площадки - e-marketplaces). Однако нужно четко понимать, что использование любой из этих схем не будет эффективным, если компания заранее не позаботилась о наведении порядка внутри своего бизнеса, о создании надежного бэк-офиса.
Если Интернет-решения компании плохо интегрированы с ее бизнес-процессами, эффективность таких решений становится крайне низкой. Например, компания создает Web-витрину с интерактивной формой для принятия заказов от онлайновых клиентов. Если при этом компания не может оперативно сообщить клиентам, в какой срок будет удовлетворен их заказ, то, скорее всего, она этих клиентов потеряет. И в этом случае Web-витрина компании станет просто дорогостоящей игрушкой.
В качестве основы построения Интернет-решений практически всегда рассматриваются MRPII/ERP-системы, обеспечивающие ресурсное планирование и интегрированное управление всеми бизнес-процессами компании. Грубо говоря, MRPII/ERP-системы – это хребет, к которому монтируются Интернет-решения. Отсутствие четкой и надежной системы внутреннего планирования и контроля, интегрированной с внешним Интернет-решением, обрекает компанию в новой экономике на неудачу.

Определим некоторые особенности внедрения MRPII/ERP-систем. Сформулировав основные преимущества MRPII/ERP-систем, нужно упомянуть и о проблемах, возникающих в связи с внедрением таких систем, чтобы сделать картину реалистичнее.

Говоря о внедрении информационных управленческих систем, следует различать:

· производителей систем и их официальных дистрибуторов, поставляющих программное обеспечение;

· консалтинговые компании, которые непосредственно занимаются внедрением систем, консультируют по принципам работы с ними и занимаются техническим сопровождением.

Существует два основных момента, существенно влияющих на решение компаний о внедрении MRPII/ERP-систем:

· высокая стоимость приобретения и установки ПО;

· длительность и трудоемкость внедрения.

Высокая стоимость MRPII/ERP-систем. В ней выделяется несколько составляющих:

цена одной лицензии, то есть, по сути, цена одного рабочего места: для ведущих ERP-систем (SAP R3, Baan, Oracle Applications) она колеблется от 2 до 8 тыс. долл., для MRPII/ERP-систем среднего класса - от 1,5 до 5 тыс. долл.;

· цена консалтинга, внедрения и сопровождения: как правило, она находится в промежутке от 100 до 500% от стоимости системы;

· цена обучения пользователей; она сильно зависит от маркетинговой политики фирмы-производителя системы или консалтинговой компании; например, у SAP R3 стоимость обучения одного человека в неделю составляет 1500 долл., у Baan - от 1000 долл.

Некоторые компании снижают стоимость покупки системы за счет уменьшения количества покупаемых лицензий. Действительно, совсем не обязательно покупать лицензии для всех предполагаемых пользователей системы, то есть в соотношении 1:1. Например, на среднем предприятии с системой обычно работает около 50 пользователей. Можно для этих 50 человек купить не 50 лицензий, а, скажем, 25 лицензий, при этом одновременно с системой будет работать не 50 управленцев, а 25. При необходимости можно постепенно докупать недостающие лицензии.

Долгое и сложное внедрение. Внедрение MRPII/ERP-систем, как правило, требует серьезного пересмотра внутренней логики работы компании, реинжиниринга бизнес-процессов. Это в большой степени касается российских предприятий: если не перестроить существующие системы производственного планирования на работу в рыночных условиях, когда главенствующими становятся не показатели выпуска, а существующий портфель заказов и прогнозная оценка спроса на продукцию, то говорить о внедрении MRPII/ERP-систем бессмысленно.

Именно поэтому внедрению систем обычно предшествует этап системонезависимого обследования предприятия консалтинговой компанией. Происходит оценка предприятия с точки зрения того, можно ли вообще внедрять на нем какую-либо систему, или необходимо сначала серьезно откорректировать бизнес-процессы. И только когда консультанты убеждаются, что предприятие готово к проекту, происходит выработка рекомендаций по внедрению и составление плана внедрения. Если предпроектное обследование предприятия не проводится, то предприятие рискует потерять огромные деньги в случае неуспешной или затянувшейся установки системы.

Для MRPII/ERP-систем не существует коробочных решений; внедрение этих систем всегда бывает поэтапным, и очень трудоемким, поскольку требует настройки множества неочевидных параметров и обучения пользователей работе с системой. Для осуществления проекта требуются совместные усилия сотрудников предприятия и консультантов. Обычно процесс внедрения информационных систем происходит в фоновом режиме. Некоторое время на предприятии сосуществуют неавтоматизированное планирование и разработка планов с помощью устанавливаемой MRPII/ERP-системы. И только когда процедура планирования отработана в фоновом режиме, осуществляется запуск MRPII/ERP-системы для промышленной эксплуатации. Внедрение управленческих систем занимает не меньше года.

Реально работающих на производстве управленческих систем гораздо меньше, чем отчетов по их внедрению. Успех проекта напрямую зависит от готовности предприятия к установке MRPII/ERP-системы. Внедрение системы требует от руководства и сотрудников компании серьезных усилий по переоценке и пересмотру всего, что происходит внутри предприятия. Компания должна ощущать реальную необходимость в интегрированной управленческой системе. Поэтому решение о внедрении MRPII/ERP-системы, равно как и любые другие стратегические решения, не должны предприниматься впопыхах или вследствие погони за модой. В случае успеха внедренная система управления прослужит долгие годы, в случае же неудачи под вопросом может оказаться само существование предприятия (и ПО, и услуги консультантов стоят очень дорого, но еще дороже обойдется предприятию неработающая система).

Новые веяния: аренда ERP-систем. Одним из перспективных направлений развития новой экономики является предоставление услуг по аренде приложений (ASP - Applications Service Providing). Провайдер приложений устанавливает программы на своих серверах и обеспечивает доступ к ним клиента. Клиенту не нужно теперь устанавливать программное обеспечение на свой компьютер, обновлять его, делать резервное копирование и т. д. - все это делает провайдер. Клиент платит провайдеру арендную плату за каждое обращение к системе.

В рамках ASP возможно и использование ERP-систем. Обычно ERP-системы строятся на базе трехуровневой архитектуры клиент-сервер (рис.6.8.), когда между сервером базы данных и клиентскими терминалами появляется сервер приложений, отвечающий за осуществление всей бизнес-логики системы. Сервер приложений и сервер базы данных могут быть установлены на оборудовании провайдера (ASP), и тогда пользователи ERP-системы инсталлируют на свои компьютеры лишь клиентские приложения системы и работают с удаленным сервером приложений через Интернет:

Рис. 6.8. Архитектура ERP-систем

При этом провайдер ERP-системы может специализироваться на некоторых вертикальных рынках. То есть предоставляемая им система будет настроена на бизнес-модели конкретных промышленных отраслей. В этом случае предприятие получает доступ к системе, смоделированной с учетом специфики конкретной индустрии, поэтому полностью пропускает долгий и не всегда успешный этап внедрения ERP-системы.

Преимущества такого подхода очевидны: возможность доступа к приложениям высокого класса, надежность функционирования приложений. При этом предприятию не нужно тратиться на покупку дорогостоящих серверов, лицензий, оплату внедренческих услуг и содержание большого IT-отдела по поддержке системы.

Безусловно, хостинг приложений несет в себе целый комплекс проблем, из которых, пожалуй, самая главная - информационная безопасность. Достаточно ли надежен провайдер, чтобы можно было доверить ему корпоративные данные и бизнес-функции компании? Не будут ли данные компании при совместном использовании ERP-системы разными предприятиями-клиентами провайдера доступны другому клиенту? В настоящее время эти вопросы решаются. Более того, уже ведутся пробные проекты. По данным консалтинговой компании IDC, емкость рынка аренды ERP-систем составляет 4,5 млрд. долл.

Кому может быть полезна технология ASP? Безусловно, малым и средним компаниям, которые не могут надежно прогнозировать будущие обороты и позволить себе купить первоклассную ERP-систему, но и не желают по мере своего развития постоянно менять одну за другой дешевые системы с меньшими возможностями. Для них услуги ASP, предоставляемые за приемлемую цену, были бы идеальными.

Дата добавления: 2014-01-11