Основні питання. 1. Визначення промислового маркетингу й особливості його здійснення

1. Визначення промислового маркетингу й особливості його здійснення.

2. Відмінності між ринками товарів промислового призначення (ТПП) і товарів кінцевого споживання (ТКС).

3. Основні відмінності маркетингу ТПП від маркетингу ТКС.

4. Становлення і розвиток концепції промислового маркетингу в Україні.

Література для підготовки

1. [1] с. 205-207; [4] с. 176-177; [33] с. 10-13; [37] с. 140-143; [48] с. 1-4.

2. [1] с. 207-210; [11] с. 131-134; [23] с. 22-24; [30] с. 220-226;

[33] с. 13-18; [8] с. 4-6.

3. [8] с. 22-23; [11] с. 132-136; [16] с. 54-60; [33] с. 18-20; [35] с. 80;

[37] с. 251-253.

4. [2] с. 57-63, 105-120, 146-150; [33] с. 20-22; [48] с. 3-6.

1. Визначення промислового маркетингу й особливості

його здійснення

Суть промислового маркетингу: Організації-споживачі, а саме: виробники, оптова та роздрібна торгівля, державні підприємства та підприємства “третього сектору економіки”, купують товари та послуги з метою подальшого виробництва, використання в межах організації, здачі в оренду чи перепродажу іншим споживачам.

Ринок організацій-споживачів ставить особливі умови та відкриває широкі можливості для маркетингового управління. Менеджери з промислового маркетингу обслуговують найбільший ринок, адже грошові обсяги угод на промисловому ринку значно перевершують обсяги угод на споживчому ринку.

Ринки товарів промислового призначення (ТПП) або ПРОМИСЛОВІ РИНКИ - це ринки товарів і послуг, що обслуговують підприємства, урядові інститути й організації (наприклад, лікарні) з метою приєднання товару (складові частини матеріалів чи компоненти), його споживання (технологічні матеріали, постачання офісів, консалтингові послуги) чи використання (устаткування й обладнання).

У свою чергу, ринки товарів кінцевого споживання (ТКС) або СПОЖИВЧІ РИНКИ - охоплюють товари чи послуги, які використовуються з метою особистого або сімейного споживання (наприклад, розфасовані бакалійні товари, домашні пристрої, банківське обслуговування населення або ощадкаса).

Особливостями, що відрізняють промисловий маркетинг від споживчого, є природа споживача і те, як він використовує товар. У промисловому маркетингу споживачами є організації (комерційні підприємства, урядові установи, безприбуткові організації) і вивчаються операції, що здійснюються з ТПП (див. рис. 1.1).

Рис. 1.1. Природа промислового маркетингу

Критеріями поділу маркетингу на промисловий і споживчий можуть виступати як природа споживача і характер споживання придбаних товарів, так і природа самого товару.

Ринок ТПП об'єднує ринки засобів виробництва та послуг:

Ринок засобів виробництва охоплює широкий перелік промислової продукції довільного рівня обробки - від сировини і напівфабрикатів, різноманітних допоміжних матеріалів, включаючи залишки від основного виробництва, до продукції машинобудівної промисловості - важкого обладнання, верстатів, засобів автоматизації тощо.

Ринок послуг охоплює цілу низку різноманітних послуг, за допомогою яких підприємство здійснює свою діяльність (юридичні, банківські, бухгалтерські, транспортні та інші послуги).

Основні галузі, що становлять ринок ТПП - гірничодобувна, обробна, будівельна, транспортна, комунальне господарство, зв'язок, сільське і рибне господарства, сфера послуг, банківська, фінансова та страхова справи й інші.

Споживачами товарів на ринку ТПП, тобто суб’єктами промислового маркетингу є:

· підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, транспортні, сільськогосподарські тощо);

· торговельні підприємства;

· підприємства промислових послуг (банки, страхові та інвестиційні компанії тощо);

· державні установи;

· громадські організації.

Таким чином, промисловий маркетинг – це один з напрямів класичного маркетингу, який займається вивченням різноманітних сторін діяльності підприємств, організацій та установ на промисловому ринку. З точки зору економічних відносин цей ринок є найважливішим типом ринку і найбільшою складовою системи ринкових відносин у будь-якій економіці.

2. Відмінності між ринками товарів промислового призначення (ТПП) та товарів кінцевого споживання (ТКС)

1. На ринку ТПП менше покупців, але вони значно потужніші.

2. Ринок ТПП географічно сконцентрований, тоді як ринок ТКС - характеризується географічною розпорошеністю. На ринку ТПП набагато менше споживачів, ніж на ринку ТКС. Однак вони мають значно вищу купівельну спроможність.

3. Покупці ТПП - професіонали, відрізняються технічною компетентністю, мають, як правило, базову технічну освіту, спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, тобто для них характерна вузька спеціалізація.

4. Придбання ТПП відбувається на основі специфікацій і технічних даних. Рішення про придбання характеризується високим ступенем формалізації, який не притаманний для споживчих покупок.

5. Індустріальний покупець характеризується колегіальною структурою на кожному рівні індустріального ланцюга. Чим складніший характер закупівлі, тим ймовірніше залучення до прийняття рішення про придбання ТПП широкого кола фахівців.

6. Мотиви закупівлі ТКС переважно емоційні, часто продиктовані впливом моди. Придбання ТПП (сировини, матеріалів, напівфабрикатів) організаціями-споживачами носить раціональніший характер.

7. Потреби покупців на ринку ТКС - особисті або сімейні, а покупців на ринку ТПП - промислові або соціально-економічні.

8. Організації-споживачі часто купують товари на конкурсних торгах або шляхом торгових переговорів; вони можуть вимагати особливих послуг.

9. Організації-споживачі інколи можуть самі виготовляти товари та здійснювати послуги.

3. Основні відмінності маркетингу ТПП від маркетингу ТСК

(у розрізі складових маркетингового комплексу “4Р”)

· ТОВАР. Товари промислового призначення (особливо засоби праці) характеризуються значною складністю, технічною комплектністю. У деяких випадках ТПП мають унікальний характер.

Промислові товари включені у виробничий процес індустріального покупця і у зв'язку з цим характеризуються стратегічною значимістю. Промислові товари у багатьох випадках мають велике число різноманітних застосувань. Це суттєво відрізняє їх від ТКС, які майже у всіх випадках мають спеціальне застосування. До ТПП дещо суттєвіші вимоги щодо сервісу, вони відіграють визначальну роль при угодах.

ТПП купуються при наявності специфікацій, відповідної документації.

· ЦІНА. Часто ціна на ТПП є змінною величиною; вона формується під час конкурсних торгів чи переговорів, може змінюватися в залежності від обсягів закупівель, умов оплати тощо. Обладнання, машини й інші засоби виробництва можна взяти в оренду і на підставі договору про орендну оплату використовувати лише протягом певного періоду.

· ЗБУТ. Канали збуту ТПП коротші: одно - або дворівневі. На

споживчому ринку ці канали багаторівневі, закінчуються роздрібною торгівлею. Торгово-розподільча система на ринку ТКС охоплює значно більшу кількість персоналу.

· КОМУНІКАЦІЇ. Для ринку ТПП найхарактернішими маркетинговими комунікаціями є:

1) особистий продаж;

2) пряме рекламне звернення ("дірект-мейл");

3) рекламне звернення в ділових газетах, галузевих журналах;

4) участь у виставках, ярмарках.

Крім того, в промисловому маркетингу враховується високий ступінь взаємозв’язку між покупцями-організаціями та продавцями-організаціями на ринку ТПП. Маркетинг ТКС характеризується тим, що відношення покупець-продавець у більшості випадків завершується відразу після продажу. А для ТПП важливе значення мають такі операції як технічне обслуговування, подальше постачання запасних частин, кваліфікований ремонт обладнання, продовження кредитів, оренда обладнання. Тобто на ринку ТПП ділові відносини між покупцем і продавцем, як правило, продовжуються після здійснення продажу і характеризуються тісною співпрацею.

4. Становлення і розвиток концепції промислового

маркетингу в Україні

Зростаюча увага до проблем промислового маркетингу зумовлена рядом сучасних зрушень в економіці України, де відбувається процес формування ринкових відносин. Основні проблеми цього етапу пов’язані з розривом економічних зв’язків між постачальниками та споживачами, взаємовідносини між якими раніше регулювалися централізовано. У період переходу до ринку загострюється також проблема пошуку цільового сегмента ринку, вивчення мотивів, якими керуються споживачі при прийнятті рішень щодо купівлі певного товару.

На жаль, на етапі становлення та розвитку маркетингової концепції в Україні спостерігається негативна тенденція до недооцінки особливостей промислового маркетингу.Наслідком цього є поява низки помилкових тверджень щодо застосування промислового маркетингу, наприклад:

1. "Технічно досконалий товар продається сам";

2. "Ототожнення маркетингу зі збутовою діяльністю";

3. "Ми не будемо витрачати час і кошти на маркетинг, поки у нас не

буде розробленого товару”;

4. "Замовлення - це вже збут";

5. "Незважаючи на тип ринку, маркетингові підходи завжди однакові".

Зазначені вище помилкові твердження, які є досить характерними серед вітчизняних підприємців, на практиці часто стають причиною багатьох проблем, можливо, й банкрутства. Знайти та ліквідувати ці недоліки у маркетинговій діяльності є важливим завданням керівної ланки підприємства.

Питання для самоконтролю

1. У чому полягає сутність промислового маркетингу?

2. Які критерії лежать в основі класифікації типів ринків?

3. Що являє собою ринок товарів промислового призначення? Які його складові?

4. Чим цей тип ринку відрізняється від ринку товарів кінцевого споживання?

5. За яких умов на ринку організацій-споживачів може паралельно здійснюватися промисловий і споживчий маркетинг?

6. Хто виступає споживачами товарів і послуг на ринку ТПП?

7. Якими основними галузями представлений ринок ТПП?

8. Які особливості характерні для процесу розвитку концепції промислового маркетингу в умовах України?

Лекція 2.Суб'єкти і об’єкти промислового маркетингу

Мета: вивчити специфіку різних категорій організацій - споживачів ТПП, класифікацію та особливості окремих груп товарів промислового призначення.

Основні питання

1. Характеристика суб’єктів промислового маркетингу – споживачів промислової продукції.

2. Характеристика об’єктів промислового маркетингу – товарів промислового призначення.

Література для підготовки

1. [11] с. 136-141; [17] с. 46-51; [26] с.14-32; [30] с.239-246; [33] с. 22-25;

[37] с. 140-143; [47] с. 68-73; [48] с. 10-13.

2. [17] с. 57-60; [24] с. 13-19; [33] с. 26-34; [37] с. 150-156; [48] с. 8-10.

1. Характеристика суб’єктів промислового маркетингу –

споживачів промислової продукції

Організації - споживачі ТПП можуть бути умовно поділені на 6 категорій (типів), які відрізняються за своєю загальною кількістю, величиною, специфікою діяльності, географічною концентрацією, організацією закупівель.

· Виробники (промислові підприємства) - зайняті виробництвом товарів для продажу іншим споживачам. Як споживачі, промислові підприємства закуповують товари і послуги, серед яких - засоби виробництва, бухгалтерські, консультативні, рекламні, транспортні послуги.

· Підприємства гуртової торгівлі - це сукупність організацій, зайнятих придбанням або зберіганням товарів, перепродажем їх роздрібній торгівлі, іншим торговим структурам або іншим організаціям - споживачам.

· Підприємства роздрібної торгівлі - зайняті придбанням товарів та послуг для продажу їх кінцевим споживачам. Отримувати товари і послуги роздрібна торгівля може від гуртовиків, а також безпосередньо від фірм-виробників.

· Підприємства-посередники можуть купувати товари для перепродажу, а також товари і послуги, які необхідні для функціонування їх власних підприємств.

· Урядові організації споживають товари і послуги, реалізуючи свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного керівництва, бюджетних організацій, місцевих органів управління.

· Неприбуткові організації, до яких належать музеї, деякі навчальні заклади, громадські організації, що діють у сфері суспільних цінностей, зайнятих просуванням певної ідеї до споживача, і не намагаються отримати якийсь фінансовий зиск.

За критерієм форми власності всіх споживачів ТПП можна розділити на 2 групи: 1) державні підприємства та організації;

2) приватні підприємства та організації.

Кожну з цих груп поділяють на підгрупи:

- посередники (ділери, дистриб'ютори);

- підприємства, що купують обладнання для виробництва

промислових товарів (ТПП для ТПП);

- підприємства, що купують обладнання для виробництва споживчих

товарів (ТПП для ТКС).

Загальні цілі суб’єктів промислового маркетингу:

· доступність товару;

· прийнятний рівень ціни;

· стабільність якості;

· надійність постачальника;

· умови постачання.

Проте зазначені цілі для різних категорій організацій - споживачів мають різний ступінь значущості та специфіку.

Структура закупівель організації-споживача ТПП залежить від його розмірів, ресурсів, рівня спеціалізації самої організації, а також ступеня формалізації і спеціалізації процесу закупівлі. Головними обмеженнями при закупівлі ТПП для промислових фірм та посередників є: 1) попит; 2) обмеження у постачанні сировини; 3) обмеження фінансових ресурсів.

2. Характеристика об'єктів промислового маркетингу –

товарів промислового призначення (ТПП)

При класифікації ТПП важливими критеріями є:

· роль, яку відіграє товар у виробничому процесі;

· місце, яке він посідає у виробничих витратах фірми.

На основі цих критеріїв ТППможна поділити на 3 широкі категорії: матеріали та деталі; капітальне майно; допоміжні матеріали та послуги. Категорії ТПП, в свою чергу, поділяються на групи та підгрупи. Загальна схема класифікації ТПП має такий вигляд:

Категорія І. Матеріали та деталі.

Група А. Сировина.

1. Сільськогосподарська продукція (пшениця, бавовна, фрукти, овочі).

2. Природна сировина (риба, ліс, нафта, вугілля, газ).

Група Б. Напівфабрикати та деталі.

1. Матеріальні компоненти (цемент, текстиль, чавун).

2. Комплектуючі вироби (шини, малі двигуни).

Категорія II. Капітальне майно.

Дата добавления: 2014-01-11