Торгові маклери

Структура прямих каналів збуту ТПП охоплює такі підрозділи виробника:

1) відділ збуту розташований, як правило, на виробничих площах головного підприємства, здійснює збут продукції безпосередньо після її виготовлення і не зберігає значних запасів товару;

2) збутові філії знаходяться в місцях розташування основних споживачів продукції підприємства і включають склади для збереження значних запасів готової продукції, а також систему обслуговування ТПП;

3) збутові контори підприємства не проводять фізичних операцій з товаром і нерідко навіть не мають товару в наявності, за винятком зразків. Основне їх завдання – це встановлення контактів з організаціями-споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товару зі складу підприємства-виробника та його збутових філій.

Збутових посередників в каналах розподілу ТПП класифікують за двома ознаками (табл.10.1):

1) від імені кого працює посередник;

2) за чий рахунок він веде свої операції.

Таблиця 10.1

Типи посередників в каналах розподілу ТПП

Тип	Ознака класифікації
посередника	від імені кого	за чий рахунок
Гуртове підприємство - ділер	від свого імені	за свій рахунок
Гуртове підприємство - дистриб’ютор	від імені принципала (довірителя)	за свій рахунок
Комісіонер	від свого імені	за рахунок принципала
Агент, брокер	від імені принципала	за рахунок принципала

Збутових посередників, які проводять операції за свій рахунок, відносять до незалежних збутових посередників, а які проводять свої операції за рахунок довірителя - до залежних збутових посередників підприємства-виробника ТПП.

Незалежні збутові посередники торгують ТПП, географічно сконцентровані і розташовані в місцях скупчення промислового виробництва. До них належать гуртові підприємства, які обслуговують різні галузі промисловості і пропонують виробникам товарів, які є споживачами у цій галузі, свої послуги в якості збутових посередників. Гуртові підприємства купують товари у власність, утримують складські запаси та продають товари зі свого складу. Вони приймають на себе ризик збуту та підтримують тісні зв'язки з організаціями-споживачами. Серед них виділяють такі групи: 1) ділери; 2) дистриб’ютори; 3) торгові маклери; 4) гуртові підприємства регулярного типу.

Залежні збутові посередники діють приблизно однаково і отримують оплату за свої послуги у вигляді комісійних. До них належать: агенти, брокери і комісіонери.

2. Управління каналами збуту товарів промислового призначення

та фактори, що впливають на їх вибір

Управління каналами збуту ТПП - це планування, організація та контроль діяльності як власної системи збутових органів фірми, так і посередницьких підприємств, які займаються збутом її товарів.

Робота з планування і організації каналів збуту охоплює три етапи:

І. Аналіз, тобто визначення видів і підвидів робіт, які доцільно

здійснити для продажу товарів та їх успішного просування на ринку.

II. Визначення факторів, які впливають на вибір каналів збуту.

III. Вибір каналів збуту та індивідуальних представників кожного виду

збутових органів.

Фактори, які впливають на вибір каналів збуту ТПП:

1) тип ринку, який може бути горизонтальним або вертикальним.

Ринок є вертикальним у випадку, якщо товар може бути проданий лише в одній або декількох галузях, а число споживачів у цих галузях невелике. При такому типу ринку вигідніше застосувати прямий метод організації збуту.

Ринок є горизонтальний, якщо товар продається споживачам-представникам різних галузей і число їх велике. Тоді доцільно використовувати послуги посередників, бо економічно не вигідно утримувати власні збутові мережі у кожному регіоні;

2) величина обсягу збуту ТПП на цільовому сегменті ринку. Якщо для певного ТПП на кожному з ринків, який обслуговується одним представником служби збуту або одним складом, товар може бути реалізований у значній кількості, то ефективнішим є прямий маркетинг. Коли обсяг збуту на кожному окремо взятому ринку є невеликий, то в такому випадку прямий маркетинг є дорогою системою збуту;

3) географічна концентрація споживачів. При високій географічній концентрації споживачів, навіть при незначних обсягах закупівель кожного із споживачів, доцільно застосовувати прямий маркетинг, і навпаки;

4) особливості купівельної поведінки організацій-споживачів. Якщо споживач купує товар дрібними партіями і з терміновим постачанням, то вигідніше продавати через гуртове підприємство. Коли споживач закуповує товар за контрактом, охоплюючи всю необхідну кількість з постачанням по мірі необхідності протягом року і виникає потреба у прямому контакті з постачальником і споживачем, тоді краще застосовувати прямий канал збуту;

5) норма валового прибутку. Якщо товари мають велику різницю між собівартістю і ціною продажу, то виробник вибере збут через власну збутову організацію (прямий маркетинг). В іншому випадку виробнику для збуту доводиться обирати посередників з низькими збутовими витратами;

6) стабільність ціни. Ціни на ринку певного ТПП мають тенденцію до суттєвих коливань, тоді товар краще продавати власними силами, контролюючи при цьому цінову ситуацію на ринку;

7) необхідність монтажу товару. Характер товару і ринку обумовлює необхідність його монтажу силами виробника і наладки обладнання при його консультації, використовується прямий збут. В інших випадках його продаж краще проводити через місцеве гуртове підприємство, яке може домовитись про монтаж та наладку з місцевими підрядниками;

8) види послуг в структурі "змішаного обслуговування". Коли товари складні і вимагають надання фахових консультацій, то виробник повинен організувати систему станцій технічного обслуговування, які володіють широким асортиментом запасних частин. Такі станції одночасно використовуються як регіональні філії постачальника (тобто прямий збут). Якщо ТПП може бути відремонтований простим механіком, тоді гуртове підприємство може здійснювати збут, інколи навіть краще, ніж виробник. В цьому випадку виробник лише повинен забезпечити наявність запасних частин у посередника;

9) розміри фірми та її фінансовий стан. Якщо виробник - потужне промислове підприємство, яке має значні фінансові можливості, то він може проводити програму прямого збуту. За інших умов використовуються послуги посередників.

3. Умови вибору каналів розподілу ТПП. Фактори, що враховуються

при підборі посередників на промисловому ринку

Промислове підприємство-виробник може зробити вибір однієї із чотирьох систем каналів збуту ТПП.

1. Збут через власну збутову організацію при наявності мережі регіональних базових складів або без неї доцільний за умов, коли товар продається у таких кількостях, які виправдовують витрати на прямий збут; коли існує достатня концентрація ринку споживачів; коли виникає потреба у високоспеціалізованій технічній допомозі, монтажі чи ремонті; коли виробник володіє достатніми фінансовими можливостями для організації власної збутової мережі; коли ринок товару є вертикальним і збут обмежується невеликою групою добре відомих споживачів; коли ціна підлягає різним коливанням, що викликає необхідність постійного контролю за ринком і швидкого реагування; коли різниця між собівартістю і ціною продажу достатня для покриття витрат на прямий збут; якщо є жорсткі вимоги щодо якості товару, коли товар інколи треба замінити і збут не по прямому каналу може бути недоцільний.

2. Збут через залежних збутових посередників доцільний за умов, коли

виробник слабкий у фінансовому відношенні і повинен оплачувати вартість поставки товару на замовлення з тих грошей, які він отримує у споживача; коли виробник виходить на ринок, де у нього немає ділових контактів та мало інформації; коли збут товару вимагає додаткових зусиль щодо просування на ринку, обізнаності, послуг, але у незначному обсязі; коли ринок є вертикальним.

3. Збут через незалежних збутових посередників доцільний за умов, коли ринок розкиданий і обсяг збуту в кожній із географічних зон є недостатнім ні для утримання власних філій, ні для збутового агента з його обмеженим товарним асортиментом; коли є вимоги щодо швидкості закупки та поставки; коли ринок товару горизонтальний; коли споживачі закуповують товар дрібними партіями; коли різниця між собівартістю виробника і ціною продажу занадто мала для утримання власних філій; коли товар продається такими партіями, що забезпечується економія на транспортних витратах у випадку його придбання через посередника; коли виробник володіє незначними фінансовими коштами; коли товар стандартизований і не вимагаються додаткові маркетингові заходи щодо просування товару на ринку.

4. Використання змішаних каналів розподілу доцільний за умов, коли в одних районах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, тоді в перших районах доцільно використовувати методи прямого збуту, а в інших - послуги гуртових посередників чи збутових агентів; коли для одних споживачів продається товар стандартної якості (збут через посередників), для інших - продаж товару з модифікаціями та широким колом послуг (прямий збут).

При підборі залежного посередника виробник ТПП враховує такі фактори, як обсяг збуту, зона дії, якість збутового персоналу; асортимент товарів збутового агента.

При підборі незалежних збутових посередників (гуртових підприємств) виробником ТПП враховуються такі фактори, як ставлення посередника до товару; знання товару; надійність та становище в галузі; наявні складські запаси; фінансовий стан гуртового підприємства; існуюче обладнання; політика цін посередника.

Питання для самоконтролю

1. Чим відрізняється збутова діяльність на промисловому ринку і ринку товарів кінцевого споживання?

2. Які види каналів розподілу ТПП застосовують в промисловому маркетингу?

3. Якою може бути структура прямого каналу збуту ТПП?

4. У чому полягає основна відмінність роботи незалежних і залежних посередників у промислових каналах розподілу?

5. З яких етапів складається процес управління каналами збуту ТПП?

6. Які фактори повинні враховуватися при виборі каналів збуту?

7. Які особливості характерні різним системам збуту ТПП та підбору посередників?

Лекція 11. Особливості маркетингових комунікацій

на ринку товарів промислового призначення

Мета: ознайомитись з особливостями і складовимиполітикикомунікацій на промисловому ринку.

Основні питання

1. Комунікативна політика в маркетинговій діяльності промислового

підприємства.

2. Персональний продаж як основний засіб комунікації в промисловому

маркетингу.

3. Призначення, особливості та цілі реклами в промисловому маркетингу

4. Специфіка засобів стимулювання збуту товарів промислового

призначення.

Література для підготовки

1. [1] с. 241-253, 256-261; [8] с. 178-202; [26] с. 73-92; [31] с. 97-102;

[33] с. 238-239.

2. [33] с. 239-243; [37] с. 243-249.

3. [1] с. 254-257; [31] с. 47-58; [33] с. 244-246; [38] с. 236-242.

4. [33] с. 246-253; [38] с. 244-262.

1. Комунікативна політика в маркетинговій діяльності

промислового підприємства

Умовою ефективності маркетингової стратегії підприємства є розробка програми комунікацій, яка може включати різноманітні комунікаційні складові: торговельний персонал, рекламу, стимулювання попиту і зв’язки з громадськістю.

Дата добавления: 2014-01-11