Изучение потребителей

Существуют 4 основных принципа формирования правильного представления о потребителе:

1. потребителе независим и свободен в праве выбора;

2. мотивация и поведение изучаются с помощью методов маркетинговых исследований;

3. поведение потребителей поддается изучению;

4. потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что товары или услуги он может принимать или отвергать. Реальное понимание такого положения дел является важнейшим требованием для выживания в условиях конкурентности.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется в помощью моделирования этих процессов на рынке поведения потребителя, выражается через систему социально–экономических и политических факторов, которые характеризуют потребности и способы удовлетворения.

На поведение потребителей влияют различные факторы внешней среды. Большое значение приобретают факторы индивидуальных различий потребительские расходы, уровень знаний, пристрастия и увлечения, демографические и так далее.

Свобода потребителей основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важной задачей не только общества в целом, от и отдельных предприятий. Социально–законные права потребителей служат гарантией всесторенного удовлетворения потребителей. «Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия – это попрание законных прав потребителей и должно быть наказуемо». (А.Морита)

Предприятие не может добиться успеха, если информационные запросы потребителей неизвестны, поэтому в рамках маркетинга обязательно проводить исследования посвященные поведению потребителя, а также организации, предприятия, потребители. Конечные потребители – это отдельные лица, семьи, домашние хозяйства. К организациям потребителям относят производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения. Конечный потребитель приобретает товары и услуги для производства товарной продукции или перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации. Предприятие розничной торговли покупает товары у предприятий производственной и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Государственное предприятие приобретает множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортна, экологическая и так далее), а также для формирования материально–технической базы министерств и ведомств, правовых и муниципальных учреждений. Поведение конечных потребителей обусловлено характером самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую моно рассмотреть на различных уровнях.

Абсолютные потребности (1 уровень) – абстрактные по отношению к конкретным потребностям и выражается потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, семье и так далее существует на протяжении всей истории и является стимулом производства.

Действительные потребности (2 уровень) имеют относительный характер и отражает потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримом будущем или в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, которое реализуется в конкретных продуктах материального производства и представляют реальную потребительскую силу общества.

Платежеспособные потребности ограничены, имеющиеся товарной массой, уровнем денежных доходов и ценами на товары. Они отражают фактически реальную платежеспособную силу общества. Поведение конечного потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально–экономического, культурного, психологического характера. Поведение конечного потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

— незамужний, холостяцкий период;

— недавно созданные семьи без детей;

— полная семья на первой стадии развития (молодая семья с маленькими детьми);

— полная семья на второй стадии своего развития (зрелая пара со взрослыми детьми);

— пожилые супруги, живущие без детей;

— престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет разные потребности особое значение имеет группа личностно–психологических факторов:

¨ стиль жизни;

¨ общественный статус;

¨ убеждения и установки.

Стиль жизни – это определенный тип поведения личности или группы людей, фиксированные, устойчиво воспринимающие. Черты, манеры. Привычки, вкусы, склонности. Техникой определения стилей жизни владеет специальная наука – психографика.

Статус – интегральный показатель положения социальной группы или ее представителей в обществе. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитете.

Убеждение – это осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своей ценностной ориентацией.

Установка – выражает готовность предрасположенности субъекта, возникающий при восприятии или определении объекта или ситуации и обеспечивающий устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Важнейшей задачей маркетинга является выявление субъекта о приобретении товара. Здесь выделяют – инициатор, влияющее лицо, пользователь. В основе оценки потребностей лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить мотивационными теориями, которые делятся на содержательные процессуальные теории мотивации.

Содержательные теории мотивации:

¨ теории потребностей по А.Маслоу;

¨ теория потребностей МакКеланда;

¨ теория мотивации З. Фрейда

¨ двухфакторная теория Герцберга.

Процессуальные теории мотивации:

¨ теория ожидания;

¨ теория справедливости;

¨ модель Портера – Лоурена.

Наиболее известна теория З.Фрейда и А. Маслоу.

Теория З.Фрейда основана на признании действующих определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Фрейд разделил сознании человека на 3 элемента:

— «эго» – я (сознательное восприятие информации об окружающем мире и о самом себе);

— «суперэго» – сверх я (область социальных норм и нравственных установое, обладающих приоритетом в обществе);

— «ид» – область влечений и слепых инстинктов.

Абрахам Харольд Маслоу — известный американский психолог и психиатр, один из основателей гуманистической психологии. Им была создана «Иерархическая модель потребностей» (рис. 1)

А. Маслоу понимал, что люди имеют множество потребностей, но основные можно классифицировать по некоторым основаниям:

1. Физиологические потребности (низший уровень). Они включают, потребности в воде, пище, жилище, отдыхе.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем. Как и физиологические по­требности, они относятся к числу базовых, основополагающих. Эти потребности понимают в расширительном смысле: безопасность от физических и психологических угроз, а также уверенность в том, что физиологические потребности в будущем будут удовлетворены.

3. Социальные потребности (потребности в причастности). Это потребность принадлежать оп­ределенной группе, быть понятым другими, в любви, социальном взаимодействии, привязанности, под­держке. Эти потребности А. Маслоу относил к потребностям роста.

4. Потребности в уважении. Они включают потребности в самоуважении, признании. Это также потребность роста.

5. Потребности самовыражения. Это высший уровень потребностей. Он заключается в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Все указанные выше потребности укладываются в строгую иерархическую структуру. С точки зрения А. Маслоу, потребности вышележащих уровней могут быть удовлетворены только тогда, когда будут удовлетворены потребности нужды. Удовлетворения высшего уровня потребностей роста достигает лишь относительно небольшая группа людей.

Иерархия потребностей по А.Маслоу.

	Самовыражение
	Потребность в признании
	Потребность в любви
	Потребность в безопасности
Физиологические потребности

Теория МакКеланда. Теория приобретенных потребностей и определяет мотивацию человека к какой–то деятельности. МакКеланд рассматривает эти потребности, которые считаются приобретенными под влиянием жизни общества, опыта и увлечения.

— Потребность достижения проявляется в стремлении ыеловека достагать стоящей перед ним целей более эффективным способ, чем это делалось ранее.

— Потребность соучастия проявляется в стремлении к дружественным отношении к окружающим. Индивиды с высокой потребностью соучастия предпочитают занимать в организации такие позиции выполнять такую работу, которая позволяет находиться в открытом взаимодействии в людьми.

— Потребность властвовать. Основное направление – это отречение контрольный действия людей, оказывать влияние на их поведение и брать на себя ответсвенность за их действия.

Дата добавления: 2014-01-11