Матрица Ансоффа

Стратегии роста

Цель большинства стратегий в фирмах направлена на рост. Это может быть увеличение объемов продаж, доли рынка, при­были, размера компании.

Цели роста:

• интенсивный рост — рост на обслуживаемом базовом рынке;

• интеграционный рост — рост в рамках производственной цепочки;

• диверсификационный рост — рост, в основу которого положе­ны возможности за пределами основного вида деятельности.

Рассмотрим наиболее популярный и часто используемый маркетологами метод анализа и разработки стратегий — продуктово-рыночную матрицу Ансоффа (названа по фамилии создателя).

Матрица Ансоффа — инструмент для классификации про­дукции и рынков в зависимости от перспектив продаж и про­никновения. Эта матрица включает в себя показатели ин­тенсивного роста и диверсификационного роста и основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для роста объема продаж может быть определена решением прода­вать существующие или новые продукты на существующих или на новых рынках.

	товары
существующие	новые
рынки	существующие	Проникновение на рынок	Развитие продукта
новые	Развитие рынка	Диверсификация

Существующие товары — товары, выпускаемые и реализуе­мые компанией в настоящее время.

Существующие рынки — рынки, на которых компания работа­ет в настоящее время, т. е. речь идет о потребителях, с которыми работает компания.

Новые товары — новые с точки зрения компании постольку, поскольку в ее ассортименте до этого времени подобных товаров не было. При этом товары могут быть (если речь идет об инно­вациях), а могут и не быть новыми для потребителей.

Новые рынки — рынки, на которых компания ранее не дейст­вовала.

В зависимости от сочетания товар — рынок можно выделить четыре основные группы стратегий.

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда ры­нок растет и еще не насыщен. Компания продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках и стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи:

• стимулирования потребления (замена старых товаров на новые, увеличение частоты использования товаров), нап­ример нанесения на ворсинки зубных щеток цветных инди­каторов, показывающих, когда следует заменить щетку на новую; призывов использовать жевательные резинки «каж­дый раз после еды»;

• привлечения тех, кто раньше не использовал товар (попу­ляризация покупок в кредит, распространение сотовой свя­зи и т. п.);

• привлечения покупателей от конкурентов.

2. Стратегия развития рынка — уже существующий товар пы­таются вывести на новые рынки. Типы новых рынков:

• новые потребительские сегменты (стимулируется потребление детских товаров взрослыми, скажем, домашний батут изна­чально позиционировался как детский товар, а теперь позици­онируется еще и как эффективный домашний тренажер);

• новые территориальные (географические) рынки (так, в Рос­сии рынок сотовой связи практически полностью насыщен и перестает расти, поэтому основные сотовые операторы выходят на новые географические рынки постсоветского пространст­ва, где развитие сотовой связи находится на стадии роста);

• новые сбытовые сети (каналы сбыта) (косметические средст­ва компании Vichy («Виши») распространяются только через аптеки, это обусловлено позиционированием средств Vichy, но, чисто гипотетически, компания могла бы начать распрос­транять свои средства и через торговые сети супермаркетов).

3. Стратегия развития товара — новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Варианты:

• инновация (появление компакт-дисков);

• новая марка (для производителей — новый продукт, для потребителей — новая марка: например, компания «Данон» выпустила на рынок новый для себя продукт — глазирован­ный сырок, а для потребителей это всего лишь новая марка);

• модификация ассортимента (появление новых вкусов со­ков, йогуртов и т. д.);

• усовершенствование и изменение продукции (старое на луч­шее или более усовершенствованное) без расширения ассор­тимента.

4. Диверсификация — новые товары предлагаются на новых рынках:

• пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существу­ющую клиентуру фирмы (так, российский производитель керамогранитной плитки компания «Кератон» начала вы­пуск клея для плитки, затирки и т. д.);

• пополнение ассортимента изделиями, не имеющими ника­кого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам, — новые сферы деятель­ности (производитель одежды стал производить обувь, или та же компания «Кератон» приступила к выпуску сантехни­ческого оборудования — раковин, унитазов).

Дата добавления: 2014-01-11