Конкурентные стратегии

Конкуренция — соперничество предприятий на рынке, на­правленное на овладение вниманием потенциальных пользова­телей.

Для успешной деятельности на рынке предприятию необхо­димо создавать и удерживать конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество — это характеристики компании, позволяющие ей превосходить конкурентов по определенным направлениям деятельности, таким как производство, техноло­гии, НИОКР, сбытовая деятельность, менеджмент, маркетинг и т.д. С точки зрения маркетинга создание конкурентного преи­мущества связано с разработкой и реализацией комплекса мар­кетинга, более эффективного, чем комплекс маркетинга конку­рентов, по одному или нескольким направлениям (товар, цена, распределение, продвижение).

В своей работе каждая компания сталкивается с конкурента­ми. И это не только фирмы, предлагающие аналогичные товары под другой маркой. Конкуренция происходит на различных уровнях деловой активности.

Можно выделить следующие уровни конкуренции.

• общая конкуренция, или конкуренция на уровне класса про­дукта: скажем, если потребитель намерен купить алкоголь­ный напиток, то он должен решить, взять ли ему легкий алкогольный напиток, например пиво, или это будет вино, или крепкий напиток;

• конкуренция на уровне вида продукта будет означать, что, предпочтя крепкий алкогольный напиток, надо сделать вы­бор между водкой, коньяком, джином;

• конкуренция на уровне марки: если потребитель остановился на водке, то он выбирает между марками «Флагман», «Рус­ский стандарт», «Гжелка» и т. д. Ясно, что конкуренция марок — наиболее прямая форма кон­куренции. Интенсивность конкуренции марок и характер веде­ния конкурентной борьбы в основном определяется рынком, на котором работает компания.

Типы рынка — это условия, в которых компания реализует свой продукт. Большое значение здесь имеет количество участ­ников, действующих на рынке, и их размер, эластичность цены, тип продукта и т. д. Используя эти критерии, можно провести различия между рынками. Мы рассмотрим только самые основ­ные их типы, используя следующие критерии:

• количество компаний, предлагающих товары на данном рынке;

• тип предлагаемых товаров (однородные или неоднородные товары).

1. Рынок чистой конкуренции. Его характерные черты: боль­шое количество покупателей и продавцов; однородная продук­ция (потребитель воспринимает продукцию разных производи­телей как одинаковую); отсутствие препятствий для выхода на рынок.

На таком рынке продавец сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом свободного дви­жения предложения и спроса. В подобных условиях продавец не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как мы имеем дело с однородными товарами. Также на однородном рынке нет необходимости предлагать товары по более низкой цене, поскольку продавец является лишь одним из многих и уве­личение поставок этим отдельно взятым поставщиком никак не повлияет на твердую рыночную цену. Надо отметить, что такой рынок существует только в теории.

2. Олигополия. Это рынок, на котором продавцов так мало, что их взаимозависимость очень велика: действия одного по­ставщика оказывают влияние на действия другого. Если продав­цы к тому же предлагают однородные товары, то взаимозависи­мость еще сильнее. При неоднородной олигополии, когда потре­бители ощущают различия между предложениями разных продавцов, эта зависимость не так сильна и аналогична монопо­листической конкуренции. Но тем не менее цена на олигопо-листическом рынке более устойчива, ведь если одна компания-продавец изменит цену с выгодой для себя, это резко отразится на продажах других участников рынка — и их действия нетрудно предсказать. Поэтому изменение цены ограниченно. Однако время от времени ценовые войны все же происходят, когда хотят устранить более слабых конкурентов. При однородной олигопо­лии, как и в случае с чистой конкуренцией, поставщики не мо­гут иметь разные цены.

3. Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция и однородная олигополия не очень привлекательны для продавца, поскольку он практически не влияет на продажные цены и на прибыль.

Чтобы избежать ценовой конкуренции, поставщики исполь­зуют дифференциацию товара. Можно дифференцировать свой товар, например, изменяя способ его рекламирования, упаковку или качество. Дифференциация позволяет поставщику завоевать определенную группу «преданных» покупателей, отдающих предпочтение именно этому товару. Тогда не нужно понижать цену на него, чтобы привлечь потребителей: они готовы платить дороже за товар, который подходит им наилучшим образом. Так, применяя дифференциацию товара, продавец оказывается в по­ложении монополиста. Но надо помнить, что, если разрыв в цене станет слишком ощутимым, покупатель всегда может пе­реключиться на другой товар.

4. Монополия. На таком рынке функционирует только один продавец. Здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Тот факт, что у покупателя нет выбора, то­вар уникален, его нечем заменить, приносит прибыль монопо­листу. Монополист чувствует себя гораздо более независимо, чем продавцы на других рынках.

Для анализа ситуации на рынке и выявления конкурентных преимуществ компании служит конкурентный анализ.

Один из ведущих ученых в этой области, М. Портер, предла­гает четыре матрицы, позволяющие компании выявлять пути со­здания конкурентных преимуществ, возможности по достиже­нию конкурентных преимуществ, разрабатывать конкурентные стратегии, прогнозировать реакции конкурентов на действия компании. Цель конкурентных стратегий — на корпоративном уровне — создать и удержать конкурентное преимущество ком­пании на рынке. Обычно для маркетологов это означает поддер­жание или завоевание определенной доли рынка.

Конкурентные стратегии:

• общая конкурентная матрица (направления создания кон­курентного преимущества);

• модель конкурентных сил (основные источники конку­рентных угроз);

• матрица конкурентных преимуществ (матрица возможных стратегий по достижению и удержанию конкурентных пре­имуществ);

• модель реакции конкурентов (позволяет прогнозировать и предупреждать реакцию конкурентов на действия компании).

Рассмотрим подробнее общую конкурентную матрицу.

Дата добавления: 2014-01-11