Контроль и защита марки

Стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).

Марочные стратегии

Основная цель — выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают:

• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

Продуктовая марочная стратегия — присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров.

Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой АЕG, для среднего клас­са — под маркой Electrolux, для менее обеспеченных — под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании.

Стратегии марочного расширения.

• корпоративные марки — стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых компанией (например, ЗИЛ — марка и холодильников, и грузовиков, Christian Dior — одежды, косметики, парфю­мерии);

• зонтичные (семейные) марки — стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.).

Плюсы стратегии марочного расширения в том, что поло­жительный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повы­шается узнаваемость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слиш­ком большое количество разных товаров, то происходит «раз­мывание образа марки».

При использовании этой стратегии для выпуска новых то­варов необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенес­ти положительный опыт от использования продукции компа­нии на ее новый товар. Например, компания BIG, производя­щая одноразовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.

Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция тор­говца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усилива­ет позиции торговца.

У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:

• выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения);

• выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса);

• выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению).

Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями:

• репозиционирование марки (новое качество товара, допол­нения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

• «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления);

• повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);

• свертывание марки.

Дата добавления: 2014-01-11