Ценообразование: этапы, стратегии и методы ценообразования

Постановка задач ценообразования.

Стратегии ценообразования:

1) Обеспечение существования фирмы на рынках,

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2) Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде

максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3) Стратегия проникновения. (Оптимальное увеличение сбыта).

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов е сторону.

4) "Снятие сливок" благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

5)Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма "WWW" предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в резуль­тате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она пока­зывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, по­высив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого каче­ства или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить заме­ры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяет­ся ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нуж­но помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а ка­кая — дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под вли­янием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без из­менения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чув­ствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэлас­тичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех слу­чаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конку­рентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повы­шение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, рас­пределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и перемен­ные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издерж­ки, которые не связаны непосредственно с производством и реали­зацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду по­мещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они пред­ставляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и ком­плектующие изделия для производства, товары для продажи, комис­сионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек со­ставляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрыва­ющую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установле­ние фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, заку­пить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве то­варов конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в ка­честве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, мож­но, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется се­бестоимостью продукции, в худшем случае — переменными издерж­ками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара фир­мы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Дата добавления: 2014-01-11