Методы ценообразования. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования

Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

1.Затратные методы ценообразования.

Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

1.1. Метод "издержки плюс".

1.2. Метод минимальных затрат.

1.3. Метод целевого ценообразования.

1.1. Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к себестоимости фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Преимущество метода: - простота и удобство расчета.

Недостатки метода:

- при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;

- любой метод отнесения на себестоимость постоянных расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.

Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.

1.2. Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки.

1.3. Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

(Пример: полные издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. игг. изделий. Для того чтобы покрыть полные издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. / 600 тыс. шт. = 15 руб.). Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) / 600 тыс. шт. =20 руб.).)

Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять Решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

2. Рыночные методы ценообразования:

2.1. Метод текущей цены (метод следования за лидером).

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

2.3. Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара).

2.1. Метод текущей цены или метод, ориентированный на ценового лидера. Сущность: при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера - фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудно измеримы.

2.2. Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

2.3. Метод, ориентированный на спрос. Сущность: определение цены на товар исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными

на рынке. С учетом этого погреби гель определяет соотношение между полезностью и ценой конкретного товара. В этом случае цены устанавливаются исходя из интенсивности спроса.

При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет ценность, а не за то, что представляет "стоимость" для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильною решения об изменении цены. Существуют следующие принципы:

- при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;

- при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т. к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизится выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод на практике применяется редко, т. к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

- эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;

- эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики, как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и т.д.

3. Экономические методы ценообразования:

3.1. Метод удельных показателей.

3.2. Метод регрессионного анализа.

3.3. Балловый метод.

3.4. Агрегатный метод.

Установление окончательной цены

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Дата добавления: 2014-01-11