Выбор формы доведения товара до потребления

Лекция 11 12.11.10

Чем больше ассортимент товара и количество производимой продукции, тем разветвленнее логистическая сеть, сложность которой ограничивается условиями и сроками хранения продукции.

Факторы, влияющие на выбор канала распределения

ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Выбор канала распределения – одна из основных задач распределительной логистики.

На выбор канала влияют следующие факторы:

1. Транспортабельность товара.

2. Характер товара.

3. Географическое расположение производителей.

4. Наличие конкурентов.

5. Широта ассортимента.

6. Условия хранения.

7. Сроки хранения.

Существуют такие формы продаже, как продажи по каталогу, продажи по телефону, заказы через компьютерные сети.

Исходя из этого, различают прямой сбыт и косвенный сбыт.

Прямой сбыт – в случае, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем.

Косвенный сбыт – в случае, когда производитель прибегает к услугам посредников.

Выбор того или иного способа сбыта зависит от разных условий.

При формировании распределительной системы и сети каналов товародвижения производителю необходимо учитывать следующие факторы:

1. Особенности конечных потребителей – количество потребителей, конкуренция между производителями, величина среднеразовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров, возможности и условия кредитования, объем услуг и тому подобное.

2. Возможности самой фирмы-изготовителя – масштабы производства, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, финансовые возможности фирмы. Например, небольшим фирмам с узким ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее общаться через независимых торговых посредников. А крупным фирмам, напротив, имеет смысл иметь собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара – вид товара, средняя цена, сезонность производства и спроса на этот товар, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и тому подобное. Например, дорогостоящие товары фирмам рекомендуется продавать через собственную сбытовую сеть, а через посредников дешевые товары, сезонные товары, а также товары, требующие длительного хранения и складирования.

4. Степень конкуренции – необходимо учитывать распределительную политику конкурентов: число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика.

5. Характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость рынка, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и тому подобное.

6. Сравнительная стоимость различных распределительных систем.

Продавать производимую продукцию или пользоваться услугами посредников – это проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт возможен, когда:

- количество продаваемого товара значительно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

- потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории (это значит, существует концентрация рынка потребителей);

- объем партий товара достаточен для повагонной отправки или контейнерной отправки;

- имеется достаточно собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

- товары являются узкоспециализированными или производятся по спецификации покупателя;

- рынок вертикален, то есть товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;

- цена часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущество, так как фирмы его использующие получают следующие возможности:

1. Непосредственно изучать свой рынок.

2. Сохранять полный контроль за ведением торговых операций.

3. Устанавливать тесное сотрудничество с потребителем.

Продажи товара оптовым посредникам рекомендуются в следующих случаях:

1. Рынок горизонтален, то есть существует множество потребителей в каждом секторе экономики и, следовательно, требуется создание мощной сбытовой сети, а средств на ее организацию не хватает у производителя.

2. Рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контракты, ни работа агента не являются рентабельными.

3. Разница между продажной ценой и себестоимостью невелика.

4. Достигается экономия при поставке товара небольшому числу посредников.

Использование услуг агента для продажи товара оправдано, если:

- фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

- осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;

- послепродажный сервис товара незначителен по объему и сложности;

- количество сегментов рынка невелико;

Обычно к услугам прибегают, если нерентабельно создавать собственную сбытовую сеть, ассортимент товара невелик и нет возможности заинтересовать в его продаже крупного оптового посредника.

В мировой практике торговли примерно 80 % изготовителей предпочитают в той или иной степени пользоваться услугами сбытовых агентов. Как правило, агент не имеет собственных складов. Он является связующим звеном между производителем и потребителем. Как правило, посредник получает комиссионные, то есть фиксированный процент от суммы сделки.

Выбор сбытовых каналов – это ответственная задача, при решении которой, необходимо учитывать, что при небольшом количестве посредников легче их контролировать и добиться желательного уровня подготовки их персонала.

Вместе с тем, ориентация на излишнее число работающих на рынке посредников ставит фирму-производителя в сильную зависимость от них, и отказ даже одного из них выполнить контракт, может нанести серьезный ущерб фирме-производителя.

Дата добавления: 2014-01-11