Типи маркетингової інформації та її джерела

Світова практика останніх десятиліть показала, що електронна інформація перетворилася в найважливіший компонент сучасної ринкової інфраструктури. Вільний доступ до економічної та соціальної інформації розглядається як одна з базисних умов ефективного функціонування ринкової економіки на перехідному етапі. Перемогу в конкурентній боротьбі отримають ті інформаційні підприємства, які зможуть зібрати, обробити і передати споживачу науково-технічну та маркетингову інформацію, необхідну йому для створення та реалізації продукції.

Особливістю системи маркетингової інформації є представлення в адаптованому вигляді зовнішніх маркетингових даних, таких як загальний стан економіки, науки і техніки, законодавства, культури, комерційного середовища, демографічні і соціальні особливості населення, канали збуту, конкуренти та постачальники з усіх країн, присутні на ринку.

Маркетингова інформація є основною для проведення маркетингових досліджень, розробки стратегії та прийняття необхідних управлінських рішень.

В процесі управління підприємством переробляються численні потоки різноманітної економічної інформації у вигляді відомостей і повідомлень про явища, дії та процеси виробництва, що відображають зміни станів системи у відповідності з її складністю та структурними особливостями.

Інформаційний потік - стабільний рух даних, спрямований від джерела інформації до отримувача, визначений функціональним зв'язками між ними.

Цей потік можна аналізувати в трьох аспектах: синтаксичному, семантичному і прагматичному.

Синтаксичний аспект встановлює формальні правила (параметри) побудови інформаційного потоку, взаємозв"язок між його елементами.

Семантичний аспект встановлює правила інтерпретації кожного елемента інформаційного потоку.

Прагматичний аспект встановлює степінь корисності кожного елемента інформаційного потоку для цілей управління.

Цінність і своєчасність управлінського рішення залежить переважно від спроможності менеджера в потрібний момент зробити аналіз, оцінку і тлумачення отриманих результатів обробки маркетингової інформації.

Існує певна кількість типів маркетингової інформації, які використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.

Факт - це інформація, що констатує деяку подію або умову, за якої вона відбувається.

Оцінка - це інформація, яка є результатом аналізу фактів, що виконується на інтуїтивному рівні або за допомогою певних статистичних методів. Чим більшою буде вибірка фактів для аналізу і чим точнішими будуть засоби та методи їх подання, тим менше оцінка факту буде відрізнятися від самого факту.

Прогноз - це інформація про майбутню подію, це передбачення деякої події, яке може базуватись на екстраполяції тенденції розвитку подій з урахуванням здорового глузду та аналогії з подібними фактами.

Узагальнені зв'язки встановлюються між різними фактами, які можуть залежати один від одного, впливати один на одного, змінюватись одночасно або за одним законом. Тоді за зміною одного з них можна робити оцінки та прогнози щодо іншого.

Чутки - це інформація про подію, отримана з ненадійного джерела. Але іноді таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Отже, від маркетингової інформації такого типу теж не слід відмовлятись.

За періодичністю виникнення маркетингову інформацію поділяють на постійну, змінну, періодичну.

Постійна інформація залишається незмінною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого проміжку часу.

Змінна інформація - кількісні та якісні характеристики, які відображають динаміку функціонування об'єкта маркетингу.

Епізодична інформація - інформація, що формується за виникненням необхідності або надходить із зовнішнього середовища в деякі моменти часу.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну, регулюючу.

Довідкова інформація має ознайомчий допоміжний характер, відображає стабільні ознаки і параметри об'єктів або суб'єктів маркетингу, міститься у довідниках, класифікаторах тощо.

Рекомендаційна інформація - результат маркетингових досліджень, проведених фірмою, та аналізу зовнішньої доступної наявної інформації, що береться до уваги в процесі формування стратегії і тактики управління.

Нормативна інформація містить норми і нормативи виробничого характеру, а також законодавчі нормативні акти, стосовні діяльності фірми.

Сигнальна інформація - результат контролю поведінки об'єкта маркетингового середовища як відхилення від запланованих показників функціонування.

Регулююча інформація - результат аналізу причин відхилення, управлінське рішення, спрямоване на його ліквідацію.

Крім того, у маркетингу розрізняють два види інформації: первинну і вторинну.

Первинною називається інформація‚ що збирається безпосередньо на об'єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми.

Вторинна інформація - це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації.

Практично всі керівники використовують вторинну інформацію для прийняття управлінських рішень. Цей вид інформації, в свою чергу, поділяється на внутрішню і зовнішню вторинну інформацію.

Внутрішня вторинна інформація - це дані, що збираються і узагальнюються всередині підприємства. Це бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель, продажів та інше.

Зовнішня вторинна інформація - це інформація, що опублікована за межами фірми.

Джерела маркетингової інформації. Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити:

· Внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників та підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

· Публіковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти по котировках акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації;

· Інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп'ютерну інформаційну мережу Internet, яка посідає одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;

· Інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в області маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі‚ як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо.

Треба відзначити, що більшість західних компаній дотримуються традиції періодично оголошувати фінансові результати своєї діяльності на окремих регіональних ринках. Вітчизняні фірми не схильні оприлюднювати фінансову інформацію передусім з міркувань безпеки. Окрім цього, для надання вірогідної інформації потрібно мати порядок у власній компанії, що дозволить проаналізувати її діяльність в різних аспектах.

В усьому іншому наш інформаційний ринок цілком доступний для маркетингових досліджень. Оскільки коштів, що виділяються на маркетинг на наших підприємствах, явно недостатньо, то маркетологи забезпечують вище керівництво підприємства, та дублюють найважливішу маркетингову інформацію для менеджерів середньої ланки.

В компаніях більшу частину інформації, що використовується менеджерами, забезпечують внутрішні джерела.

Опубліковані джерела поставляють різноманітну маркетингову інформацію з багатьох питань, стосовно населення, економічних умов, виробництва, продажів, оптової торгівлі тощо. Обсяги і надійність такої інформації дуже різні по галузях і країнах світу.

Деякі компанії здатні надавати корисну інформацію фірмам, з якими вони співпадають щодо інформаційних потреб, прагнучи продати інформаційний продукт або надати послуги, щоб отримати додаткові прибутки.

Зростає частка маркетингової інформації, яка поставляється фірмами, що спеціалізуються на збиранні та аналізі інформації, яку пропонують згодом багатьом замовникам у вигляді стандартизованого інформаційного продукту.

Як правило‚ для прийняття управлінських рішень на фірмі використовується вся наявна вторинна інформація. І тільки якщо її не вистачає‚ то проводиться додатковий цілеспрямований збір необхідної первинної інформації. Але треба мати на увазі, що вторинною інформацією треба користуватись дуже обережно.

Існують певні переваги і недоліки у використанні як первинної, так і вторинної інформації:

· використання вторинної інформації заощаджує час та кошти, але вона може бути застарілою у порівнянні з первинною;

· вторинна інформація може бути використана для попереднього уточнення цілі дослідження, її вірогідність базується на декількох джерелах;

· доцільно використовувати вторинну інформацію як контрольну для зібраної первинної інформації;

· вторинну інформацію могли готувати і публікувати зовсім з іншими цілями, які не співпадають з цілями фірми, тому опубліковані висновки можуть ввести в оману;

· при використанні вторинної інформації бажано знати техніку та технологію її отримання;

· вторинна інформація повинна співпадати з вашими інформаційними потребами у просторі і часі;

· первинна інформація збирається відповідно до точних цілей дослідницького завдання;

· методологія збору даних контролюється, усі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені;

· недоліком первинної інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів, необхідних для її збору.

Яка інформація може знадобитись для прийняття управлінських рішень?

Про ринок. В яких сегментах ринку реалізується продукція фірми? Яке географічне положення ринку? Яка ємність ринку? Хто основні конкуренти? Які перспективи зростання обсягів продажу? Яка перспектива кон'юнктури на найближчі роки?

Про товар. Які вимоги висувають покупці до товару? Яка його новизна? Яка його якість та ціна у порівнянні з товаром конкурентів? Якою мірою він спроможний задовольняти потреби споживача? Чи можлива його модифікація у відповідності з новими вимогами покупців?

Про конкуренцію. Які конкуруючі товари продаються? Яка частка ринку належить конкурентам? Чи є можливості для зміни обсягів продажу? Який фінансовий стан конкурентів? Як діятимуть конкуренти у випадку зміни умов на ринку? Чи є офіційні дані про їх прибутки та збитки?

Про урядову політику. Який вплив має урядова політика на ринок в цілому? Яким є вплив на окремі фірми? Які фірми є постійними інформаційними постачальниками уряду?

Про виробництво та витрати. Який обсяг виробництва має фірма? Як зміни обсягу виробництва впливають на витрати? Які витрати впливають на прийняття рішення з питань ціни?

Про доходи та прибутки. Яким є співвідношення між доходами, прибутками та витратами по різних продуктах, що випускаються фірмою? Як впливає на доход і прибуток збільшення витрат на формування попиту та стимулювання збуту? Який вплив має збільшення обсягу виробництва на доход і прибуток?

2.3. Маркетингове середовище

Інформаційне середовище будь-якої фірми має свою інфраструктуру, яка визначає інформаційні зв'язки, типи інформації, її кількість, час, місце використання у технологічному процесі, джерела способи пошуку і передавання тощо. Отже, воно об'єднує всі об'єкти інформаційного маркетингу.

Маркетингове середовище фірми об'єднує всіх суб'єктів інформаційного маркетингу. Таке середовище можна розбити на три складові: внутрішнє середовище, мікросередовище та макросередовище.

Внутрішнє маркетингове середовище формується з усіх підрозділів компанії, які збирають і реєструють дані про замовників, постачальників, поточні надходження та витрати сировини і матеріалів, відомості про готову продукцію, наявні засоби виробництва, кадровий склад працівників, обсяги виробництва, фінансовий стан фірми, бухгалтерську інформацію тощо. Кожний підрозділ створює свою базу даних, до якої можуть вводити інформацію тільки працівники цього підрозділу. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони не можуть її коригувати або вводити нову інформацію. На основі аналізу інформації, що надходить з внутрішнього маркетингового середовища, менеджери з маркетингу приймають рішення щодо оперативного планування і контролю маркетингових заходів.

Мікросередовище будь-якого підприємства складають постачальники, посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість.

Постачальники – фірми, компанії, індивідуальні підприємці, що забезпечують виробництво необхідними ресурсами: інформаційними, програмними, технічним обладнанням, енергією, паливом тощо. Ефективність поставок великою мірою залежить від того, наскільки на підприємстві застосовуються принципи маркетингу при встановленні зв'язків з постачальниками.

Маркетингові посередники – фірми, організації, окремі особи, які забезпечують компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. Посередники виконують три функції:

· пошук покупців (агентства преси, маркетингові дослідницькі фірми, інформаційні фірми);

· просування товару на ринок (брокери, агенти, оптові та роздрібні продавці, транспортні та складські організації, митні фірми, фінансові посередники: банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії, спонсори);

· забезпечення покупців необхідною інформацією;

· забезпечення кінцевих споживачів інформаційними продуктами та послугами в інтерактивному режимі.

Покупці – кінцева мета компаній з маркетинговою орієнтацією.

Існує 5 типів ринків покупців:

· споживчий (окремі особи, для власних потреб);

· індустріальний (підприємства, для виробництва іншої продукції);

· посередницький;

· урядовий (бюджетні організації та підприємства, для виробництва або споживання);

· міжнародний – покупці за кордоном всіх типів.

Конкуренти – фірми, що функціонують на тому ж ринку і намагаються задовольнити потреби покупців своїми товарами та послугами, збільшуючи свою частку ринку за рахунок інших фірм.

Представники суміжного бізнесу - фірми, що функціонують на інформаційному ринку і пропонують суміжні продукти, які не є сировиною чи обов'язковими комплектуючими для продукції даної фірми, але між ними є тісний зв'язок на стадії використання.

Громадськість – це будь-які групи людей, що виявляють інтерес до діяльності фірми або можуть вплинути на неї. Їх можна розділити на три типи:

· їх інтереси співпадають з інтересами фірми (фінансові кола: банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій, клуби …). Для них фірми роблять відкриті фінансові річні звіти про отримання та розподіл прибутку, обсяги продажу, про нові розробки;

· фірма зацікавлена в їх позитивному відношенні, а вони можуть сприяти (або не сприяти) її успішному функціонуванню (засоби масової та комерційної інформації). Для них створюються відділи зв'язку з пресою та громадськістю;

· вони виявляють інтерес, але зовсім не цікавлять фірму. До суб'єктів третьої підгрупи можна віднести Уряд і законодавчі органи, які впливають на основні складові маркетингових програм (нормативні характеристики товару, упаковку, ціни, рекламні засоби), Управління експертизи, стандартизації та сертифікації Державного комітету зв'язку та інформатизації, суспільні організації, які здійснюють захист прав покупців у взаємовідносинах з продавцями, контролюють питання кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами, робочих місць, працевлаштування.

З макросередовища, можна виділити 6 компонент, що впливають на управління системою маркетингу: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура.

Демографія впливає на інформаційну маркетингову діяльність фірми дещо відмінно від впливу на маркетинг споживчих товарів:

· зростання чисельності населення не означає автоматичного збільшення інформаційних потреб та розвитку ринку;

· розподіл населення за віком має характерний відбиток на ринку інформаційних продуктів і послуг: діти (комп'ютерні ігри), школярі (комп'ютерні ігри, прості програмні продукти, комп'ютери, приставки, периферійні пристрої, комп'ютерні видання, навчальні програми, послуги Internet), наступна вікова група – споживачі та виробники усіх різноманітних інформаційних продуктів і послуг - дещо молодша за відповідні групи населення на інших ринках (особливо виробники);

· розподіл населення за статтю не відіграє ніякої ролі на ринку, але переважна більшість виробників, посередників, продавців тощо – чоловіки, більшість користувачів теж, хоча тут співвідношення між чоловіками та жінками суттєво інше;

· сімейний стан не має особливого значення, куди більшу роль відіграє доход;

· територіальний розподіл та міграція населення тісно пов'язані з інформаційною діяльністю та інформаційним маркетингом, тому що інформаційний ринок охоплює здебільшого міське населення, а переміщення населення не грає великої ролі.

Економіка є важливим компонентом макросередовища. На прийняття маркетингових рішень впливає кількість покупців взагалі, а також їх купівельна спроможність, яка залежить від оплати праці, коливання цін, заощаджень населення та умов кредитування. Підвищення рівня життя і усвідомлення необхідності інформаційних товарів сприятиме зростанню попиту на них.

Наука і техніка впливають на технологію виробництва, зв'язку, технологію бізнесу, управління. Комп'ютерні технології – найбільш наукоємне виробництво. Кожне нове відкриття в цій та суміжних з нею галузях може спричинити нові напрямки в її розвитку. При цьому не тільки виникають нові види виробництва та галузі, але й ліквідуються старі. Маркетингова служба кожного підприємства повинна стежити за змінами в розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження (або зникнення) попиту на його продукцію.

Підприємства, що мають маркетингову орієнтацію, дотримуються стандартів якості, передових технологій виробництва, необхідних економічних норм, можуть розраховувати на довге процвітання.

Політика і право мають великий вплив на маркетингову діяльність. В розвинутих країнах державне регулювання економічної діяльності має на меті: захист фірми від незаконних дій конкурентів; захист споживачів від свавілля виробників; захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальності підприємницької діяльності.

Фахівець з маркетингу повинен добре знати і використовувати положення основних законів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів і суспільства в цілому.

Соціальні фактори не менше впливають на ринкову ситуацію і повинні враховуватися при розробці стратегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні. Наприклад, введення в школах і вузах нових навчальних планів і програм, дисциплін і спеціальностей вимагає миттєвої відповідної маркетингової реакції всіх зацікавлених підприємств, відомств, фірм і окремих фахівців-підприємців щодо забезпечення інформаційної, технічної, організаційної, наукової, фінансової, кадрової підтримки. Соціальна сфера регулюється і фінансується в основному державою.

Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її можна визначити як історично обумовлений рівень розвитку суспільства, його творчого потенціалу і спроможності людини реалізувати себе в організації життя і діяльності у суспільстві. За таких умов змінюється поведінка людей на ринку товарів і послуг, підвищуються їх вимоги до якості товарів і послуг, їх оформлення, реклами, з'являються нові моделі і засоби спілкування між людьми.

Кожне підприємство повинно знати, на який рівень культури покупця орієнтується його виробництво, якою мірою створюваний ним товар відповідає певному рівню культури населення. Для цього необхідні спеціальні дослідження і відповідна сегментація ринку.

2.4.Маркетингові інформаційні системи

Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів по маркетингу в інформації про маркетингове середовище.

Відповідно до Ф.Котлера [3], інформаційна система складається з людей, устаткування і процедур збору, оцінки і розподілу

Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому в кожного підприємства своя система. Будь-яке підприємство має ряд специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб'юторська мережа, зв'язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т.п.), що впливають на процеси прийняття рішень. Мінімальна вимога до маркетингової інформаційної системи задоволення інформаційних потреб кожного елемента маркетингу.

За Ф.Котлером маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи.

Система внутрішньої інформації грунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві). Кожний відділ компанії збирає і реєструє дані про замовників, продажі, витрати і поточне надходження наявних коштів. Інформація, одержувана на виході з цієї системи, необхідна для прийняття вирішень, оперативного планування і контролю.

Система маркетингової розвідки дає інформацію про динаміку зовнішнього середовища. Фіксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також ті, що містять потенційну небезпеку.

Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю фахівців.

У завдання цієї системи входять виявлення й опис робіт і проблем маркетингу, моніторинг і контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягу продажів, вивчення й аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін і т.п. Маркетингові дослідження можуть виконуватися науково-дослідним відділами компанії або сторонніми організаціями відповідного профілю.

Аналітична маркетингова система. У її рамках розробляються моделі і здійснюється технічний аналіз маркетингової інформації і процесу прийняття рішень, після.чого з'являється можливість пояснити, передбачати результати і поліпшити маркетинг.

Ця система аналогічна системі підтримки маркетингових рішень. Робота менеджера по маркетингу вимагає безупинного збору й обробки інформації.

Дата добавления: 2014-01-11