Роль и преимущества планирования маркетинга

Тема 12. Планирование и контроль в маркетинге

Развитие рекламной деятельности в РК

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

Вопросы для контроля:

1. Дайте понятие рекламы
2. Обозначьте основные функции выполняемые рекламой
3. Составьте план проведения рекламной компании

4. Основные положения Закона РК «О рекламе»

Литература: 1,3,4,6,9.

Цель: изучить процесс разработки ценовой стратегии, законы рыночного ценообразования

План лекции:

1.Роль и преимущества планирования маркетинга

2.Классификация планов маркетинга. Признаки их классификации

3.Методы и этапы планирования маркетинга

4.Разработка бюджета маркетинга. Методы определения бюджета маркетинга

5.Маркетинговый контроль. Тип контроля маркетинга. Аудит маркетинга

Ключевые слова: стратегия «снятия сливок», «прочного внедрения», ранжирование цен, дифференцированные цены

Планирование функционирования предприятия – исследование будущего состояния предприятия и его окружения, определение связи будущего с настоящим через миссию, стратегию, промежуточные цели, задачи и способы их достижения

Планирование маркетинга состоит из 3-х фаз:

• анализа состояния фирмы и анализа среды (анализа ситуации),
• выработки целей
• определения маркетингового инструментария для обеспечения выполнения поставленных задач.

Планирование – это процесс определения целей и выбора способов их достижения.

Алгоритм этого процесса в общем виде представляет собой три этапа:

1. Определение текущей ситуации и её анализ. Выражаясь военным языком стратегии, предприятие «изучает место дислокации», т. е. своё положение на местности. Стандартный инструментарий этого этапа – это STEP и SWOT-анализ. Задача этапа - определить сильные и слабые стороны предприятия.

2. Выбор целей. Продолжая использовать военную терминологию, можно сказать, что предприятие «обнаруживает цели». Задача этапа - исследуя возможности и угрозы внешней среды - «определить боевую задачу».

3. Определение способов достижения цели. Задача этапа - «Определить маршрут выдвижения на боевую позицию и средства поражения целей».

Многие фирмы в условиях рынка работают, не имея официально утвержденных планов. Однако меняющаяся динамика и сложность среды, окружающей фирму, убеждает руководителей в необходимости систематического планирования. Составление плана всегда должно предшествовать началу любой деятельности.

Систематическое планирование сулит фирме немало выгод:

· планирование заставляет руководителей мыслить перспективно;

· планирование способствует более четкой координации усилий всех подразделений фирмы:

· фирма более четко определяет свои цели и задачи;

· фирма, планирующая свою деятельность, оказывается более подготовленной к изменениям рыночной конъюнктуры;

· планирование маркетинга является основой для планирования других областей деятельности предприятия – снабжения, производства, финансов и кадров.

Планирование – это не одноразовое событие, это циклический процесс, который можно представить следующейсхемой:

Рис.1 Процесс планирования

Необходимость в постоянном планировании объясняется постоянным изменением внешней среды. А это значит, что еще в процессе реализации плана необходимо корректировать его, уточнять цели и задачи. А после окончательной реализации плана выявлять причины отклонения от заданных целей и опять корректировать его.

Планирование можно классифицировать по следующим критериям:

· по степени охвата - общее планирование (планирование, охватывающее все относящиеся к данному вопросу области и величины) и частичное (планирование, охватывающее только определенные области и величины),

· по содержанию планирования в аспекте предпринимательский политики – стратегическое – приоритет высшего уровня управления (относится к поиску новых возможностей и продуктов производства), тактическое - приоритет среднего уровня управления (относится к созданию предпосылок для известных возможностей и продуктов) и оперативное - приоритет низшего уровня управления (относится к реализации данной возможности),

· по предмету планирования (объектам планирования) - целевое (относится к определению общих, стратегических и оперативных целей и ограничений), планирование средств (относится к планированию потенциалов, таких как персонал, оборудование, материалы, финансы, информация), программное планирование (планирование программ производства и сбыта) и планирование действий (например, специальных продаж и мероприятий по вербовке),

· по сферам функционирования - планирование сбыта (планирование цели сбыта, программы действий, расходов на сбыт, развитие сбыта), планирование производства (планирование программы. подготовки исхода производства), планирование персоналa(планирование потребности в персонале, подготовки персонала), планирование заготовок (планирование потребностей, закупок), инвестиционное планирование, планирование финансов (планирование платежных средств, покрытий капиталов, вложений капиталов) и расширенное общее планирование,

· по глубине планирования - глобальное, контурное (планирование с агрегированными величинами, макровеличинами), детальное планирование (отдельных компонентов агрегатов, участков, видов расходов),

· по срокам - краткосрочное (полугодичное, квартальное, месячное, недельное планирование), среднесрочное (планирование на сроки от I до 5 лет), долгосрочное планирование (на сроки более 5 лет),

· с точки зрения структурной организации - общее планирование (высшее планирование производства), планирование места размещения предприятия, сфер деятельности, отделов и участков,

· по координации частных планов во времени - последовательное (частные планы и их переменные выстраиваются в одном длинном согласованном процессе) и одновременное планирование (при котором переменные всех планов определяются в одном единственном акте планирования),

· по учету изменения данных - жесткое и гибкое планирование (жесткое планирование применяется все реже, т.к. в этом случае план не может приспособиться к изменению условий. Гибкое планирование обладает эластичностью - предусматривает использование последовательности альтернативных планов, делающей возможным развитие плана с каждым новым шагом),

· п о очередности, во времени - упорядоченное, текущее планирование (оформляется как последовательное планирование - по истечении сроков планирования устанавливаются новые сроки, скользящее планирование - по истечении определенного запланированного срока планирование продлевается на следующий период) и внеочередное, эвентуальное планирование (например, создание, преобразование, оздоровление предприятия).

Существуют различные методы планирования:

Планирование снизу вверх ( down - up ) - от планов на местах через планы подразделений к общему плану путем письменных согласовании и объединений. Преобладает ярко выраженное делегирование планирования. Низшая организационная единица цепи составляет подробные планы, которые объединяются на верхней ступени, образуя в итоге общий план предприятия.

Планирование сверху вниз ( up - down ) - по иерархии предприятия, исходя из общего плана предприятия, двигаясь к участкам и рабочим местам. При этом нижестоящие уровни должны преобразовывать поступающие к ним обобщенные планы в подробные частные планы.

Встречное планирование ( bottom – up ) -объединены оба метода в процессе, текущем сверху вниз. Осуществляется предварительное планирование по главным целям и составление общих планов на уровне управления хозяйством. На более низких уровнях происходит конкретизация этих планов. Затем включается обратный ход планирования снизу вверх. Выбираются оптимальные решения и устраняются разногласия между частными целями плана. Процесс может осуществляться многократно. Встречный способ наиболее близок к идеалу планирования.

Совокупность взаимосвязанных согласованием и зависимостями друг от друга процессов планирования предприятия образуетсистему планирования.

Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование обычно ориентировано на перспективу, но не следует смешивать его с долгосрочным планированием. Отличие заключается в том, что за основу стратегического плана берется не временной критерий, а содержание планов.

Внутренние условия		Анализ ситуации		Внешние условия
Культура и философия предприятия		Планирование целей		Рынок
Ресурсы		Выработка стратегии		Макросреда

Рис. 2. Факторы, влияющие на планирование целей.

В рамках стратегического планирования решаются следующие вопросы:

· какую продукцию, в каком ассортименте и объеме выводить на рынок;

· на какой сегмент (сегменты) рассчитана производственная программа (ассортимент) и каких потенциальных клиентов она может привлечь в перспективе;

· утверждаются количественные и качественные цели фирмы доля рынка, имидж и т.д.);

· определяются условия, необходимые для продажи продукции на запланированном уровне;

· через какие каналы товародвижения будет поставляться на рынок товары;

· какие средства будут использованы для стимулирования сбыта;

· как будут распределены ресурсы (материальные, финансовые, трудовые в соответствии со стратегическим планом);

· каких экономических результатов ожидает фирма и какие затраты понесет при реализации поставленных целей.

Программа маркетинга планируется более детально: определяется применение инструментов маркетинга и их комбинации в рамках «маркетинг-микс».

Разработка планов маркетинга заключается в определении конкретных мероприятий в отношении каждого инструмента маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-11