Средства массовой информации как инструмент связей с общественностью. Специальные мероприятия в отношениях со CМИ

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

К СМИ относятся информагенства, пресса, радио, телевидение, Интернет.

Отношения с прессой (пресс релейшн) – одна из значимых составляющих PR. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации для принятия решений.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться:

1) пресс-специалистом (пресс-секретарём),

2) пресс-бюро,

3) отделом по работе с прессой,

4) пресс-службой или пресс-центром,

5) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

Виды материалов, которые пресс-специалист готовит для прессы:

1. Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4—5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2. Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

Существует 3 наиболее распространенных повода создания релиза:

· Объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации);

· Управленческие изменения в организациях (смена лидеров);

· Публичное выступление менеджера компании.

3. Медиа-кит (media-kit, медиа-набор/комплект/пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста PR является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4. Занимательная статья - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5. Кейс-история, или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги организации, или о разрешении проблемной ситуации. Кейс-истории обычно пишутся по форме: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.

6. Именные, или авторские статьи. Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование авторской статьи придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи повышают репутацию организации и руководства.

7. Обзорные статьи. Обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR.

8. Факт-лист,— это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание организации и ее товаровуслуг, имена менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9. Форма «Вопрос-ответ». Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей.

11. Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Оба потока информации могут формироваться как корпоративными специалистами PR, так и PR-агенствами.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности организации используют многообразные формы делового общения с приглашением СМИ.

Рассмотрим наиболее традиционные формы общения:

1. Пресс-конференции.

Пресс-конференция — встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Правила подготовки и проведения пресс-конференции предполагают разработку и установление:

1) времени проведения;

2) тематики;

3) сценарного плана;

4) порядка регистрации участников пресс-конференции;

5) организации угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.).

Брифинг— короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги проводятся в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т. д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения.

Прием — одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами ПР для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей. Следует различать текущий и представительский приемы. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием— организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Приемы могут быть дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей по заранее распределенным местам и без рассаживания.

Презентация — самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация — это представление организации, новой продукции приглашенной аудитории. Как правило, презентация организации проводится по случаю открытия или ее создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции. Презентации отличаются от пресс-конференции, прежде всего, большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы, проводятся экскурсии по организации.

Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Дата добавления: 2014-01-13