Планирование маркетинговой деятельности

Маркетинг муниципального образования

Маркетинг муниципального образования – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения общественного мнения, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

Маркетинг муниципального образования осуществляется как внутри, так и за его пределами и ориентирован на внешних субъектов (инвесторов, поддержание имиджа, на саморекламу).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение или «продажу территории», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов–потребителей территории, в том числе:

- притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В рамках этих направлений разрабатываются комплексы мер обеспечивающие:

- формирование и совершенствование имиджа муниципального образования, повышение его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- расширение участия муниципального образования и его субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ;

- привлечение на территорию государственных и иных, внешних по отношению к территории заказов;

- повышение инвестиционной привлекательности территории;

- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов муниципальных образований за его пределами в собственных интересах.

Ключевым аспектом маркетинговой деятельности муниципального образования является формирование и развитие его имиджа.

Разработка маркетингового плана требует систематизированного процесса, начинающегося с анализа текущей ситуации и обстановки, переходящего к постановке маркетинговых целей и задач, идентификации целевых аудиторий, определению желаемого позиционирования и разработке стратегического маркетинг-микс (4Р) и завершающегося разработкой планов оценки, бюджета и реализации кампании.

Иногда план составляется для конкретной программы, продукта, места или муниципальной структуры (например, предприятий здравоохранения), для конкретного географического рынка (например, г. Оренбурга, Бузулука) или конкретного сегмента населения (например, молодежи, пенсионеров).

Планирование в системе муниципального маркетинга существенно отличается от практики планирования в производстве хозяйственных систем муниципального образования. Особенности такого планирования вытекают из рыночного характера отношений между предприятием и другими организациями, хозяйственными и административными органами муниципального образования.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, конечная цель которого – приведение возможностей муниципального образования, сформированных в результате его целенаправленных действий, в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю муниципального образования.

Планированию на основе целей придается самое большое значение, так как система управления не дает результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности.

Также очевидно, что он должен отказаться от политики формулирования целей, которые ограничиваются указаниями «получить данный уровень посещения, например, парков, музеев», «достичь определенного уровня реализации услуг», «привлечь определенное количество новых хозяйственных субъектов на территорию муниципального образования». Эти конечные цели должны уточняться, дополняться и развиваться другими, более сложными: использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем; изменение схем административного сообразно меняющимся условиям производства продукции и рыночной деятельности.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование.

Стратегическое планирование маркетинга - это процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей местной администрации на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями администрации и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегия местной администрации в общем виде представляет собой совокупность ее главных целей, путей и способов их достижения.

Конечные цели муниципального образования всегда должны находится в поле зрения, а именно:

- координация усилия большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

- определение ожидаемого развития событий;

- готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

- сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

- обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

- сведение к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей.

План маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1) описание целей: краткосрочных и долгосрочных;

2) данные о результатах прогнозирования рынков;

3) данные маркетинговых стратегий деятельности;

4) описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

5) описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить развитие муниципального образования в постоянно изменяющемся, динамичном, склонном к нововведениям мире. Так как многие данные носят вероятностный характер (например, результаты прогноза), то план маркетинга является на «знаком», а гибкой программой действий, поэтому он имеет не один, а, как минимум, три варианта: минимальный, оптимальный, максимальный.

Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий; оптимальный – при нормальном; максимальный – при наиболее благоприятном. На предварительном этапе подготовки число планов может быть больше, но важно выбрать именно эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю. Именно много вариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных ситуаций.

Муниципальные органы власти сталкиваются с множеством проблем в процессе своей деятельности и поэтому вынуждены повышать свою и эффективность и продуктивность для улучшения результатов своей работы. Маркетинговые функции и маркетинговые виды деятельности в муниципальном секторе не исключаются из обязанностей государственных служащих, что гарантирует наличие надежных систем для оценки маркетинговых усилий и выполнения любых корректировок. Этот процесс контроля, разработанный Андресеном и Котлером для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, рисунок 5.

Контроль – это управление и корректировка действий для достижения поставленных целей.

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, то необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности управления муниципальным образованием и соответствующими муниципальными структурами.

Дата добавления: 2014-01-13