КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Коммуникационные характеристики рекламы
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Большинство представителей экономического подхода (например, Ф. Котлер, Э.А. Уткин, А.И. Кочетков) определяют это понятие как целенаправленное обращение производителя к потребителю, агитирующее в пользу конкретного товара. Известный маркетолог Филипп Котлер так определяет рекламу: Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. В рекламной деятельности, по большому счету, можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы. Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы. Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы - это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель осуществляют свою деятельность с одной целью - оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы. Объекты рекламы: товар, услуга, идея, личность, территория, событие (например, Евровидение, Олимпийские игры) и др.Цели рекламы: - Информирование – ознакомление клиентов с товаром; - Увещевание (убеждение) – формирование избирательного спроса; психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре; - достижение и поддержание приверженности торговой марке; - предоставление информации о появлении нового товара, его преимуществах, об открытии новых магазинов и т.п.; - обеспечение легкой узнаваемости товара, торговой марки фирмы; - отраслевые, например, разработать и поддержать благоприятный имидж отрасли; создать предпосылки для роста спроса; - корпоративные (фирменные) – например, сформировать и поддержать благоприятный имидж предприятия, его продуктов, активизировать спрос населения на товары фирмы.
Как элемент маркетинговых коммуникаций реклама обладает следующими характеристиками:
- неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.); - односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения, посылаемого рекламодателем, одним адресатом определяется как рекламный контакт. Сигналы же обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресатов (например, опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т. п.); - неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке; - общественным характером. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, где адресатом обращений может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что объект рекламирования (товар, работа, услуга, вид деятельности, организация и т. д.) является законным и общепринятым (в частности, не допускается реклама наркотических средств, психотропных веществ, порнографических материалов и т. п.); - броскостью и способностью к убеждению. Благодаря использованию зрительных, наглядных и технических средств обеспечивается эффективное представление объектов рекламирования. Многократное повторение рекламных обращений оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории.
Реклама выполняет несколько основных функций: Информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;
Экономическая функция рекламы - это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций; Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.; Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
Дата добавления: 2014-01-13; Просмотров: 3364; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |