Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Тема 7. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций.

Основные понятия и определения: корпоративная стратегия, маркетинговая стратегия, маркетинговые коммуникации, стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК). Стратегический и интегрированный подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Корпоративная стратегия — программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Включает решения, принимаемые руководством на высшем уров­не, например выбор вида деятельности.

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый на­бор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и продук­товую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Маркетинговые коммуникации (МК) — связи, образуемые фир­мой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаган­да, личная продажа, а также неформальных источников информа­ции — молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит рек­лама. Главная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда (бренд-кода), которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие опти­мального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интег­рации всех отдельных сообщений.

Любая стратегия — это продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Рассмотрим модель формирования корпоративной стратегии.

Дата добавления: 2014-01-13