Тема 11. Основные направления рекламной деятельности. Организация и управление рекламной деятельностью. Рекламные агентства

Реклама как коммуникация. Участники рекламного коммуникационного процесса: рекламодатель, рекламные агентства, каналы распространения рекламы, потребители.

Реклама как коммуникация. Реклама, рассматриваемая многими учеными как общение, как коммуникация рекламодателя с аудиторией, определяется как один из видов социальной и чаще всего массовой (более 1000 участников) коммуникации, хотя для некоторых средств маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.) применимы и такие виды коммуникаций, как межличностная (два человека), групповая (от трех до девяти участников), публичная (от десяти до ста участников) и организационная (обычно свыше ста участников, но на небольших предприятиях возможно меньшее число).

Социальная коммуникация – это взаимодействие людей, обусловленное социально значимыми нормами, ценностями, оценками, совокупностью форм общения, принятых в данном социуме (Овчаренко, с. 106).

В.П. Конецкая выделяет три основные функции социальной коммуникации:

1. Информационную (передача информации);

2. Экспрессивную (выражение смысловой и оценочной информации);

3. Прагматическую (передача информации с целью воздействия на получателя) (Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: МУБиУ, 1997).

Социально значимые функции массовой коммуникации условно объединяют в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная, способствуя гармонизации отношений общества и индивида, заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации. Регулирующая – проявляется в формировании общественного сознания, мнения и социальных норм, в реализации социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, задачу сохранения культурных традиций (Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации: В 2ч. Ч.1. М., 2003. С. 38).

В массовой коммуникации функция информирования уступает место функции объединения или социоцентрической (общение между социальными группами), а вслед за ней – управления (воздействие отправителя на адресата сообщения, но которое проявляется и в обратной связи в виде определенных действий – приобретении товара или услуги и т.д.).

Для массовой коммуникации характерно использование технических средств, массовость аудитории, социальная значимость информации, многоканальность.

Впервые исследование массовой коммуникации было предпринято немецким социологом М. Вебером, обосновавшим метод анализа прессы в социологическом аспекте и ее влияние на человека как на члена общества. В 20-х гг У. Липпман продолжил изучение отношения «индивид – средства массовой коммуникации (СМК)». Он исследовал влияние стереотипов на общественное мнение. СМИ, воздействуя на аудиторию, вызывают появление стереотипных представлений о политических и социальных процессах, что позволяет манипулировать индивидом с целью формирования убеждений, соответствующих интересам элиты. Далее изучение массовой коммуникации проводилось в трех направлениях – теоретическом, прагматическом и экспериментально-прикладном. Теоретическое осмысление массовой коммуникации главным образом сводится к трем подходам: 1) теории, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического контроля (Ж.. Веделл, Д. Маккуэйл, Дж. Томпсон, Т. Адорно); 2) теории, в которых основная роль отводится функции опосредованного духовного контроля (Т. Парсонс, Р. Мертон); 3) теории, в которых массовая коммуникация понимается в социокультурологическом аспекте (С. Холл, Г.М. Маклюэн, Д. Белл, Ч. Кули). К практически-прикладным методам исследования массовой коммуникации относят: наблюдение; «полевые» и лабораторные эксперименты; анкетирование и опрос; исследование фокус-групп и т.д.

Участники рекламного коммуникационного процесса. Основными участниками рекламного рынка с точки зрения коммуникационного процесса являются:

− рекламодатели – индивид или организация, которые инициируют коммуникационный процесс;

− рекламные агентства – компании, помогающие рекламодателям разрабатывать или реализовывать коммуникационные кампании;

− каналы распространения рекламы – это каналы коммуникации (СМИ, транспортные службы, компании, занимающиеся наружной рекламой);

− потребители – потенциальные потребители продвигаемого товара, услуги.

Рекламодатель – ключевой субъект рекламного рынка. Он несет ответственность за разработку маркетингового плана, в рамках которого устанавливает цели, задачи и способы их решения. Рекламодатель определяет также место проведения рекламной кампании и бюджет. Обозначив цели и задачи, рекламодатель или сам разрабатывает стратегию продвижения, или привлекает для этого независимого консультанта (чаще всего в этой роли выступает рекламное агентство). Использование рекламных агентств оказывается эффективным вследствие накопленного ими в этой области креативного опыта, опыта работы с клиентами, знания СМИ и рекламной стратегии.

Рекламные агентства – это, по определению Ч. Сэндиджа, независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг (Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика / Пер. с англ. М., 2001). Получив от рекламодателя информацию, рекламное агентство облекает ее в готовую для распространения форму от имени рекламодателя и за его счет. Перед рекламодателем оно имеет финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Современные рекламные агентства предоставляют услуги во всех сферах рекламной деятельности. Эти услуги делят на рекламные и нерекламные.

К рекламным услугам относят:

− разработку стратегических и тактических планов рекламных кампаний;

− определение творческих концепций;

− разработку рекламных обращений;

− изготовление рекламных материалов;

− медиапланирование.

К нерекламным услугам относят:

− проведение маркетинговых исследований;

− консультации по стратегическому и тактическому маркетинговому планированию;

− осуществление координационной деятельности в различных областях нерекламной коммуникации (PR, продвижение продаж, директ маркетинг, спонсорство и т.д.);

− разработку названий и концепций оформления товара;

− изготовление полиграфической продукции и др.

Оказывая специализированные услуги, рекламные агентства помогают рекламодателям определить свою аудиторию и воздействовать на нее. Таким образом, рекламные агентства выступают в качестве посредников в коммуникационном процессе между рекламодателем и потенциальным потребителем (получателем рекламной информации).

Каналы распространения рекламы – это средства массовой коммуникации (СМК) с помощью которых сообщение рекламодателя доносится до его аудитории. СМК предоставляют рекламодателю место для размещения рекламы в окружении другой информации (не рекламного характера), выполняя таким образом функцию распространителя рекламы. При выборе СМК следует учитывать специфику рекламируемого товара. Так, например, для рекламы прохладительных напитков, моющих средств, жевательной резинки, молочных продуктов и т.д. лучше использовать телевидение, для рекламы услуг и сотовой связи больше подходит радио, рекламу промышленных товаров лучше всего размещать в специализированных журналах.

Потребители – получатели рекламного сообщения рекламодателя, люди, которые под воздействием коммуникационного воздействия, исходящего от рекламодателя, покупают рекламируемые товары или услуги. Потребителей специалисты делят на действительных (фактических) или потенциальных (целевой рынок). Или же выделяют «целевую аудиторию рекламного воздействия» и «целевую аудиторию рекламного обращения». Целевая аудитория рекламного воздействия - группа людей, объединенных по принципу схожести отношения к рекламируемому товару или услуге. Целевую аудиторию рекламного обращения составляют люди, являющиеся потенциальными покупателями рекламируемого товара.

Тема 12. Паблик рилейшнз – эффективные коммуникации в маркетинге. Формирование имиджа предприятия. Основные направления деятельности. Концепция, цели и задачи PR. Планирование организации связей с общественностью. Структура PR-агентств. Организация PR-кампании. Понятие имиджа и структура имиджа. Формирование имиджа предприятия. Определение и задачи корпоративного стиля.

В Британии было проведено исследование, название кото­рого так и звучало: «Являются ли PR стратегической функци­ей?» Области исследования включали в себя:

• концепцию PR;

• роль и задачи PR;

• влияние на процесс принятия стратегических решений;

• статус PR-директора в структуре фирмы.

Группа исследователей провела анкетирование, а затем ин­тервьюирование PR-директоров 15 европейских компаний. Вы­явлены слабая база проведенных исследований по данной тема­тике, а также сложности, связанные с проведением объемного исследования (PR-директора не любят принимать участие в по­добных исследованиях, во многих компаниях представления о функциях PR сильно разнятся).

Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы¹:

1) корпоративные коммуникации (PR), выступающие обя­зательным атрибутом процесса стратегического менеджмента, с помощью которого компания сообщается с различной публи­
кой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой компании;

2) чем традиционнее уклад организации, чем меньше перемен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероятности того, что в этой компании в полной мере будут использоваться
возможности и преимущества эффективных PR;

3) большинство участников исследования считали своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости ком­пании и внутренние PR;

4) PR играют ключевую роль в стратегическом планировании компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репута­ция компании является одним из наиболее насущных вопросов,
а марка компании — мощное орудие в конкурентной борьбе.

Значит, то, что изначально называют PR, должно быть присуще прежде всего высшему руководству компании.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в сво­ей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» пишет:

«Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дис­циплина PR никогда не была до конца понята и — что особен­но важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в струк­туре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управ­ления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление»¹.

В России, как уже отмечалось, исследования на подобную тему не проводились. Вообще исследований было крайне мало. А качественный уровень их проведения и анализа, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом специализи­рованных агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями веду­щих российских агентств по связям с общественностью.

Ознакомившись с этим исследованием, можно сделать вы­вод о том, что низкий уровень развития PR-сферы в России напрямую связан с экономической ситуацией в стране, когда «приходится догонять западный опыт» и адаптировать его к рос­сийским условиям. Осознание PR-функций находится на этапе формирования. Постепенно период, когда PR воспринимался как «чудо-технология», завершается, уступая место новым ре­алиям.

Вот выдержка из результатов исследования:

«Основной вывод, который мы сделали, проанализировав каждое из 15 интервью с огромным уважением к респонден­там, — это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам существования, адаптация западного и переосмысление су­ществующего российского опыта.

Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на се­годняшний день являются работа с клиентами — то, для чего и существуют агентства! — наличие полной и достоверной ин­формации о структуре и работе агентств, вообще слабая ин­формированность даже операторов рынка о процессах, кото­рые на нем протекают.

Отдельной темой дальнейшей работы является определе­ние миссии сообщества в целом и каждой компании, а также популяризация профессии, развитие общественных связей а различных сегментах экономической, социальной и политичес­кой жизни».

PR — сравнительно новое социальное явление с мощным по­тенциалом как созидательного, так и разрушительного действия. PR глубоко проник во все сферы жизни российского общества.

Суть PR зачастую по­нимают неверно. Вот данные всероссийского опроса, проведен­ного ИЦ «РОМИР» в 2000 г.: 54,8% респондентов не знают, что такое PR (Пи-Ар), и лишь 12% опрошенных дали правильный ответ (расшифровку «связи с общественностью»). Остальные участники опроса выдвигали неожиданные версии. Так, 12,9% наших соотечественников убеждены, что «паблик рилейшнз» — это название иностранной фирмы, а 10,7% — что это синоним пропаганды. Частью компьютера сочли PR 5% респондентов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступно­го мира. 1,1% российских граждан считают, что PR — это то же, что и проституция. 1,7% респондентов имеют иные версии. Данные подобных опросов в Москве — центре деловой жизни России — различаются: 33,7% москвичей знают, что такое PR; честно заявили, что не знают, 39,9%.

Существует более 500 определений PR. Участники исследования не ограничились про­стыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные ма­териалы и вывели свое, синтезированное определение:

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, ко­торая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и об­щественностью, решению различных проблем и задач; помога­ет руководству организации быть информированным об обще­ственном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть гото­вым к любым переменам и использовать их наиболее эффек­тивно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опас­ности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве средств деятельности».

Этого определения для понимания сути PR не достаточно. Целесообразно сделать краткий анализ трактовок PR. В приведенной трактовке прослеживается ве­дущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеоб­щего сотрудничества во имя «служения интересам обществен-ности». Такого рода подход, который можно назвать альтруис­тическим, присутствует в десятках других определений PR, как более ранних, так и появившихся позднее.

Институт общественных отношений принял следую­щую трактовку:

«Public relations — это планируемые продолжительные уси­лия, направленные на создание и поддержание доброжела­тельных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает классик PR С. Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на прав­де и полной информированности».

«Альтруистический» подход к PR закреплен в популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), кото­рый дает следующее определение:

«PR — это содействие установлению взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обще­ством в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки обще­ственной реакции».

Однако существует и другой подход (назовем его компро­миссным), когда упор делается на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкрет­ных интересов; во-вторых, компания для этого учитывает инте­ресы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход еще в первые десятилетия XX в. предлагал Э. Бернейз (значению этой фигуры в развитии PR далее будет уделено особое внимание):

«PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить об­щественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот».

Авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциа­ций PR, предложил такую трактовку:

«Практика PR — это искусство и социальная наука, позво­ляющие анализировать тенденции, предсказывать их последс­твия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишен­ный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так, как мы покупаем кофе или сахар. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. На это же указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской академии госу­дарственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государс­твенной власти и управления», PR — это

«специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это ад­ресное управление состоянием общественного мнения в опре­деленной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе­мое ненасильственными (а не командно-административными) средствами».

По сути дела, прагматиками оказались и авторы подготов­ленного в 1995 г. в МГУ «Словаря иностранных слов», опреде­ляющие PR как

«организацию общественного мнения в целях наиболее ус­пешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путя­ми, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Некоторые специалисты употребляют в качестве синонима PR понятие «коммуникационный менеджмент», расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на дости­жение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Существуют и не совсем обычные определения PR, отража­ющие его «глобальные свойства». Так, М. Кошелюк, председа­тель Совета директоров Независимого информационно-анали­тического агентства «Миссия-Л», использовал игровой подход в определении.

«PR действительно является игрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнению известного культуролога Й, Хейзинги, «игра представляет борьбу за что-либо либо яв­ляется состязанием в том, кто лучше что-то представит». Если подставить в это определение PR, то более точную характерис­тику трудно придумать», — сообщил М. Кошелюк на одной из сессий «Дней PR в Москве-2000».

Европейская конфедерация по связям с общественностью ре­комендовала в 2000 г. всем практикам в Европе использовать следующее определение:

«PR — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопо­нимания и установить плодотворные отношения между орга­низацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуника­ции».

Итак, согласно многочисленным определениям и трактов­кам понятия «public relations» данную сферу можно считать: наукой; искусством; системой коммуникации; функцией менеджмента,

что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложности и неоднозначности. Выделенные подходы к опреде­лениям PR: альтруистический, компромиссный и прагматичес­кий — отражают свойства, характеризующие отношения «ком­пания — внешняя среда», когда целью взаимодействия являет­ся «достижение всеобщего блага» согласно альтруистическому подходу; компромисс интересов институциональной структу­ры (компании, организации) и общества в целом; достижение целей компании при помощи техник и методик PR согласно прагматическому подходу.

Существуют определения, имеющие низкий уровень обобщенности из-за детального описания приемов, методов и инструментов, применяемых в PR (например, «PR — это рассылка пресс-релизов, организация пресс-конферен­ций, формирование имиджа, размещение статей, мониторинг прессы...»).

Можно интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента. Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавоч­ной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурент­ные преимущества и уменьшает неопреде­ленность ситуации, т.е. формирует предсказуемую систему вза­имных ожиданий.

Чтобы мотивировать данную позицию, необходимо обра­титься к хронологии и динамике развития PR.

Эволюция концепций PR. В основе любой PR-деятельности лежит стремление пере­убедить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализо­вать предположительно существовавшие даже в самых прими­тивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеждение и приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее.

Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил об­щественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпические свершения на посту правителя Галии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды. Уже очень давно возникла потребность «в третьей силе» — пос­реднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово «пропаганда» появилось в XVII в., когда ка­толическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» — объ­единение верующих с целью распространения веры.

Но еще раньше (1456) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок. Воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге «Современные Паблик Рилейшнз» писал, что именно широкое распростране­ние более дешевых и легкочитаемых (по сравнению с рукопис­ными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны. Ре­нессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мне­ния. Слово как орудие политических комбинаций и кампа­ний оценили в XVII в. Достаточно вспомнить, например, «мазариады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхваты­ваемые всей Францией.

К середине XVII в. уже во многих европейских странах из­давались газеты. Отмена цензуры (в Англии — в 1695 г., во Франции — в 1789 г., в США — в 1791 г.) дала большую свободу для PR-ак­ций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции.

Можно, конечно, считать «Риторику» Аристотеля «первой из книг по PR» (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики — образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акци­ями все великие и малые посольства, организацию крестовых походов, раздачу орденов и медалей. Однако в более строгом смысле история PR начинается в XIX в.

Впервые официально само выражение «связи с обществен­ностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния обще­ственной мысли». Под «активизацией связей с общественнос­тью» Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном мас­штабе. А уже в 30-е годы ХIХ в. понятие «public relations» вошло в употребление как синоним «от­ношения ради всеобщего блага». Однако вес политической составляющей в PR пос­тепенно уменьшался, что было вызвано измене­нием социально-экономической ситуации. Так, в США вырас­тали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские кор­порации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовы­вались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены пе­риодически проявляли недоверие к государству, что провоци­ровалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора, экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в на­правлении регулирования социально-экономических отноше­ний, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Начинался первый этап существования PR — «эра одура­чивания публики». Так характеризовал эти годы в книге о воз­никновении PR Э. Голдмэн. Самая яркая фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум.

«Плохого паблисити не бывает» — таково было его жизнен­ное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает внимания на нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них пра­вильно. «Простаки рождаются каждую минуту» — это выражение П.Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке. Для многих последователей Барнума результаты продолжали оста­ваться более важными, чем средства. Все-таки наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной филосо­фии, чем «известность любой ценой».

Эту иную философию ярко и последовательно утверж­дал Айви Лэдбеттер Ли, один из самых известных практиков «паблик рилейшнз». «Правду, только правду и ничего, кроме правды» Айви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организа­ции. Публика, по убеждению Ли, состоит из рацио­нально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точ­ной информации способны принимать правильные решения. Во многих российских руководствах но PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж. Рок­феллера, «реабилитировав» его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер нанял Ли для «исправления» своей дурной ре­путации, и тот успешно изменил направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колора­до. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправился в шахты, выслушал жалобы, даже танцевал с шахтерскими женами на од­ном из праздников. В дальнейшем Ли разместил серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин. В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для обществен­ности. Впоследствии Рокфеллер вспоминал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «public relations» было одним из самых важных событий его жизни¹.

Техники паблисити (взаимодействие с целевыми аудитори­ями в основном посредством средств массовой информации), промоушн и пропаганды бурно раз­вивались в течение Первой мировой войны. Президент Вудро Вильсон основал Комитет публичной информации, в функции которого входили коор­динация программ военного времени, распространение инфор­мации и стимуляция общественной деятельности. Одним из со­трудников Комитета был Эдвард Бернейз, племянник 3. Фрейда и еще одна культовая фигура для PR-сферы.

Бернейз чаще всего видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект или (обратная задача) определить ценности и установки публики и затем предложить фирме способы, которыми она может проде­монстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценностей в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соот­ветственно «кристаллизация общественного мнения» и «инже­нерия концептов».

В значительной степени благодаря PR началось инвестирование средств в такие сферы, как образование, здравоохранение, на нужды местных об­щин и федеральные программы. Становление «паблик рилейшю» как признанной профессиональной области подтвердило приня­тие Кодекса этики (первый, краткий вариант — в 1954 г., более полный — в 1959 г.).

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о Второй мировой, которую не­которые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах.

По мнению С. Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Вели­кобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны и во французских государственных структурах, и частных компаниях, несмотря на то, что термин PR еще не был введен в оборот.

И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны в Европе начали постепенно формироваться собственные науч­ные школы «public relations». Так, в период «немецкого эконо­мического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немец­ких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «public relations», согласно которой связи с общественностью трактовались как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодейс­твие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, «чтобы помочь отде­льным субъектам ориентироваться в обществе, получать пра­вильную информацию и формировать собственное мнение».

Представители французской школы PR послевоенного пе­риода также стремились выработать свои принципы и техноло­гии в этой сфере и весьма осторожно относились к американс­кой концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса.

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах про­исходила консолидация PR-сообщества, создавались междуна­родные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США, 1955 г. — Международная PR-ассоциа­ция), разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ус­коренный рост высоких технологий, увеличение числа комму­никационных каналов, постепенное превращение национальной экономики разных стран в единую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкурен­ция. Крупные социально-эко­номические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения согласия. Как следствие, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в PR-деятельности расставляются новые ак­центы. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению получен­ной информации для управления. PR начинают входить в «сердцевину», т.е. в менедж­мент организации, влияя на формирование ее стратегии и поли­тики, все чаще участвуя в выработке и принятии решений.

Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включаю­щую четыре основных этапа развития «лаблик рилейшнз». Каж­дому этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматри­ваемый с точки зрения разных видов коммуникационных мо­делей. Авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощающие реальность, отражающие ее существенные (но не все) характеристики.

1. Модель PR как паблисити. Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация одно­направленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Исследования ма­лозначимы.

2. Модель PR как информации публики. Цель PR заключается в распространении информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной. Роль исследований по-прежнему невелика, изучаются «чита­бельность» материалов и потенциальная аудитория.

3. Двусторонняя асимметричная модель PR. Убеждение, поставленное на научную осно­ву, – главная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная. Значение исследований сущес­твенно повышается, преимущественно изучаются установки публики.

4. Двусторонняя симметричная модель PR. Основной целью на этом этапе является взаимопони­мание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами вза­имодействия могут быть группы, изучается преимущественно понимание, исследования значимы.

В своей деятельности использовали: первую модель — Пинеас Т. Барнум, вторую — Айви Ли, третью и отчасти четвер­тую — Эдвард Бернейз.

Каждая модель применяется и в наше время и сосуществует с другими моделями.

Первая модель используется примерно в 15% компаний. Вторая характерна для 50% компаний, правительственных и некоммерческих организаций, но распростанена и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизне­са, где велика конкуренция. Оставшиеся 15% всех организаций используют четвертую модель.

Роль PR в современной системе управления. В чем заключается стратегичес­кая роль PR в современной бизнес-структуре? Что позволяет PR «играть основополагающую роль в целостной системе бизнеса»?

Для ответа на данный вопрос необходимо обратиться к та­ким понятиям, «как рыночная стоимость компании» и «публика». Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний, умения объ­яснять свои действия и убеждать, больше не являющиеся при­вилегией правящего класса, а также социально-экономическое и культурно-политическое значение компании превратили ее в объект, с которым связаны ожидания, социальные и экономи­ческие требования тех, чье мнение или поведение может быть благоприятным для развития компании, а может затормозить или даже полностью остановить его. Число лиц и групп, которые ус­ловно называют элементами внешней среды компании,, способ­ных оказать влияние на развитие компании, постоянно растет.

Вот лишь одна из схем, наглядно представляющих многооб­разие и разноплановость групп, влияющих на компанию, кото­рая, в свою очередь, оказывает влияние на них.

Определений понятия «публика» существует немало, но большинство «работающих» в менеджменте определений так или иначе восходят к определению, предложенному социологом Г. Блумером более полувека назад; «Публикой можно назвать группу людей, которая:

1. Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой.

2. Может не быть едина во мнении относительно данной проблемы.

3. Вовлечена в дискуссии по проблеме».

Сходным образом понятие «публика» определял и философ Д. Дьюи: «Это группа людей, перед которой:

1. Стоят сходные проблемы.

2. О существовании этих проблем постоянно вспоминают.

3. С этими проблемами что-то делают или собираются что-то делать».

Компания, оказавшись в подобном «взаимо­зависимом» положении, вынуждена выстраивать между собой и своей публикой сис­тему коммуникаций. В рамках двусторонней симметричной модели коммуника­ции выстраивается система взаимных ожиданий, являющаяся условием предсказуемости в обществе, а предсказуемость — один из основных регуляторов социальной жизни.

Такая система позволяет отслеживать ожидания тех, от кого компания «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожида­ния, чтобы достичь основной бизнес-цели — создания допол­нительной стоимости. Вот красноречивый пример того, какое влияние может ока­зать хорошая корпоративная репутация на финансовые показа­тели деятельности компании. Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятель­ность становится более эффективной. Плохая репутация имеет противоположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, тому, что она о себе говорит.

В современном мире бизнеса репутанионная и имиджевая нематериальные составляющие — предсказуемость (качества, поведения компании в той или иной ситуации, в отношении к собственному персоналу, инвесторам и т.д.), выраженная в оп­ределенных характеристиках (готовность к диалогу, открытость и доступность информации), имеет ценность, в том числе финансо­вую. Очевидно, что управление составляющими нематериальных активов находится в компетенции PR-подразделений компании, либо иных структур компании, выполняющих функции PR, что повышает значение PR и позволяет говорить о стратегической роли «связей с общественностью» в развитии бизнеса компании. Функция, которая имеет ключевое значение для бизнеса, является стратегической, а создание дополнительной стоимости — одна из главных целей бизнеса. Есть одно довольно эмоциональное, но при этом четко обозначающее цели бизнеса заявление.

Традиционно компании оценивались по физическим и финан­совым средствам (в целом «материальные активы»): недвижи­мость, оборудование, капитал. Однако сейчас все большее зна­чение приобретают нематериальные активы (бренды, имидж, репутация, приверженность потребителей, лояльность коллек­тива, известность).

Мы видим тенденцию роста доли нематери­альных активов в стоимости бизнеса наиболее успешных ком­паний, что во многом обусловлено повсеместно происходящим расширением PR-деятельности компаний.

«Паблик рилейшнз» все активнее выполняют функцию вза­имодействия с населением. Имеющиеся финансовые показате­ли являются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать эту функцию стратегической, т.е. такой, которая создает доба­вочную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные преимущества.

Возникает вопрос: каким образом компании решают практи­ческие PR-задачи по построению, поддержанию и управлению собственными репутацией и имиджем? Представляется, что на­иболее вероятны два варианта решения.

PR-задачи решаются исключительно своими силами посредс­твом:

• организации специального отдела (название и функцио­нальное наполнение сильно различаются: PR-отдел, отдел по внешним связям, отдел развития общественных отношений и т.п.);

• выделения в структуре ответственного лица, курирующего вопросы PR (причем эта роль может быть исполнена на разных уровнях — от генерального директора (официальный спикер
компании) до менеджера по PR, менеджера по рекламе, подотчетных, как правило, директору по маркетингу компании, или же функции PR реализует бренд-менеджер, если речь идет о
продукте, а не о компании в целом).

Задачи решаются с привлечением PR-агентств:

− специализированных компаний и агентств исключительно на разовые работы (организация и проведение специальных ме­роприятий, кризис-менеджмент, разработка стратегии, лонч продукта, информационное сопровождение какого-либо значимого события и т.д.);

− использование так называемого абонентского обслужи­вания — некий усредненный список услуг, предоставляемый агентством компании на регулярной основе. Контракт с фик­сированной стоимостью на такое обслуживание заключается, как правило, на один год, и компании предоставляется еже­месячная отчетность по проделанным работам. Наполнение абонентского пакета определяется по запросу клиента, но су­ществует некий стандартный набор, предлагаемый почти все­ми PR-агентствами.

Естественно, привлечение агентств на реализацию отде­льных проектов не противоречит наличию абонентского обслу­живания.

На вопрос о том, возможен ли полный аутсорсинг PR (т.е. передача абсолютно всех функций PR внешнему подрядчику, например PR-агентству) и есть ли пример подобных решений, ответим отрицательно. Мы убеждены, что функциональный набор PR (о нем речь пойдет позже) невозможно реализовать без непосредственного привлечения управленцев и сотрудников компании.

Как правило, PR-агентство призвано решать коммуникаци­онные задачи, стоящие перед клиентом. Спектр этих задач до­вольно широк, и каждое агентство организует свою работу, ста­раясь максимально удовлетворить потребности клиента, собс­твенно, под это выстраивается структура агентства.

Классифицируя агентства, можно выделить два их основных вида:

1) агентства широкого профиля, или полного цикла услуг (обслуживание клиентов из разных отраслей экономики —от FMCG до природных монополий (примеры: «Михайлов и
Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», «Imageland Public Relations»);

2) специализированные агентства (примеры: «Креатив-сту­дия PRESSTO» (фармацевтический рынок), «Николло М» (по­литика), которые работают в рамках конкретных областей, от­раслей или достаточно узких направлений деятельности.

Функциональные составляющие PR. Если попытаться типологизировать структуру работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с разными типами публики:

• Media relations — построение отношений со СМИ;

• Government relations — взаимодействие с властными струк­турами;

• Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;

• Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;

• Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

• Employee communications — взаимодействие с персона­ лом;

• Crisis management — управление кризисными ситуациями (антикризисное управление);

и др.

Это, конечно, не полный список, а скорее типовой набор, без которого невозможно понять, что же такое PR. Каждый из перечисленных блоков можно раскрыть более подробно.

Media relations (построение отношений со СМИ) — это:

• разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;

• формирование пула изданий/журналистов;

• инициирование информационных поводов/новостей;

• предоставление информации прессе (выпуск и распростра­нение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифингов, пресс-конференций, круглых столов, интервью);

• организация и проведение медиатренингов для официаль­
ных спикеров компании;

• анализ и мониторинг прессы;

• и другие мероприятия.

Для эффективной работы со СМИ необходимы системати­зированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полез­ным инструментов в данном случае может стать медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения:

• базовый перечень СМИ, с которыми компания собирается работать;

• специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадле­жащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к влас­ти (конформистские, оппозиционные, независимые) и пр.;

• реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей);

• график выхода в свет изданий и программ;

• внутренняя структура редакции (главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы от­делов или направлений, ключевые корреспонденты; в каждом
случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов).

В конце каждого пресс-релиза, как правило, указывается контактное лицо, чаще всего руководитель PR-направления, и дается краткая информация о компании.

Government relations (взаимодействие с властными структура­ми) — это;

анализ и прогнозирование ситуации;

• обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);

• управление конфликтами;

• предоставление необходимой информации;

• формирование мнений;

• интерпретация событий;

• выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.

Investor relations – взаимоотношения с инвесторами. Данное направление ПР-коммуникаций является всеобъемлющим. Средства нужны всем: кому-то – чтобы запустить новый бизнес, кому-то – чтобы выйти на новые обороты, кому-то – чтобы сделать приобретения. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности одинаково:

1) «Деньги нужны мне больше, чем другим».

2) «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную».

Дело лишь за доказательствами. В этом случае также начи­нают работать методики PR:

• определение пула потенциальных инвесторов и лиц, не­посредственно принимающих решения;

• формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемого инвестиционного меморандума, который вклю­чает описание отрасли в целом, данных о стратегии компании,
сведений об управлении компанией, данных анализа конкурентной среды, обзора специфики страны, включая политические про­цессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);

• выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

• обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годового отчета, обзоров, публикаций в специализиро­ванных и общественно-политических изданиях, выступлений и заявлений официальных лиц компании и т.п.);

• организация и сопровождение встреч «интересантов» и потенциальных инвесторов.

Special Events — организация и проведение специальных ме­роприятий. Под специальными мероприятиями подразумевают­ся разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребите­лей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных ме­роприятий на рынке, а также определить приоритеты и рас­пределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо об­ладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полез­ного инструмента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий. Пример такого календаря приведен ниже в таблице.

Календарь мероприятий на апрель—май 2004 г.

Название	Дата прове­дения	Краткое описание
Фотофорум 2005	13.04.2005-16.04.2005	Место проведения: Москва. Среди участников: Canon, Kodak, Konica, Minolta, Nikon, Sony, Olympus, Fujifitm, AgfaPhoto, Casio, Samsung, Panasonic, Pentax, Mitsubishi Electric, Epson, Hewlett-Packard, Noritsu, Rekam
Пятнадцатая юби­лейная Московс­кая международная выставка бытовой техники и электро­ники СЕМ-2005	13.04.2005-16.04.2005	Место проведения: Москва, выставочный центр на Красной Пресне «Экспоцентр» Организатор: компания 1ТЕ Group Pic. http: //www. ite-expo. ru/asp/main.asp
Конференция «Управление ауди­торией и реклама в Интернете»	14.04.2005-15.04.2005	Место проведения: Москва, «Ирис Конг­ресс Отель» Организаторы: «Ашманов и Партнеры» и «Бегун» Основные темы конференции: увели­чение клиентского потока при помощи веб-сайта, реклама и коммуникации и Интернете
Intel Developer Forum	27.04.2005	Место проведения: Новосибирск Организатор: Intel Докладчики: представители высшего ру­ководства корпорации Intel Регистрация участников: www.intel.ru/idf
Семинар «ISO-	25.04.2005-	Место проведения: Москва, IRIS Congress
9001:2000 для ИТ-	27.04.2005	Hotel
компаний»		Организатор: «КРЕОКонсалтинг»
		Контакты: Тел. [phone] - Доб-
		рякова Марина (координатор семинара);
		e-mail: [email protected]
		http://www.kres.ru
Международная	26.04.2005-	Место проведения: Москва, Центр меж-
выставка и конфе-	27.04.2005	дународной торговли, Краснопресненская
ренция «Информа-		наб., 12
ционные техноло-		http://www. bits-expo.ru
гии бизнеса и го-
сударства» «BITS
Russia — 2005»
Семнадцатая	10.05,2005-	Город: Москва, Экспоцентр на Красной
международная	14.05.2005	Пресне
выставка систем		Организатор: ЗАО «Экспоцентр» и фирма
связи, средств те-		«И. Джей. Краузе энд Ассоусиэйтс, Инк.»
лекоммуникаций,		(США)
компьютеров и орг-		http://www.svyazexpo-online.ru
техники «Связь —
Экспокомм 2005»

Employee communications — взаимодействие с персоналом вклю­чает в себя:

• аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недо­статков и повышения эффективности коммуникаций;

• разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;

• организацию и проведение внутрикорпоративных PR-ме­роприятий (календарных и профессиональных праздников, юби­леев, знаменательных событий, достижений и т.д.);

• по совершенствованию и оптимизации организационно-уп­равленческой структуры компании;

• формированию корпоративной культуры;

• организации работы с персоналом;

• совершенствованию маркетинговой политики компании;

• созданию эффективной системы анализа спроса и предложения.

Руководству компании предложена новая организационная структура в целом, а также структуры конкретных ключевых под­разделений.

Crisis management — управление кризисными ситуациями (ан­тикризисное управление) — направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются:

− прогнозирование кризисных ситуаций и разработка страте­гий их сдерживания и опережения;

− управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции компании и на пре­дотвращение распространения дезинформации;

− нейтрализация или минимизация последствий кризиса.

Сложности у компаний есть всегда, но в ситуации кризиса всепроблемы усугубляются негативной информацией о ком­паниях, которую с радостью пользуются конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов компаний, а партнеры, клиенты и инвесторы вследствие получения негативной информации ста­раются с максимальной скоростью порвать любые отношения с такими компаниями, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате компании теряют партнеров и клиентов, слухи о кризисе в компаниях усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и ка­жется, что невозможно уже создать условия для нормальной ра­боты компаний.

В этой ситуации необходимо срочно предпринимать сла­женные действия для формирования качественных информаци­онных потоков, призванных восстановить отношения компаний с партнерами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средствами массовой информации — с другой, а также с собс­твенными сотрудниками, настроение которых в ситуации кри­зиса неизбежно падает.

Слово «имидж» (в переводе с англ. image – образ, облик) прочно вошло в русский язык. В древности это слово использовалось для обозначения посмертных восковых масок с библиографическим описанием созданного, запечатленного образа. Впервые это слово в его современном значении употребил О. Феофанов в работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году. Он рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Для рекламистов это понятие стало ключевым в конструировании образа, соответствующего представлениям потенциальных клиентов о конкретных товарах или услугах. Рекламное значение понятия «имидж» включает в себя определенное представление, где в образе воплощаются идеалы, ассоциации, настроения и т.д. Сейчас этот термин широко используют журналисты, социологи, политологи, рекламисты, маркетологи. Говорят об имидже политического лидера, кинозвезды, т.е. об индивидуальном имидже. Часто можно слышать об имидже организации, политической партии, фирмы или предприятия, или о корпоративном имидже. Реже это слово употребляется применительно к товару, товарной марки, страны и др., тогда речь идет о предметном имидже. Имидж всегда связан с его носителем: товаром, человеком, фирмой, услугами, он не существует сам по себе.

Имидж наделяют определенным набором присущих ему характеристик:

− информативностью, т.к. он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих самому объекту;

− динамичностью, его атрибуты преобразуются в соответствии с изменениями в самом носителе или групповом сознании;

− активностью, т.е способностью воздействовать на эмоции, сознание и поступки людей;

− символичность, т.е. его привлекательность, присущая, с одной стороны, сконструированному образу как объективной реальности, а с другой стороны, лежащая за пределами реальной сущности, т.е. в глубинах психики.

− современностью/несовременностью, людей интересуют только актуальные для их времени темы.

Всегда существует некоторая трудность в определении явлений или понятий, существующих лишь в ментальном представлении. Большинство исследователей при определении имиджа подразумевают «образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом». Часто имидж определяют как целенаправленно созданную или стихийно возникшую форму отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация, страна и т.п. Матвеева под термином «имидж» понимает «целенаправленно создаваемый особого рода образ-представление, которое с помощью ассоциаций наделяет объект (явление, личность, товар и т.д.) дополнительными ценностями (социальными, политическими, социально-психологическими, эстетическими) и, благодаря этому, способствует более эмоциональному восприятию объекта». Имидж – это относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Это образ-представление, обладающее рядом характерных признаков, оказывает определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание и подсознание. Здесь уместно вспомнить замечание Гераклита об эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Так, для многих из нас – самые качественные мобильные телефоны - это телефоны Nokia, самые надежные автомобили – Volvo, лучшие телевизоры – Sony, несмотря на то, что у нас никогда не было ни таких телефонов, ни таких машин, ни таких телевизоров. Мы живем в мире сложившихся имиджей. Сейчас рынок переполнен аналогичными товарами разных фирм, товарами, которые практически не отличаются качеством, а разница в цене серьезная. Причина в том, что эти товары имеют разный имидж. Хороший имидж дорого стоит. Люди навряд ли будут покупать даже очень хороший товар, если у производящей его компании плохой имидж. Навряд ли они отдадут свои голоса во время предвыборной кампании кандидату, имидж которого не соответствует ожиданиям целевой аудитории. Конкуренция на рынке, на политической арене, в шоу-бизнесе превращается в конкуренцию имиджей.

Под индивидуальным имиджем понимают имидж индивида – политика, артиста, поп-звезды, попросту говоря, любого человека, живущего в обществе. Принадлежа к определенной социальной группе, мы носим маску, выражающую типичные, стандартные черты этой группы. Но, добавив к маске элемент уникальности, формируем лишь нам присущий имидж.

Имидж человека, товара или фирмы может создаваться на основе абсолютизации, когда из всех имеющихся качеств объекта гипертрофируется одна черта, т е. происходит преувеличение какого-то одного свойства; или идеализации, или наделении рекламного объекта «дополнительными ценностями»: социальными (престиж), социально-психологи­ческими, идеологическими, эстетическими и др. (Феофанов, 114).

Создание имиджа – это сложный и многоступенчатый процесс, важное место в котором занимает реклама. Именно реклама создает благоприятный образ фирмы или товара, знакомит потребителя с продукцией, с направлениями деятельности, с преимуществами, приобретаемыми при покупке товара или в случае обращения в данную фирму. Человек, приобретая товар известной марки, покупает не только и не столько вещь, но и ее имидж. Психологический анализ рекламных мероприятий показал, что, приобретая товар известных брендов, человек удовлетворяет две потребности: в функциональных свойствах товара и в личном соответствии социальным стандартам. Приобретение имиджевого товара позволяет человеку идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации.

При создании предметного имиджа или имиджа товара часто применяется персонификация, с которой связано введение в рекламные сюжеты рекламных персонажей. В качестве такого персонажа чаще всего используют образ, с которым потребитель может себя идентифицировать. Примером такой рекламы может служить ставшая уже классической реклама сигарет «Marlboro». Позиционировавшиеся до 50-х гг как сигареты для обеспеченных женщин, эти сигареты выпускались в мягкой пачке белого цвета с фильтром розового цвета. К середине 50-х гг продажи сигарет для женщин опустились до нулевой отметки. Руководство компании решилось на смену имиджа марки, перепозиционировав ее на мужскую аудиторию. Рекламное агентство «Leo Burnett» в качестве рекламных персонажей выбрало изображения «настоящих мужчин» - моряков, ковбоев, летчиков, куривших сигареты. Изображение видоизменной пачки «Marlboro» было вынесено на первый план, а реклама предлагала пробковый фильтр, особый аромат и твердую пачку. Продажи выросли в несколько раз. Позже был выбран один образ, идентифицирующийся с этими сигаретами – образ ковбоя как напоминание о героическом прошлом Америки и ее прежних традициях. В 70-х гг сигареты «Marlboro» были №1. Несмотря на то, что изображение в рекламе в последнее время отсутствует, приклеенный к этим сигаретам как ярлык имидж мужественного ковбоя продолжает работать.

Без имиджевой рекламы невозможно обойтись в продвижении таких продуктов, как пиво, соки, минеральная вода, молочная и кисломолочная продукция, чай, кофе, кондитерские и табачные изделия, автомобили, бензин, одежда и обувь, мебель, услуги супермаркетов и торговых центров, недвижимость и банковские услуги.

С имиджевой рекламы начинают многие фирмы, банки и инвестиционные фонды, которые не могут без определенного имиджа и доверия клиентов добиться каких-либо успехов. Корпоративный имидж определяется как «специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных».

В соответствии с определенными прагматическими задачами, которые решает корпоративный имидж, определяются его функции. Первая функция заключается в позиционировании организации, т.е. речь идет о самоидентификации, об осознании того, кем она является, что делает, зачем, о ее специфике, о том, кто ее конкуренты. Вторая функция состоит в побуждении человека к нужным для фирмы действиям, например, к покупке продукта, заключению сделки и т.д.

Корпоративный имидж всегда ориентирован на восприятие фирмы многими людьми. Впечатление о фирме может сложиться в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе слухов, из сообщений средств массовой информации. Для успеха организации важное значение имеет как внутренний, так и внешний имидж. Аудитория корпоративного имиджа делится на внешнюю (потребители товара и услуги, дилеры, поставщики, представители государственных структур) и внутреннюю (сотрудники организации). Связующим эти две аудитории звеном является корпоративная культура организации. Это этический кодекс, существующий в организации, стиль отношений между сотрудниками, стиль принятия руководством решений, стиль управления проблемами и конфликтами, история организации, ее фольклор, ценности организации, установленные формальные процедуры и т.д.

Элементы имиджевой рекламы. Конструирование имиджа конкретного товара, человека или фирмы – это формирование о них представлений в умах людей. В рекламном деле первым шагом на пути выработки имиджа является создание фирменного стиля, определяемого западными рекламистами как «система идентификации», с помощью которой фирму или товар опознают и отличают от других.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль включает в себя логотип, фирменные и корпоративные визитные карточки, фирменные конверты и бланки, фирменный шрифт, фирменный цвет, сувениры, спецодежда, папки для деловых бумаг, графический дизайн корпоративного web-сайта и т.д. Фирменный стиль следует отличать от понятия «фирменный блок», включающего в себя товарный знак, фирменный шрифт, цвет, наименование предприятия, его почтовые и банковские реквизиты, слоган, пояснительные надписи в той или иной комбинации.

К основным элементам фирменного стиля относят товарный знак, фирменную шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов и др. фирменные константы.

Товарный знак (для товаров) или знак обслуживания (для услуг) – это средство индивидуализации, позволяющее отличать товары и услуги одного производителя от однородных товаров и услуг другого производителя. Форму правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания – свидетельство на товарный знак – устанавливает Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изменениями и дополнениями от 11.12.2002). Это свидетельство дает правообладателю исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в нем. Товарный знак служит защитой выпускаемой продукции и приме

Дата добавления: 2014-01-13