II. Сегментирование рынка

- рассчитать емкость рынка (фактическую и потенциальную).

Обдумывая выход на внутренний рынок фирма должна провести более точную оценку нынешнего и будущего размеров рынка. Для этой оценки фирма должна выявить все продающиеся на нем товары данной категории и оценить объем продаж. Очень важен в этой связи и размер всего рынка в настоящее время и на будущее (емкость рынка).

Прогноз внешнего рыночного потенциала – задача, безусловно, более сложная, чем на внутреннем рынке. Фирма имеет меньше знаний об экономике, политике и культуре другой страны, практике ведения деловых операций, поэтому трудно предвидеть неожиданности, которые могут встретиться в борьбе с конкурентами. Учитывая, что прогнозирование строится на предположениях, экспортер должен предвидеть возможность значительных неточностей в расчетах и с этим трудно что-либо сделать.

Некоторые предприятия часто вовлекаются в международный маркетинг в результате запроса от потенциальных покупателей, при этом организационные формы и соответствующая политика вырабатываются постепенно по воле случая. Результаты обычно не самые эффективные, случайный выход на рынок может привести к дорогостоящим осложнениям. Поэтому экспортер должен следовать определенному логическому плану, следить за ходом развивающихся событий и за возможными последствиями в будущем.

Существует много положительных сторон в выходе на внешний рынок, однако для большинства из них нетрудно найти контраргументы.

Предположим, что прогноз оказался все-таки обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить, как она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться:

– по географическим признакам (регионы, города);

– демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, образования);

– социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и(или) поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка равно необходимы. Например, нет необходимости проводить изучение по демографическому признаку при изучении рынка хвойных пиломатериалов, но очень важен географический признак.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (товар, цена, реклама, стимулирование сбыта).

Сегментирование является важным средством повышения рентабельности предприятия. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но некоторые пользователи готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет миллионы долларов дополнительной прибыли. Именно так создавались миллиардные состояния в компьютерной индустрии.

Сегментная стратегия – это «снайперская стрельба» по рынку. Такая точность была недоступна в эпоху массового маркетинга. Сегментирование важно, как для бизнеса, так и для некоммерческих организаций. Часто некоммерческие организации делают ошибку, пытаясь со всеми договориться на одних и тех же условиях, тогда как было бы эффективнее сегментировать предложения, например, по созданию фондов и другой деятельности. Тем более, что сейчас существует возможность измерять и идентифицировать однородные группы внутри обширного рынка, чтобы оправдать затраты на особые товары или программы маркетинга.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ. values and lifestyle – ценности и стили жизни), а также его модификация VALS 2. Программа, лежащая в основе метода, была разработана Митчеллом и называлась «Девять стилей жизни американцев). В системе VALS определяются три основных категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

– Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди.

– Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

– Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS – это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей» (List if values. LOV). Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы ценностей Рокича. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты. В другом исследовании применен концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка (а не использования априорных) на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. Хотя в традиционном подходе LOV определяются многие малые сегменты, с помощью этого подхода можно получить более глубокое понимание действий и интересов людей, принадлежащих к этим сегментам.

Сегментирование потребителей США по стилям жизни

Процент населения (от 18 лет и старше)

Тип потребителей

Ценности и стили жизни

Демографические характеристики

Покупательское поведение

Руководствуются потребностями

«Выживающие» «Терпящие»

Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями Озабоченность безопасностью Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые

Доход на уровне нищеты Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности

Важнее всего – цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные покупатели

Руководствуются внешними факторами

«Принадлежащие другим» «Подражающие» «Преуспевающие»

Обычные Не экспериментируют Традиционное формальные Ностальгически настроенные

Амбициозные, показушные

Озабоченные собственным статусом

Движутся вверх

Энергичные, конкурируют между собой

Достижения, успех, слава

Материализм

Лидерство, эффективность

Комфорт

Доход от низкого до среднего Образование – среднее Работают клерками Предпочитаю жить за городом Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы Живут в городах и пригородах

Семейные Домашние Причуды Средний и низший массовый рынок Потребление бросается в глаза «Свои» товары Склонны к имитации Следят за модой Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные товары»

Руководствуются внутренними факторами

«Я – это я» «Опытные» «Социально-озабоченные» «Интегрированные»

Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны

Стремятся получить непосредственный опыт

Активные, участвующие во всем

Направлены на личность

Артистичны

Несут социальную ответственность

Живут просто

Небольшие масштабы всего

Внутренний рост

Психологическая зрелость

Чувство соответствия

Терпимы

Смотрят на весь мир целиком

Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей Два источника дохода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возрасты и районы проживания В основном белые Доход от хорошего до очень высокого Разные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания

Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. Важен процесс, а не продукт Живые, занимаются открытыми видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством и самоанализом Консервативны Основные принципы: Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде Различные способы самовыражения Эстетичны Думают об экологии Предпочитают необычные предметы

Источник: Reprinted with permission of Macmillan Publishing Company from Arnold Mitchell, Nine American Lifestules: Who We Are and Where Are Going (New York: Macmillan, 1983).

Сегментирование потребителей Москвы и Московской области по стилям жизни

Процент населения (от 18 лет и старше)	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
	«Выживающие» (доход от 3,0 до 7,0 тыс. руб. в месяц на семью)	Борьба за выживание Недоверие Руководствуются первыми инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты Образование преимущественно средне-специальное - 44% Высшее – 35% выборки Имеют детей – 62%	Важнее всего – цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей Низший массовый рынок
	«Терпящие» (доход от 7,1 до 15,0 тыс. руб. в месяц на семью)	Озабоченность безопасностью Ненадежность Зависимые, ведомые	Низкий доход Образование среднеспециальное - 34% (47% выборки) Социальное положение – служащие (56% выборки)	Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные покупатели Средний и низкий массовый рынок
	«Принадлежащие другим» (доход от 15,1 до 30,0 тыс. руб. в месяц на семью)	Обычные Не экспериментируют Традиционно формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование – средне-специальное – 16% Высшее – 73% выборки. Социальное положение: Служащие – 65% Предприниматели – 7%	Семейные Домашние Имеют причуды Средний массовый рынок
9,0	«Подрастающие» (доход от 30,1 до 60,0 тыс. руб. в месяц на семью)	Амбициозные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до высокого Всегда молодые Обычно это мужчины, но ситуация меняется Образование высшее – 90% выборки Социальное положение: 43% - служащие 30% - предприниматели	Потребление бросается в глаза «Свои» товары и магазины Склонны к имитациям Следят за модой
	«Преуспевающие» (доход от 60,1 и более тыс. руб. в месяц на семью)	Достижения, успех, слава, материализм Лидерство Комфорт	Доход высокий. Лидеры в бизнесе, политике Образование высшее 100% Социальное положение – предприниматели 100%	Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары Новые и улучшенные товары

Рис. Классификация стилей жизни американцев «VALS-2»

Источник: составлено на основе материалов SRI International,