Критерии выбора сегментов рынка товаров

– Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформировать и выполнить действия по маркетингу.

– Доступность воздействия – это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Страховая компания Allstate Insurance продемонстрировала быстрый рост в первые десятилетия после второй мировой войны потому, что пожилой потребитель был прекрасным объектом для страхования автомобилей и домов в пригородах. Эта фирма имела дифференциальное преимущество в доступе к этим потребителям через специальные «магазины для пожилых», принадлежащих сети Sears. По мере того как менялся целевой рынок, меняли дислокацию и пункты Allstate. Конкурирующие страховые компании также часто модифицировали свою деятельность и использовали прямую почту, чтобы охватить основных клиентов.

– Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

– Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы, он помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.

Демографические переменные

1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? 2. Размер потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? 3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

4. Технология. На каких технологиях следует сосредоточить внимание? 5. Статус пользователя. Каких потребителей выбирает фирма: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? 6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей обслуживает фирма: тех кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или нецентрализованно. 8. Профиль компании. Фирма будет работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? 9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться найти более перспективных клиентов? 10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплексные поставки? 11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или, те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? 13. Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров определенному назначению или на различных вариантах использования? 14. Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками фирмы? 16. Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? 17. Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Источник: Thomas H. and Benson P. Shapiro. Segmenting the Industrial Market