Факторы сегментирования

Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам (фаторам, критериями, принципами) можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

В международном маркетинге используются два уровня сегментационного анализа. Помимо выделения дифференцированных характеристик возможных потребителей (покупателей), важно предварительно оценить значение разных рынков,их сравнительную «привлекательность» для экономической экспансии, т. е. провести сегментирование мирового рынка в целом.

Совокупность факторов сегментации мирового рынка состоят из таких основных групп.

1. Географический признак сегментации — наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций. Природные, климатические, географические факторы во многом определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров.

К географическим параметрам для сегмент. рынка по странам относятся:

Размещение региона: - климат;

- размеры страны, регионов, населенных пунктов (город/село);

Региональная демография: - численность и плотность населения и т.д.

Специализация страны определяет профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов, что рассматривается в дем.факторах.

2. Экономические факторы. Уровень экономического и индустриального развития различных стран является важным фактором сегментационного анализа, поскольку этот фактор во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

К другим экономическим факторам можно отнести такие:

Уровень инфляции

Динамичность региона

Размер предприятия

Структура коммерческой деятельности

Форма собственности

Производственная инфраструктура

Транспортная инфраструктура

Уровень конкуренции

Изучение конкурентных факторов сегментации зарубежных ры­нков необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые мож­но пробиться к покупателям. Вместе с тем оно может помочь выяс­нить причины, по которым потребители предпочитают приобретать товары конкурентов (и, соответственно, внести необходимые корре­ктивы).

3. Политико-правовые факторы. Как показывает анализ специальной литературы, важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера. Эти факторы в наибольшей по сравнению с другими мере свя­заны с понятиями “гарантии”, “безопасность”. Среди политико-правовых факторов выделяют:

- Доступность средств массовой информации

- Юридические ограничения

- Возможный риск

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствова­ния;

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнк­туры;

- наличие гарантий против насильственного отчуждения соб­ственности;

- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэконо­мической деятельности в конкретной стране.

4. Демографические. Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка.

Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Смыслом и назначением структурно-демографического крите­рия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности на зарубежном рынке которых определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

К параметрам демографического сегментирования относятся:

- пол;

- возраст;

- размер семьи,

- семейный статус;

- уровень дохода (в т.ч. факторы индивидуального достатка: объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения; сезонные заработки; возможности мобилизации сбережений);

- профессионально-отраслевая принадлежность;

- доля производственно-активного населения;

- уровень урбанизации уровень образования,

- религия,

- расовая принадлежность;

- национальная принадлежность.

Для международного маркетинга выделение из этих факторов культурно-исторических:

- религиозная принадлежность;

- образование;

- приверженность историческим традициям; исторически сложившиеся потребительские привычки;

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

5. Персонифицированные параметры – изучение поведения потребителей (покупателей) – на мировом рынке товаров и услуг является многообразным и творческим процессом. Выделяют сегментирование:

по психографическому признаку:

- принадлежность к общественному классу (социальный статус),

- образ жизни (стиль жизни) и

- характеристики личности (персональные демографические характеристики).

по поведенческому признаку - предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от:

- знаний,

- отношений (уровень приверженности к торговой марке, отношение к стране/ фирме),

- характера использования товара (преимущества товара в применении)

- реакции на товар.

Более детально описание этого признака по подгруппам – в ПРИЛОЖЕНИИ Б.

В результате изучения описанных факторов на том или ином инонациональном рынке можно получить сведения об основных на­правлениях деятельности конкурентов, выяснить недостатки собст­венной маркетинговой политики (скажем, в случае отхода опреде­ленной группы покупателей к потреблению продукции конкурен­тов) и др.

С методологической точки зрения фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров производственно-технического назначения и товаров народного потребления не существует, хотя критерии, применяемые, имеют различную содержательную нагруженность. Наиболее распространенными критериями сегментации рынка производственных товаров является принадлежность предприятия к определенному сектору экономики, форма собственности, размер предприятия, уровень специализации.

Признаки сегментации мирового рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

2. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков

Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией. Выбор рынка и возможность выхода на него - это существенное отличие международного маркетинга от внутреннего. Поэтому управленческое решение о выходе на определенный зарубежный рынок может иметь как положительные, так и негативные долгосрочные последствия.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра:

- потенциал и условия нового рынка,

- интенсивность и практические приемы конкуренции,

- цели и средства предприя­тия.

Способами оценки обоснованности выбора того или иного сегмента ( иногда - критериями сегментирования) является анализ таких показателей:

— количественные параметры сегмента (размер, емкость реальную и потенциальную (ПРИЛОЖЕНИЕ В), стабильность, динамика роста);

- существенность сегмента (в т.ч. свою долю в этом сегменте);

- прибыльность сегмента (в т.ч. стоимость ведения бизнеса);

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в т.ч. конкурентные преимущества);

- эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка (доступность, уровень риска и т.п.)

Обширная программа исследования мировых рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:

- относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);

- охват всех потенциальных рынков;

- исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

- размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения. После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

В зависимости от глубины обоснования управленческого решения можно выделить три подхода к выбору внешнего рынка, для которых характерны различные риски международной деятельности и затраты на обоснование решения.

Субъективный подход основывается на субъективных ощущениях, ожиданиях, опыте лиц, принимающих решения по выходу на конкретный рынок. Он имеет только одно преимущество: отсутствие затрат на обоснование решения. Риск при этом максимальный, а степень обоснованности решения соответственно минимальная. Следует отметить, что в «чистом виде» этот подход почти не встречается. Чаще всего он бывает приоритетным, но дополняется элементами дискретного.

Дискретный подход основан на оценке 2-3 наиболее важных для фирмы показателей развития рынка или других критериев. Успешность его использования зависит от правильного выбора этих показателей.

Выбранные для анализа показатели должны:

- Соответствовать целям выхода фирмы на внешний рынок;

- Объективно характеризовать состояние или особенности развития зарубежных рынков;

- Быть исследованными за определенный период времени.

Общим требованием к информационной базе по дискретному подходу является надежность, правдивость, проверенные выбранные показатели.

Единых правил отбора показателей не существует, но чаще всего для обоснования решения по выбору зарубежного рынка при дискретном подходе используются такие показатели и критерии:

• размер рынка,

• динамика роста рынка,

• собственные конкурентные преимущества,

• потенциал рынка,

• доступность рынка,

• восприятие рынка,

• стабильность (оценка рисков).

Разновидность дискретного подхода - дискретно-матричный (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

Комплексный подход к выбору зарубежного рынка предполагает количественную оценку каждого рынка по системе показателей или глубокое аналитическое обоснование.

Самым безопасным является комплексный подход, который минимизирует риск от выхода фирмы на неадекватный рынок, повышает обоснованность управленческих решений, но и требует значительных затрат на проведение исследования. Поэтому при ограниченности финансовых ресурсов фирмы чаще всего применяют дискретный подход.

Дата добавления: 2014-01-11