Cпонсорство в спортивном маркетинге

Спонсорство - по законодательству РФ - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора», как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле- или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности».

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) — это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство — это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал.

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования традиционно интересны для СМИ, а спортивные звезды чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие позитивный настрой и положительные ценности. Сегодня широкий ассортимент товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и эстетически привлекательным любое соревнование. Помимо всего прочего, само действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы зрителей.

Возможности максимизации выгод — важнейшие моменты, которые компании рассматривают при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть факторы, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

• наличие ТВ-трансляции;
• ранг спортивного события;
• наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• высокий уровень организации спортивного мероприятия;
• популярность данного вида спорта;
• высокий общественный статус членов организационного комитета (представители правительства, руководители спорткомитетов);
• наличие игроков-«звезд» (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Например, компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов», как это сделала в свое время «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять четкую дифференцирующую позицию в умах потребителей. Конечно, ей пришлось иметь в виду потенциальную опасность негативного оттенка при освещении этой темы прессой — в связи с нередкими проявлениями откровенно деструктивного поведения фанатами, а также риск возможного неприятия со стороны фанатов, считающих коммерческие связи с корпорациями чем-то несовместимым с духом спортивного события.

Участие в качестве спонсора дает возможность ассоциативно увязать яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемую торговую марку.

Как правило, вокруг каждого вида спорта формируется особая, только ему присущая культура или субкультура. Например, для баскетбола и стритбола созданы специальные линии модной одежды — а значит, спонсор может учитывать дресс-код при разработке коммуникативной программы. У этих видов спорта есть и «свое» танцевальное направление (брейк-данс), «своя» музыка (hip-hop), «свой» стиль художественного самовыражения (граффити) и т.д. Все это может и должно помочь спонсору стать в среде болельщиков «своим», а спонсор даст возможность данной субкультуре получить новый импульс к развитию. Другими словами, спонсируя спортивное соревнование, вы обращаетесь к уникальной аудитории — с общими увлечениями и культурными запросами.

Спонсорство позволяет выстроить ассоциативную связь между выдающимися достижениями спортсмена или команды с ценностями и профессиональными качествами спонсора, повышая эффективность формирования желаемого имиджа бренда и существенно снижая стоимость контакта с одним потенциальным потребителем.

Привлечение «звезды» для продвижения продукта способствует росту лояльности потребителя к рекламируемой марке. Потребитель переносит эмоциональное восприятие личности «звезды» на рекламируемый ей продукт, что, безусловно, положительно сказывается на продажах.

Участие компании в качестве спонсора в различных мероприятиях дает возможность укреплять корпоративный дух компании, поддерживать здоровые деловые и межличностные отношения между сотрудниками, создавать новые формы мотивации.

Спонсорство позволяет четко позиционировать себя на рынке. Например, компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитарные виды спорта. Учитывая, что сегмент таких товаров с каждым годом расширяется, возрастает и интерес со стороны спонсоров к таким видам как гольф, теннис, яхтинг.

Спонсорство предоставляет возможность воспользоваться так называемой «защитной паузой». Как правило, спонсорский контракт содержит пункт о том, что в данной товарной категории будет представлена лишь одна фирма, таким образом, исключается возможность использования одновременного использования данного канала конкурентом.

Участие в мероприятии в качестве спонсора позволяет не просто донести свое сообщение до целевой аудитории, но и продемонстрировать потребителю свой товар в действии, дать попробовать. Например, «Росгосстрах» в 90% случаев на спортивных мероприятиях выступает страховщиком этих событий, потому что спорт в себе несет определенную рисковую составляющую. Также эта компания, как правило, страхует участников соревнований от несчастных случаев на время их проведения, а также заключает договора на страхование площадок и спортивных комплексов, как на разовой основе, так и на постоянной.

На теннисном турнире «SPOpen» спонсор от индустрии производителей алкоголя «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей продукции. «Балтика» там же оборудует небольшое кафе под брэндированными зонтиками и предлагает попробовать пиво. Спонсорство, помимо демонстрации продукции компании, позволяет также вести ее активную продажу, то есть спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции. На том же «SPOpen» фирма «RADO» выставляет часы, которые можно приобрести непосредственно во время турнира.

Нельзя не отметить, что возможность пригласить на поддерживаемое мероприятие важных клиентов и просто «нужных» людей привлекает большинство спонсоров, и они ее активно используют, налаживая новые и укрепляя уже имеющиеся деловые связи. Атмосфера корпоративного гостеприимства и общего эмоционального подъема, как правило, является весьма благоприятным фоном для ведения переговоров и обсуждения деталей совместных проектов в неформальной обстановке.

Косвенное воздействие спонсора на целевую аудиторию достигается также и путем демонстрации им приверженности к определенным ценностям, а также ориентированности на социальную ответственность — иногда благотворительность. Как показала практика, использование этих приемов дает ощутимый эффект повышения лояльности к бренду.

Разумеется, спонсорские интересы простираются гораздо дальше простого участия в спортивном событии. Серии публикаций в СМИ, в которых иногда размещается и информация о компаниях-спонсорах, запускаются, как правило, еще до начала мероприятия. Пресс-релизы, информационные и аналитические материалы, освещающие не только непосредственно ход соревнований, но и итоги, могут появляться в прессе в течение нескольких недель после их окончания.

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые:

· Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира.

· имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища.

Для крупнейших представителей спортивной индустрии, подобных Nike, ADIDAS, чья продукция охватывает многие виды спорта – от скоростного бега на коньках до хоккея, или Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на играх зимней Олимпиады в Солт-Лейк-Сити и Турине означало беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому «equipment», которые легко узнаются как на баскетбольных матчах в нью-йоркском комплексе «Madison Square Garden», так и на всемирно популярной велогонке «Tour de France».

Для фирмы «Take Oakley», которая прилагает все усилия к тому, чтобы сделать свой логотип «O» таким же узнаваемым, как логотип Nike, само присутствие бренда на Олимпиаде означало очень многое. Неудивительно, что затраты на продвижение продукции в ходе игр в Солт-Лейк-Сити и Турине должны были составить примерно 10-15% от общего маркетингового бюджета компании. Скотт Бауэрс (Scott Bowers), вице-президент «Take Oakley» по маркетингу, полагал, что ключевыми для компании, с точки зрения продвижения ее продукции на Олимпиаде, являются соревнования по могулу и хафпайпу – относительно новым дисциплинам, вызывающим к себе особый интерес. По замечанию Майкла Пэчтера (Michael Pachter), аналитика из «Wedbush Morgan Securities», маркетинговая стратегия, используемая компанией, характеризуется очень низкими издержками: Oakley тратит на маркетинг только 2% от доходов от продаж, составляющих 600 млн. долларов. В то же время Nike приходится тратить намного больше: ее маркетинговые расходы, по оценкам Пэчтера, составляют 5,5% от продаж, размер которых достигает 9 млрд. долларов.

Корпорация «Макдоналдс» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол.

Выдвижение и включение во Всеамериканскую Баскетбольную Команду "Макдональдс" с самого ее создания в 1977 году стало самой престижной наградой для старшеклассников. В команду принимаются лучшие баскетболисты страны из числа учащихся старших классов. Процесс начинается с того момента, когда комитет баскетбольных тренеров выдвигает 1 500 кандидатов из числа лучших игроков. Из этой группы выбирают 25 членов команды. В состав "Команды Мечты" входили в свое время такие выдающиеся баскетболисты как Майкл Джордан, Эрвин "Мэджик" Джонсон, Марк Агирр, Ральф Сэмпсон, Исайа Томас и Джеймс Уорти. Всеамериканский школьный баскетбольный чемпионат - единственное событие в мире спорта, которое позволяет свести в поединке лучших игроков Восточного и Западного побережий. Доходы от проведения игр поступают в распоряжение детской благотворительной организации того города, где они проводятся. Этот проект обеспечивает "Макдональдс" внимание со стороны СМИ в том числе и на местном уровне, а также дает всем номинантам и участникам программы увидеть материалы о себе в местных печатных изданиях и телевизионных сетях.

Необходимо правильно позиционировать продукт потенциального спонсора под вид спорта, поскольку у каждого вида спорта есть своя целевая аудитория. На Западе уже давно существуют коммерческие привязки к спорту: «определенный продукт – определенный вид спорта или спортивное событие». Например: «Motorola» - фристайл, теннис; «Rolex» - гольф; «Marlboro» - «Формула-1», мотоспорт; «Carlsberg» - футбол.

Такие компании как "Кемпбелл Суп" и "НутраСуит" также сосредоточили свою спонсорскую деятельность вокруг одного вида спорта, а именно - фигурного катания.

"Кемпбелл" твердо уверен, что существует естественная связь между спортом и согревающими и питательными свойствами супов. В 1982 году компания стала первым официальным спонсором олимпийской сборной США по фигурному катанию. Целью компании было превращение любительского фигурного катания в доступный и популярный вид спорта как для участников, так и для зрителей. Чтобы достичь эту цель, "Кемпбелл" активно включился в различные сферы фигурного катания.

В 1984 году состоялось первое публичное выступление на льду "Ребят Кемпбелл", популярных рекламных персонажей, имевшее целью продемонстрировать помощь, которую компания оказывала Зимней олимпиаде в югославском Сараево, где "Кемпбелл" был официальным супом. "Кемпбелл" выступает спонсором турнира Skate America с самого начала его существования. В турнире принимают участие восходящие звезды фигурного катания. Ежегодно проводится акция "Кемпбелл Суп" на льду", которая стремиться помочь местным СМИ лучше разобраться в тонкостях фигурного катания и подготовиться к грядущему национальному чемпионату. Известные фигуристы-любители исполняют произвольную программу в то время как опытные комментаторы объясняют технические аспекты фигурного катания, тонкости выставления оценок. Акция не только помогает СМИ лучше справляться с освещением соревнований по фигурному катанию, но дает "Кемпбелл" появиться на телеэкранах и газетных страницах до начала соревнований. В подобных случаях всегда имеют место интервью с любимыми спортсменами "Кемпбелл" вроде Деби Томас и Джил Тренари, которые обязательно говорят о важности питательного супа для диеты спортсмена-фигуриста. Выступления таких спортсменов включаются в видео пресс-релизы, распространяемые повсеместно среди новостных и спортивных изданий. Компания является также спонсором Тура чемпионов мира по фигурному катанию, в рамках которого проводятся показательные выступления олимпийских чемпионов и других фигуристов мирового уровня. Стараясь повысить известность своей торговой марки и помочь болельщикам лучше ориентироваться в спорте "Кемпбелл" в сотрудничестве с Ассоциацией фигурного катания США издает и бесплатно распространяет "Путеводитель по фигурному катанию от "Кемпбелл". Другим методом связать воедино продукт и спонсорскую деятельность служат ежегодно проводимые "Кемпбелл" семинары по спортивной медицине, в рамках которых фигуристы, тренеры, родители и широкая общественность получают своевременные сведения о диете и других факторах, влияющих на самочувствие спортсменов. Помимо этого компания ежемесячно помещает информацию диетологического характера в Skating, официальном печатном органе Ассоциации фигурного катания США, в рубрике "Пища для размышлений".

Но первое место по популярности и объему предоставляемой спонсорской помощи среди всех видов спорта занимает гольф. Каждый турнир по гольфу в рамках PGA и большинство турниров в рамках LPGA имеет своего титульного спонсора. Компания-спонсор может потратить более миллиона долларов на "покупку турнира" и равное количество денег на оплату соответствующего рекламного времени. Также в числе лидеров бег, автогонки и теннис. Сейчас корпоративным спонсорам крайне трудно найти спорт, который еще не «заполонен торговыми марками и логотипами», поэтому спонсирование новых, нетрадиционных видов спорта (таких как детский триатлон, поло, волейбол и серфинг на льду, аквабайк) позволяет компаниям идентифицировать себя с подходящим видом спорта, привлекательным для целевых аудиторий. Иногда решающим является ассоциативный фактор. Корпорация "NYNEX" стала спонсором сборной команды США по люггерному спорту, "потому что люггерный спорт новый для Америки вид спорта и наша команда пытается завоевать себе имя на международной арене. Мы увидели в этом аналогии с "NYNEX", - объяснили представители корпорации.

Согласно оценкам экспертов из агентства Sportima, объем российского рынка спортивного спонсорства оценивается в 200-250 млн.долларов. И сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например – Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 5:

12. Определение продвижения

13. Виды продвижения

14. Реклама как вид продвижения

15. PR как вид продвижения

16. Личная продажа как вид продвижения

17. Стимулирование сбыта как вид продвижения

18. Эффективность продвижения

19. Роль спонсорства в спортивном маркетинге

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:

5. Для систематизации знаний о видах продвижения заполните таблицу:

Вид продвижения	Сильные стороны	Слабые стороны
Реклама
Личная продажа
Пропаганда
Стимулирование сбыта

ГЛОССАРИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

Емкость рынка - (английский market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) (англ. Life cycle product)– время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях.

Пропаганда (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита имиджа фирмы или отдельных изделий.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Спонсорство - это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спортивный маркетинг – это процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании.

Спортивный продукт — это товар или услуга, которые должны обеспечивать потребности спортивного зрителя, участника или спонсора.

Стимулирование сбыта в маркетинге - увеличение сбыта продукции с помощью специальных мероприятий, к числу которых относят: рекламную деятельность, персональную продажу, стимулирование спроса, отклики средств массовой информации, совершенствование сервиса, упаковки и т. д., а также сочетание различных способов стимулирования сбыта.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарный знак (английский Trademark (™)) – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Ценообразование - процесс разработки ценовой стратегии предприятия, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Дата добавления: 2014-11-06