Тема 4. Покупательское поведение индивидуального потребителя, его моделирование

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п.

На основе моделирования поведения потребителя становится возможным знать, удовлетворению каких потребностей служит товар; куда и как потребитель обращается за информацией; помочь в принятии решений за счёт знания стимулов; знать оценку своего товара потребителем.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов, что отражено на рисунке 7.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: (единовременного и длительного пользования); по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру):

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценка информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Решение о покупке – поведение потребителя, характеризующееся осмысление потребности, поиском информации, оценкой вариантов и результатов покупки. Покупка –это всегда компромисс, ожидаемый риск. Например, существует четыре вида риска:

1. Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счёт покупателя.

2. Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к продавцу, ремонт.

3. Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья и окружающей среды.

4. Психологический риск, когда неудачная покупка приводит к неудовлетворенности.

Побудительные факторы Прочие раздражители маркетинга маркетинга Товар Экономические Цена Научно-технические Методы распространения Политические Методы стимулирования Культурные

«Черный ящик» сознания покупателя Характеристики Процесс принятия покупателя решения о покупке

Ответные реакции покупателя Выбор товара Выбор магазина Выбор времени покупки Выбор объекта покупки Выбор дилера

Одной из распространённых моделей покупательского поведения является «модель черного ящика» (Ф. Котлер).

Рис. 8. Развернутая модель покупательского поведения

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Существуют определенные переменные модели поведения потребителей на рынке, которые должны учитываться предприятиями-изготовителями при анализе потребительского поведения. К ним относятся: стимулы, ощущения, запросы и предпочтения, восприятие, индивидуальные качества, социальные факторы, образ продукта, сбор информации, мотивы принятия решений, целевые ориентиры потребителей, обратная связь.

Меры, предпринимаемые руководством предприятия в отношении каждой модели, отражены в таблице 6.

Таблица 6 – Использование предприятиями-изготовителями
модели анализа поведения потребителей на рынке

Переменные модели	Меры, предпринимаемые руководством предприятия в отношении каждой переменной модели

Стимулы	Выясните, как много внимания ваше предприятие уделяет изучению побудительных мотивов поведения людей на рынке. Сопоставьте свои действия в этой области с политикой конкурентов. Определите, насколько дизайн и конструкция ваших изделий, форма рекламы и упаковки учитываются стимулы поведения потребителей.
Ощущения	Если вы не сможете должным образов воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не рассчитывайте, что к вашей продукции будет привлечено достаточно внимание потребителей. Прежде всего сумейте как-то выделиться на рынке, создать образ своей продукции, который чем-то отличался бы от того, что предлагают конкуренты.
Запросы и предпочтения	Умейте выделить наиболее важные запросы и потребности людей и постарайтесь направить ваши усилия (от разработки изделия до его рекламы) на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды (бессмысленно тратить время, силы и средства на поиск цветовой гаммы для автомобилей с неэкономичным двигателем, когда потребители страдают прежде всего от высоких цен на горючее).
Восприятие	Путем опросов и интервъюирования убедитесь в том, что ваша реклама доходит до потенциальных потребителей, узнайте от потребителей, что они думают о формах рекламы или об упаковке вашей продукции, какую информацию о ваших изделиях потребители действительно получают.
Индивидуальные качества	Потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продуктов, которые покупают, со своими личными качествами и чертами характера. Убедитесь поэтому, что ваши изделия имеют четко определённую аудиторию, которой предназначены. Помните, что не может быть продукта, в котором нуждались бы все люди.

При покупке какого-либо продукта (услуги) покупатели стремятся решить какую-то проблему. Например, абсолютно бессознательно служащий чувствует голод в полдень и старается решить эту проблему. Или владелец небольшой кровельной фирмы стремится найти высококачественную дранку по умеренной цене. Каждый раз, принимая решение, человек решает какую-либо проблему. Процесс повторяется снова и снова для каждой новой покупки.

1. Осознание проблемы, вызванной нуждой или желанием и основанной на индивидуальных побуждающих мотивах.

2. Поиск возможных путей решения проблемы, исходя из имеющегося опыта и знаний.

3. Оценка вариантов на основе поиска информации и выбора наилучшей альтернативы.

4. Покупка, основанная на системе ценностей, предпочтений и привычек.

5. Оценка целесообразности покупки и добавление новых знаний к ранее накопленным с целью возможного их использования в будущем.

Не все покупатели ведут себя одинаково и придерживаются этой последовательности в строгом порядке, так как их накопленные знания и опыт различны, но все они, осознанно или нет, в какой-то мере проходят через процесс решения проблемы. Выявление ключевых мотивов, побуждающих покупателей сделать покупку или повторную покупку, очень важно для фирмы.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Принятие решений о покупке зависит от многих факторов: индивидуальных различий потребителей; влияния окружающей маркетинговой среды; протекания психологических процессов.

Индивидуальные различия потребителей характеризуются возможностями покупателя, знаниями, отношением, мотивацией при покупке, индивидуальностью, ценностями и образом жизни.

Влияние окружающей среды обусловлено такими факторами, как культура, социальное положение потребителей, персональное влияние, семья, рыночной ситуацией.

Основными психологическими процессами потребителя являются обработка информации, обучение, изменения отношения и поведения.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после её совершения.

При повседневных покупках некоторые стадии опускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет решение, минуя этапы поиска информации и её оценки. Однако, сталкиваясь с решением проблемы совершения более сложной и дорогой покупки (например, телевизора), покупатель безусловно проходит все пять стадий этого процесса.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Например, потребитель ощущает голод и хочет избавиться от этого чувства, и когда расхождение между фактическим и желаемым состоянием будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. При этом нужда должна быть достаточно важной для человека, и он должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить ее.

Осознание потребности происходит год воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают:

факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования продаж);

факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные).

Внутренние стимулы – это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем. Это значит, получить ответы на следующие вопросы:

Как они вывели человека на конкретный товар?

Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятая покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т. д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки холодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Наконец, покупатель не знает товара. В основном это дорогостоящие, престижные изделия. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Для получения информации покупатели используют различные источники.

С учетом широкого диапазона источников информации задача предприятия состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей.

выявить те источники, из которых покупатели главным образом получают информацию;

дать оценку относительной значимости различных источников для принятия решения о покупке.

Различают следующие источники информации при принятии покупательских решений:

персональные (семья, друзья, соседи знакомые и т. д.);

коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т. д.). Например, фирмы Ревлон и Эсти Лаудер установили в своих магазинах компьютерные дисплеи, когда было обнаружено, что потребители задают вопросы, на которые продавцы не всегда способны ответить.;

публичные (средства массовой информации, слухи);

эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Один покупатель может выбрать тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Другой – разделяет все товары на приемлемые и неприемлемые для него. Третий – оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю. Например, при покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надёжность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Некоторые критерии более значимы, чем другие.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться изменить отношение потребителя к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость признаков? Т. е. побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

В процессе покупки потребитель должен ответить на следующие вопросы: стоит ли покупать? когда покупать? что покупать? как покупать?

Намерения потребителя делятся на следующие категории:

1. Четко запланированная покупка – товар и марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка – есть намерение купить данный товар, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.

3. Незапланированная покупка – товар и марка выбираются на месте продажи.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый фактор – это отношение окружающих. Степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетный). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее её источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор – это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Например, может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию.

Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Степень вовлеченности потребителей в процесс решения проблемы в разных ситуациях зависит от четырех главных условий:

- наличия достаточного для размышлений времени;

Степень личной вовлеченности является самым главным фактором, который формирует тип последующего поведения в процессе решения. Вовлеченность это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации. Мера вовлеченности потребителя связана с предпринимаемыми им действиями по минимизации рисков и максимизации выгод от покупки и потребления.

Существует несколько факторов, определяющих степень вовлеченности потребителей в принятие решения о покупке. К ним относятся:

Под личными факторами понимают самооценку, здоровье, красоту или физическое состояние. Например, покупка косметики характеризуется высокой вовлеченностью, поскольку затрагивает самооценку и внешность потребителей.

К факторам, относящимся к товару относятся: качество, цена, упаковка, наличие брэнда.

Ситуационная вовлеченность связана с тем, приобретается ли товар для личного использования или в подарок, будет ли человек потреблять товар в одиночестве или в компании.

Степень различий между вариантами выбора характеризуется тем, воспринимает ли потребитель различия между марками аналогичных товаров.

От наличия достаточного для размышлений времени зависит степень вовлеченности потребителя в решение о покупке. Чем больше времени у потребителя на принятие решения о покупке, тем выше его вовлеченность в процесс принятия решения.

Настроение потребителя может значительно повлиять на обработку информации и оценку товаров. Иногда настроение потребителя уменьшает длительность и сложность процесса решения, а иногда оно может иметь прямо противоположенный эффект.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предпринимателя. Это неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в полноценного потребителя – пользователя товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. Удовлетворение – это положительная оценка выбранной альтернативы или суждение потребителя о том, что купленный им товар соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности. Например, сожаление покупателя по поводу приобретения товара могут вызвать следующие обстоятельства: необратимость покупки, сравнение с другими не выбранными вариантами или с желаемыми характеристиками и др.

Следовательно, работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Удовлетворение и удержание потребителя – это ключевые факторы успеха для предприятий. Соответствие строгим требованиям потребителя – это основная задача, стоящая сегодня перед специалистами по маркетингу.

В таблице 7 представлен алгоритм стратегического мышления включая процесс принятия решения потребителем, типы решений и степень вовлеченности. Этот алгоритм содержит ряд вопросов, которые помогут планировать диагностические маркетинговые исследования, а так же разрабатывать коммуникационные и маркетинговые стратегии.

Таблица 7 - Диагностика процесса принятия решения

Осознание потребности 1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием товара (т.е. какую пользу ищут потребители)? 2. Являются ли потребности скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают? 3. Насколько заинтересовано в данном товаре большинство потенциальных покупателей в целевом сегменте рынка?

Поиск информации 1. Какая информация, относится к товару и бренду, храниться в памяти? 2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках? 3. Какие специфические информационные ресурсы используются чаще всего, когда предпринимается поиск? 4. На какие характеристики или атрибуты товара нацелен поиск?

Предпокупочная оценка вариантов 1. В какой мере потребители заняты оценкой и сравнением вариантов? 2. Какие варианты товаров и/или брендов включены в процесс оценки? 3. Какие критерии оценки (атрибуты товара) используются для сравнения различных вариантов? · Какие из них наиболее существенны в процессе оценки? · Насколько сложен процесс оценки (т.е. используется ли один атрибут или комбинация из нескольких атрибутов)? 4. Каковы результаты оценки для каждого из вариантов? · Как потребитель воспринимает характеристики каждого из вариантов? · Воспринимаются ли варианты как в значительной мере разные или в общем одинаковые? 5. В соответствии с каким правилом происходит выбор лучшего варианта?

Покупка 1. Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти и купить предпочтительный вариант? 2. Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки? 3. Каковы предпочтительные модели покупки (например через розничный магазин, на дому или иные способы)?

Потребление 1. Как потребитель использует товар: · по прямому назначению; · как рекомендуется в инструкции по использованию/уходу; · не по прямому назначению. 2. Какие товары еще используются в сочетании с данным товаром? 3. Где потребитель хранит товар, когда не использует его? 4. Какова нормальная частота использования товара и продолжительность потребления? 5. Где и когда происходит потребление? 6. Как члены домохозяйства и другие люди участвуют в потреблении?

Оценка после потребления 1. Какова выражаемая потреблением степень удовлетворенности или неудовлетворенности от использования по сравнению с ранее использовавшимися товарами или услугами данной категории? 2. Каковы причины этой удовлетворенности или неудовлетворенности? 3. Делится ли потребитель своей удовлетворенности или неудовлетворенности с окружающими, чтобы помочь им в совершении покупки? 4. Предпринимали ли потребители попытки ослабить чувство неудовлетворенности от покупки? 5. Намеривается ли потребитель совершить в будущем покупку одного из вариантов? · Если нет, то почему? · Если да, то отражает ли это намерение лояльность к бренду или инерцию?

Освобождение 1. Когда потребитель избавляется от товара? · когда товар полностью использован или потреблен; · когда потребитель потерял интерес к товару; · когда появился более предпочтительный вариант выбора. 2. Как потребитель распорядится изделием? · Выбросит товар дома или в другом месте? · Потребитель повторно использует товар для другой цели (переработает) или перепродаст его? · Возможно ли, что потребитель пожертвует товар какой-либо некоммерческой организации или отдаст другому? 3. как потребитель распорядится упаковкой товара? 4. какую роль играет забота об окружающей среде в выборе варианта освобождения от товара и упаковки?

Сегодня необходимо приблизиться к покупателю. Например, с помощью создания специальной базы данных клиентов; обеспечения высокого качества товаров и услуг, используя систему заблаговременного предупреждения; настраивания покупателя на реалистические ожидания; предоставления гарантий; создания системы обратной связи с потребителями и др.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем.

Единичный положительный опыт, то есть полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует их к совершению новых покупок. Или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым. Лучшая реклама – это довольный покупатель. Наоборот, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев – полностью отказаться от приобретения данного вида товаров.

Существует статистика, что один удовлетворенный потребитель расскажет около сорока потенциальных покупателей, а неудовлетворенный – восьмидесяти.. Каждый случай недовольства вызывает куда более отрицательный результат, чем можно предположить.

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потребитель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях её эффективной эксплуатации. Возможно, необходима система сервисного обслуживания товара, и ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

- знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;

- определить необходимость совершенствования его характеристик;

- выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

- помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

- знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

- разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

1. Для чего следует осуществлять моделирование покупательского поведения?

2. Какие этапы включает в себя процесс моделирования поведения индивидуального потребителя?

3. Почему для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений?

4. Какие внешние и внутренние стимулы влияют на возникновение потребностей человека?

5. Какую практически значимую информацию можно получить, изучая особенности покупательского поведения?

6. Какие факторы, определяют степень вовлеченности потребителей в принятие решения о покупке?

7. Какие вопросы может включать алгоритм, отражающий процесс принятия решения о покупке.