Признаки сегментации

Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна (например, Республика Беларусь) или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка). Подобная сегментация применительно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения типа: «Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе?» В последнее время с учетом материализовавшейся тенденции к экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР эти вопросы приобретают особую значимость.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий, социальному классу, размеру семьи, расе и вероисповеданию.

В современном индустриальном мире прослеживается несколько общих демографических тенденций:

- Увеличение численности населения земли. В течении последних 11 тысячелетий с IX тысячелетия до 2000 года нашей эры произошло 9 удвоений численности населения. Причем, если первое удвоение в 20 миллионов произошло 2500 лет назад, то последнее удвоение произошло в течение второй половины 20-го века – 3,1 миллиардов человек, а к концу 20-го века жителей Земли уже стало 6 миллиардов. Увеличение численности населения произошло в том числе за счет старения населения. Так, в каменном веке средняя продолжительность жизни составляла 18-20 лет. В средние века – около 30-40 лет, в шекспировские времена (XVI-XVII века) человек в 40 лет считался глубоким стариком. И только с конца XIX века, когда люди в среднем продолжали жить до 40 лет, до конца XX века средняя продолжительность жизни увеличилась до 70-75 лет. То есть за последнее столетие люди стали жить вдвое больше.

- Старение населения. Продолжительность жизни как мужчин, так и женщин, увеличивалась на всем протяжении XX в. Средняя продолжительность жизни большинства землян постоянно растет с 1940 года и нет никаких признаков замедления этого процесса. Так, за последние 50 лет жители 30 развитых стран мира вдвое чаще стали пересекать рубеж 80 лет. В 1950 году вероятность дожить до возраста 80-90 лет составляла в среднем 15% для женщин и 12% для мужчин. В 2002 году этот показатель был уже 37% для женщин и 25% для мужчин. Таких старых обществ еще не было, продолжительность жизни в мире выросла больше, чем в предыдущие 5000 лет. До промышленной революции люди старше 65 лет никогда не составляли 2-3% населения. Сегодня в развитом мире их насчитывается 14%. К 2030 году их будет 25%, а в некоторых странах около 30%. Численность старшей возрастной группы с 60 до 90 лет увеличивается в 4-5 раз быстрее, чем общая численность населения. Старение превратится не просто в переходящую экономическую проблему ХХI века, но и в грандиозную политическую проблему. Она будет преобладать и господствовать в государственной политике развитых стран и требовать пересмотра их социальных программ. Она также изменит внешнеполитические стратегии и геополитический порядок.

- Всплеск рождаемости после 2-й мировой войны. Людям, родившимся во время послевоенного всплеска рождаемости, сегодня уже за сорок. Между 1946 (сразу после окончания. Второй мировой войны) и началом 1960-х гг. наблюдался резкий скачок уровня рождаемости. Тем, кто появился на свет в то время, теперь от 35 до 55 лет, и сегодня это самая большая и наиболее влиятельная возрастная группа.

- Изменение биологического возраста потребителей. По возрастной классификации Всемирной организации здравоохранения, границы биологического возраста сейчас существенно изменились. С учетом данной классификации, считается что от 25-44 лет – это молодой возраст; 44-60 лет – средний возраст; 60-75 лет – пожилой возраст; 75-90 – старческий возраст. И после 90 – долгожители. И это заслуги благ цивилизации и внутреннего глубинного развития человека. При этом наблюдается тенденция, что женщины рожают во все более позднем возрасте.

- Снижение процента молодых людей. По мере вступления в активный детородный возраст малочисленных поколений, родившихся в 90 годы и выходя на пенсию многочисленных поколений, родившихся в послевоенные годы, возрастная структура населения станет фактором снижения рождаемости. Процент молодых людей, особенно от 15 до 20 лет, снижается.

- Снижение среднего размера домохозяйств. Средний размер домохозяйств снижается, параллельно этому наблюдается рост числа домохозяйств, состоящих из одного лица.

- Сегодня маркетологи склонны направлять большую часть своих усилий на потребителей средних лет. Но наряду с этим существует и постоянно растет дополнительный рынок людей более пожилого возраста, часть из которых обладает значительно большим свободным доходом по сравнению с предыдущими поколениями. Дома для престарелых и сфера здравоохранения — разработанный сегмент рынка, вместе с тем дальнейшее улучшение физического здоровья и повышение образовательного статуса пожилых людей дают хорошие возможности для реализации товаров, необходимых для путешествий и отдыха.

Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Для осуществления демографической сегментации принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что собственно саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент «за спиной женщины стоит тень мужчины».

Существуют реальные свидетельства того, что мужчины и женщины отличаются тем, как они реагируют на убедительные сообщения. У женщин присутствует тенденция медленнее принимать решения, они демонстрируют большую неуверенность в своих решениях и более поддаются убеждению. Эти данные, как полагают, отражают различия в том, как мужчины и женщины обрабатывают информацию и принимают решения. Частично эти различия, вероятно, появляются в силу социальной среды, которая специфична для каждого пола. Частично они считаются биологическими.

Сосредоточенность на общих интересах побуждает женщин при принятии решения рассматривать собственное мнение и мнения других людей. Применяемая к задачам обработки информации коммуникативность — это проявление способностей женщин к более детальной обработке несоизмеримых частиц информации, чем у мужчин. Это различие обнаруживается в большей ориентации женщин при обработке информационных сообщений на анализ различных проявлений положительных и отрицательных свойств продуктов. Личность мужчин часто побуждает их сосредоточиться на информации, которую они считают наиболее существенной для принятия решения. Этот подход может быть выражен их большей концентрацией на единственной выгоде и их большей уверенности относительно предшествующего знания и другой эвристики (познавательные комбинации быстрого вызова) как основания для суждения.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Особенности поведения потребителей на различных этапах жизненного цикла отражены в таблице 8.

Таблица 8 – Этапы жизненного цикла и покупательское
поведение семьи

Этапы жизненного цикла	Особенности поведения и покупательские привычки

Этап холостой жизни; молодые одиночки	Финансовых обеременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, авто, принадлежности для брачных игр, путевок на отдых.
Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели авто, холодильников, самой необходимой мебели длительного пользования, путевок на отдых.
«Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	При покупке жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, кукол, санок.
«Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 и более лет	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньшее влияние, Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания чистящих материалов, велосипедов, пианино.
«Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящиеся на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупки товаров длительного пользования. Покупатели новой более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
«Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственного жилья. Большинство довольных своим финансовым положением и объёмом сбережений. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши.
«Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые люди, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров, Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

Нередко демографические признаки сегментации применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи). Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определённый круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определённой социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определённую роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определённых товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т. д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчёте на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в республике. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т. п. В США разработана программа ВАЛС, позволяющая классифицировать потребителей в зависимости от стиля жизни, которая представлена в таблице 9.

Таблица 9. Классификация потребителей по Программе ВАЛС

Категории	Стиль жизни
1. Люди, движимые нуждой	Борцы за выживание Борцы с нуждой
2. Люди, побуждаемые извне	Люди, готовые к состязательности Люди, с выраженным чувством принадлежности к среднему классу Люди, стремящиеся достичь как можно большего
3. Люди, побуждаемые изнутри	Люди, социально сознательные и ответственные «Я – это я»
4. Люди, которым удается совместить несовместимое	Люди, объединяющие все ценности в жизненном укладе

Например, сегментация по стилю жизни для духов «Чарли» от «Ревлон» позволила нарисовать следующий портрет потенциального потребителя:

- не прочь быть немного скандальным или выдержанным;

- имеет свою целостность, основанную на собственных стандартах;

- может быть груб, полагает что правила второстепенны;

- настаивает на индивидуальном вкусе и индивидуальных суждениях;

- имеет чувство собственного достоинства и чувство долга.

Проведенный одной американской компанией анализ позволил выделить следующие группы людей по определённому образу жизни:

«отчаявшиеся» – живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающиеся» – которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие» – весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

«соревновательные» – с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);

«благополучные» – которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

«я – себе» – чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» – с богатой внутренней жизнью, которые принимают её такой, какая она есть (7%);

«социально-сознательные» – с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

«интегрированные» – с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определённой степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна. Если еще некоторое время назад напрочь отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, организованных преступников, с одной стороны, и подпольных «миллионеров», «воров в законе», мафии – с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг – перевести анализ в конкретные направления маркетинговых исследований.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путём модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объёма продаж.

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.

В зависимости от отношения к новому товару потребителей подразделяют на абсолютных новаторов, новаторов, обыкновенных, консерваторов и абсолютных консерваторов. Данная классификация представлена на рисунке 10.

Абсолютные новаторы

Новаторы (ранние последователи)

Обыкновенные (раннее большинство)

Консерваторы (запоздалое большинство)

Абсолютные консерваторы

Склонны к риску и эксперименту

Более осторожны в поступках, но новинку принимаю быстро

Основательны, стараются не рисковать

Противоречивы, не одобряют новшеств, охотно подражают обыкновенным

Против любых изменений, привержены привычкам

Рис. 10. Категории потребителей по их отношению к новым товарам

Абсолютные новаторы – потребители, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке (около 2,5%). Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). «Раннее большинство» и «запоздалое большинство», составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. «Консерваторы» составляют около 16% в том числе «абсолютные консерваторы» – около 3%. Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

«неосведомленный» – ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

«осведомленный» – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

«понимающий» – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

«убежденный» – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

«действующий» – приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определённой товарной марке) можно выделить такие сегменты:

«безоговорочные приверженцы» – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

«терпимые приверженцы», которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

«непостоянные приверженцы», переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

«странники» – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т. п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации.

Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках.

Определённо можно сказать – это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объём продаж. Во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), то есть так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует однако опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели.

Основная характерная черта сегментации рынка товаров производственного назначения – это относительно ограниченное число используемых признаков.

На рынке товаров производственного назначения, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация более или менее удачно сочетается с производственно-экономической. К конкретным признакам последней можно отнести:

- отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.;

- технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе.

Вторая группа признаков характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т. д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные договорные отношения и т. д.).

С данной группой признаков сегментации тесно связаны технико-прикладные.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя.

При осуществлении сегментации рынка товаров производственного назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объёма производства продукции и её ассортименте дают представление как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Такой фирменно-демографический признак, как число занятых на фирме, показывает не только объёмы потребностей в тех или иных товарах производственного назначения (кстати, здесь зависимость далеко не линейная), но и ориентацию фирмы в отношении предпринимательства. А такая ориентация будет, безусловно, качественно различаться у фирм-гигантов, средних и малых. Это особенно важно иметь в виду в нашей республике, где мелкий бизнес еще только формируется, а их рынок как потребителей в перспективе выглядит наиболее привлекательным. Более того, растущее разнообразие форм собственности позволяет говорить о самостоятельном значении не только сегмента государственных предприятий, но и кооперативного, частного, акционерного предпринимательства.