Программы лояльности потребителей

Одним из приоритетов сохранения лояльности потребителей является разработка и внедрение соответствующих программ лояльности, которые призваны мотивировать повторные покупки посредством обеспечения вознаграждения клиентов с учетом их долгосрочных отношений с торговой организацией.

Программа лояльности – маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. При этом важно помнить, что есть клиенты и есть стратегически важные клиенты.

Программа лояльности является составляющей систем СRМ (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) и OLAP (Online Analitical Processing – анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. СRM-система и OLAP-система пришли на помощь ЕRР‑системам (Enterprise Resource Planning – интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим в то время, когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учёт, контроль и распределение.

Управление взаимоотношениями с клиентами (СRМ) – это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между торговой организацией и её реальными или потенциальными клиентами.

СRМ является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами с целью предложения каждому из них уникального продукта или услуги. Технология ОLАР помогает более эффективно строить взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.

Использование таких систем является одним из возможных способов получения конкурентных преимуществ для любой торговой организации.

Несмотря на то, что СRМ может принимать различные формы, в его применении существуют основные шаги:

1. Выявление всех потенциальных клиентов.

2. Определение, какие типы клиентов наиболее прибыльны:

по объёмам сбыта,

по вкладу в прибыль.

3. Характеристика поведения наиболее прибыльных клиентов.

4. Установление контактов с наиболее прибыльными клиентами.

5. Управление деятельностью, стратегической и тактической, торговой организации таким образом, чтобы она формировала и поддерживала лояльность наиболее прибыльных клиентов.

Сегодня программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих формировать и поддерживать лояльность наиболее прибыльных клиентов, увеличить частоту и сумму покупки.

У программ лояльности есть одно отличительное преимущество перед другими способами мотивирования потребителей – обеспечение продавцов полезной информацией. Поэтому к программам лояльности в узком смысле относят различные программы, призванные или информировать покупателей о новых предложениях, или предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов.

Программы лояльности предлагают различные организации. Популярность программ лояльности привела к тому, что, по меньшей мере, один человек придумал такую потребительскую «мантру»: «Если их наградить, то они придут». Но у программ лояльности есть одно отличительное преимущество перед другими способами мотивирования потребителей – обеспечение продавцов полезной информацией.

Изучение покупательского поведения потребителей, необходимое для внедрения этих программ, даёт данные для оценки их пожизненной ценности. Такое изучение может также быть полезным для выделения сегментов потребителей, на которые следует «нацелить» специальные предложения или подарки, которые будут представлять для них ценность. Программы лояльности становятся важным компонентом комплекса маркетинга интернет-компаний.

Программа лояльности представляет собой комплекс мер, направленных на поощрение клиентов с целью привлечения новых клиентов и установления долгосрочных отношений с лояльно настроенными потребителями. При этом важно помнить, что есть клиенты, и есть стратегически важные клиенты, то есть удерживать следует не всех клиентов, а только тех, кто приносит прибыль, то есть выгодных клиентов. Выгодными являются клиенты с высоким уровнем лояльности, который, в свою очередь, обусловлен социально-демографическими и психографическими характеристиками.

Как известно, принимая решение, покупатель совершает определённый цикл действий. Потенциальный покупатель становится реальным, затем повторным клиентом и только потом он может стать приверженным данной торговой организации. Поэтому задача программ лояльности заключается в том, чтобы статус клиента изменялся в соответствии с данной цепочкой: потенциальный – реальный – повторный – приверженный. Важно не просто удерживать приверженных клиентов, а именно двигать каждого из них по этой цепочке и не допускать потери клиентом статуса «приверженный».

При разработке программы лояльности важно помнить, что нельзя все сводить к строгим алгоритмам действий и формулам – помимо математического расчёта в программах лояльности должна быть искренность, душа. Можно обнаружить, что слова «лояльность» (loyality) и «любовь» (love) в английском языке начинаются не просто с одной буквы, но с одинаковых первых двух букв. Лояльность клиента баллами, подарками, пластиковыми картами купить нельзя. Лояльность – это состояние души.

Существует много разных программ лояльности, множество авторов, агентств, которые предлагают свои подходы к решению проблемы создания лояльности. И ясно одно: сколько торговых организаций – столько и «лояльностей». Каждой торговой организации нужно выбрать свою программу лояльности, свой собственный подход.

Вопрос сохранения клиентской базы актуален не только для крупных торговых организаций, но и для мелких, работающих в пределах одного региона или даже города. К тому же если в крупномасштабной розничной торговле ввиду многочисленности клиентов основной проблемой является их идентификация и сохранение истории покупок, то в мелких и средних магазинах такой проблемы, как правило, нет. Они всегда знают «кто, когда и сколько».

Идея этих программ состоит в том, что торговая организация – организатор программы стимулирует своих клиентов изменять своё поведение или отношение в нужном для неё направлении, предлагая взамен более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. Постепенно с изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.

Кроме того, нельзя забывать, что создавать лояльность следует не к программам, а к товарам,услугам и к самой торговой организации в первую очередь.

Выделяют три основных направления работы торговой организации с лояльностью потребителей:

постоянная поддержка тех, кто лоялен;

привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен всегда;

информирование тех, кто не знаком с брэндом.

Существуют кратковременные программы лояльности направленные в основном на «заманивание» покупателя, и долгосрочные программы призванные «привязывать» покупателей к торговой организации посредством внедрения долгосрочных систем премирования.

Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные и индивидуальные. Индивидуальные программы разрабатываются специально для одной конкретной торговой организации. В коалиционных программах участвуют различные организации из разных сфер бизнеса.

Программу лояльности можно вести самостоятельно, но можно осуществлять и совместными усилиями.

Но даже если торговая организация объединяет свои старания с другими торговыми организациями, у неё должна существовать собственная программа лояльности для своих клиентов.

В настоящее время существует множество методик привлечения и удержания клиентов. Наибольшее распространение получили технологии поощрения покупателей. Ещё в 1876 году в супермаркетах США стали использовать нововведение когда посетители получали вместе с покупками «зелёные марки» (green stamps), которые затем можно было обменять на другие товары. Чем больше человек покупал, тем больше марок он получал. Собрав определённое количество марок, покупатель мог обменять их в магазине на подарок. Это использовалось для стимулирования новых покупок.

Данная технология постоянно совершенствовалась, и теперь имеется целый набор методов: подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIP-обслуживание и т. д. Каждый из методов имеет свой особый алгоритм реализации в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок (систем скидок) и единовременного вознаграждения.

Особенно широкое распространение инструментов лояльности началось с появлением пластиковых карточек. Сначала они являлись клубными и кредитными инструментами состоятельных привилегированных потребителей, а сейчас стали массовым явлением во всех развитых странах. Благодаря учёту и контролю на основе пластиковых карточек в торговых организациях стали создаваться системы лояльности для идентификации клиентов, вовлечения их в маркетинг.

В современном мире наиболее широкое распространение получили схемы лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:

1) карточка выдается бесплатно;

2) происходит накопление бонусов (за сумму покупок, количество покупок, число посещений и т. д.);

3) производится поощрение за определённое количество бонусов (награждение подарком, использование скидки, купон с заложенной в него суммой кредита и т. д.).

Таким образом, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив их определённое количество, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который (в отличие от розыгрышей) человеку чаще всего желателен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.

В 1981 году появилась первая программа лояльности, основанная на бонусном поощрении клиентов. Это произошло в отрасли, где исключительно жёсткая конкуренция, а возможности получать преимущество за счёт низких цен чрезвычайно малы, – в авиаперевозках. Программа «ААdvantage» – детище американской «Аmerican Airlines» оказалась настолько успешной, что была тут же скопирована конкурентами – многочисленными американскими, европейскими, азиатскими авиаорганизациями. При налёте определённого числа миль пассажиру предоставляется возможность получить следующий билет со скидкой или бесплатно. За первый год участниками программы «ААdvantage» стали 750 тыс. человек, а сейчас число владельцев «миль» этой авиаорганизации превысило 40 млн.! Популярность программы объясняется тем, что многим пассажирам полёты оплачивает торговая организация. Получается, что, летая в командировки, участник такой программы может заработать мили для поездки, например, на отдых с семьей. Отели, организации, предлагающие прокат автомобилей, сетевые службы сервиса, супермаркеты стали активно участвовать в этой программе для привлечения и удерживания клиентов.

В России опыт применения программ лояльности значительно меньший. Первые программы были созданы в 1998 году.

Одной из первых была программа «Трансаэро-привилегия», по­строенная на учёте баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолёта организации «Трансаэро». Набрав определённое число баллов, пассажир может получить вознаграждение: бесплатный авиабилет или бесплатное повышение класса.

Другие подобные программы:

программа «Аэрофлот-бонус» (1999);

программа «Почетный гость» ресторанной сети «РосИнтер» (1999);

первая бонусная программа, управляемая независимым оператором, – «Клуб много.ру» (2001).

Сеть ресторанов «РосИнтер», в которую входят рестораны, как «Американский Гриль Бар», «Ле Шале», «Санта Фе», развернула программу лояльности «Почётный гость».

Посетителю заведения после оплаты счета предлагается запол­нить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопи­тельную карточку. При посещении ресторанов сети «РосИнтер» за каждые 10 рублей, потраченные клиентом, ему начисляют 1 рубль (10%). Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, приводит к повышению лояльности посетителей.

Кроме того, программы лояльности:

побуждают покупать больше и чаще;

помогают торговым организациям наладить массовую связь с покупателями, давая им возможность поблагодарить покупателей за большие траты или выяснить причины снижения трат;

развивают доверие к брэнду торговой организации;

дают торговым организациям возможность прослеживать тенденции, в особенности смену вкусов или потребительского поведения;

позволяют оптимизировать расходы на маркетинг, помогая торговым организациям делать правильные предложения клиентам.

повышают имидж торговой организации в глазах клиентов и конкурентов.

Как показали результаты исследований повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50–70%.

Уровень вознаграждения и простота участия – определяющие факторы потенциального успеха программы лояльности.

Как показали результаты исследования (таблица 9), существуют определённые различия участия потребителей в программах лояльности.

Таблица 10 – Участие потребителей в программах лояльности

Категория	Участие в программе лояльности (%)	Использование её при каждой покупке (%)
Супермаркет
Кредитные карты
Аптека
Развлечения
Путешествия
Книжный магазин
Ресторан
Магазин открыток

Различают следующие виды программ лояльности.

Бонусные программы поощрения, которые становятся в послед­нее время популярными в нашей стране. Один из плюсов бонусных и накопительных схем состоит в том, что они позволяют не только формировать лояльную клиентуру, но и отсекать случайных покупателей. По накоплении на карте определённой суммы её обменивают на карту следующего уровня, потом более высокого уровня, дающего больший процент скид­ки. Условия увеличения скидки объявляются в описаниях программы лояльности, так что покупатель знает, сколько ему необходимо ещё потратить в магазинах сети, чтобы получить более высокую скидку.

Такого рода схемы и системы лояльности привлекают клиентов к участию в них и стимулируют увеличение покупок. Кроме того, более привлекательные схемы и системы могут использоваться в сферах деятельности, не относящихся к данной организации. Например, часть бонусов может быть зачтена за предоставление места парковки автомобиля рядом с магазином, подарок, скидку и пр.

Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ поощрения – дисконтные программы (и их упрощённая разновидность – купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги. В программах лояльности используются уже не простые (фиксированные) скидки, а дисконт, зависящий от определённых условий: времени покупки, номера чека, истории взаимоотношений данного клиента с магазином (фирмой) и т. д. Безусловно, изначально дисконтные программы были призваны удешевить продукт и сделать его более привлекательным.

Взяв дисконтную карту, человек уже, хотел он того или нет, всту­пил в диалог, то есть более близкое общение. Но дисконтная си­стема изживает себя из-за высокой распространённости дисконтных карт. Самое главное, что за счёт скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдётся конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтёт другую фирму.

Еще одна разновидность программ поощрения – накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остаётся прежней: скидка, экономия.

Довольно распространённый тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но всё-таки основная выгода больше эмоциональная – это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезёт – не повезёт»), а механизм определения победителя часто непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».

Выигрывают покупатели и в виде материальных поощрений (подарков, скидок и т. д.).

Опросы показывают, что покупатели положительно относятся к схемам, системам, программам лояльности. В торговых организациях, проводящих такие мероприятия, к покупателям относятся более уважительно. Значимым является предоставление бесплатных услуг, первоклассного сервиса, новых моделей товаров, рассылка каталогов и данных о новых поступлениях.

В свою очередь, использование программ лояльности способствует приобретению следующих выгод:

- Закрепление за собой постоянного клиента. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным сред­ством формирования устойчивой клиентской базы. Не все покупатели равноценны для розничного торгового предприятия. Хорошая программа лояльности поможет удержать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определяет уровень вложений в них.

- Возможность материального и психологического поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. Как показывают результаты исследования, на вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов торговой организации, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.

- Возможность персонального обращения к клиенту с учётом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояль­ности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования пока­зывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.

- Фокусирование внимания на определённой группе клиентов и соответственно применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при необходимости разделяется на сегменты.

- Программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если пред­ложить наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на продаваемость тех или иных товаров.

- Использование базы данных для других (сопутствующих) това­ров, в том числе с предварительным исследованием или с использова­нием уже имеющейся информации.

- Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к брэнду, магазину, позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный магазин.

- Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки привлечённых им лиц, таким образом, вместо одного клиента торговая организация получит нескольких.

- Сохранение и увеличение уровня продаж за счёт постоянных клиентов.

- Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.

Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:

избыток информации о картах, чеках, бонусах, за которой необходимо постоянно наблюдать;

затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

несовершенство некоторых программ с позиции удобства пользования и запутанность правил;

ограниченный срок действия;

искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;

частые изменения правил.

Тем не менее, популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится ещё достаточно продолжительное время. Программы, по-видимому, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Вопросы по теме:

1. Какова роль инструментов маркетинга в завоевании покупательской лояльности?

2. Раскройте понятие «потребительская лояльность», определите области и объекты его использования.

3. В чем отличия понятий покупательская лояльность и удовлетворенность?

4. Опишите модели отношения клиента к организации и ее продукции.

5. Почему лояльность является ключевым фактором, определяющим долгосрочный финансовый успех организации?

6. Назовите виды лояльности.

7. Что собой представляют программы лояльности потребителей, в чем причины их популярности?

8. Какие программы лояльности вам известны?

Дата добавления: 2014-11-06