Методы ее оценки

Десять лет назад понятие «лояльность» практически повсеместно относилось исключительно к сфере отношений с покупателями товаров и услуг. В настоящее же время специалисты очень часто говорят о лояльности работников фирмы и о лояльности компаний – партнёров по бизнесу. Другими словами, лояльность становится неотъемлемой частью организации и ведения бизнеса, любого предприятия торговли, которое собирается работать в условиях новой экономики. Элементы лояльности вплетаются как во внутрикорпоративные отношения, так и в связи с внешней средой – поставщиками, партнёрами, дилерами, заказчиками, покупателями и т. д.

Торговая организация, стремящаяся к стабильности собственного бизнеса, не может обойтись без длительных, устойчивых и взаимовыгодных отношений – и с собственными работниками, и с поставщиками, и с покупателями. Взаимное доверие, лояльность по отношению друг к другу, умение работать в одной команде – эти качества становятся ключевыми в определении эффективности внутри- и межфирменных отношений.

Использование в бизнесе новейших информационных технологий, с одной стороны, повысило степень прозрачности и прогнозируемости рынков. Однако, с другой стороны, цифровая экономика основывается на резко усилившейся динамике спроса и предложения, на заметно сократившемся времени, затрачиваемом организацией на принятие и реализацию бизнес-решений, на увеличивающемся давлении партнёров и потребителей на параметры производимой организацией продукции, на возросшей конкуренции на рынке наемного труда.

В прошедшем десятилетии маркетологи и консультанты занимались исследованиями, пытаясь определить, что более выгодно для бизнеса: стремиться к привлечению как можно большего числа покупателей или сосредоточить внимание на повышении качества обслуживания уже существующих клиентов. Интродукция в организацию бизнеса знаменитого правила лояльности «20% наиболее лояльных покупателей приносят компании 80% прибыли», казалось бы, окончательно решила вопрос в пользу последнего подхода. В условиях всё более конкурентной внешней среды организации из большинства отраслей и секторов хозяйственных комплексов принялись старательно удовлетворять потребности уже имеющихся у них клиентов. В результате розничная торговля и обогатилась многочисленными руководствами по удержанию клиентов и укреплению взаимовыгодных связей между производителями товаров и услуг и их потребителями.

Однако появление рынка электронной коммерции внесло существенные коррективы в отношения между продавцами и покупателями, заставило менеджеров и маркетологов в очередной раз пересмотреть подходы к трактовке лояльности потребителей.

Если в середине 90-х гг. ХХ века специалисты стремились прежде всего составить портрет типичного покупателя на рынке электронной коммерции и выявить отличительные особенности поведения посетителя глобальной сети от покупателя в физической торговой точке, то в настоящее время маркетологи говорят о появлении покупателя нового типа независимо от того, идёт ли речь о виртуальном или физическом рынке. Осознав преимущества новейших технологий на рынке электронной коммерции (доступность и быстрота получения информации о продавцах и ценах, наличие широкого выбора продавцов, щедрость скидок, удобство доставки товаров и пр.), многие потребители начали предъявлять гораздо более жёсткие, чем ранее, требования и к качеству обслуживания в торговых организациях. Существовавшие в недалёком прошлом стереотипы лояльности потребителей начали трещать по швам в условиях новой экономики: для завоевания доверия клиента торгово-сервисным точкам сейчас необходимо нечто гораздо большее, чем распродажи или специальные предложения дважды в год.

В последнее время ориентирующиеся на лояльность организации в различных отраслях и секторах экономики пытаются выработать некие новые практические подходы в области отношений с клиентами. Основные направления таких разработок могут быть сформулированы следующим образом.

В условиях сетевой организации бизнеса приоритетными являются экономические интересы и цели не отдельной торговой организации, а сети в целом. Поэтому рынки сбыта, ориентировочная (прогнозируемая) численность потребителей, ценовые параметры продукции, программы и методы укрепления связей с клиентами определяются на основании показателей эффективности сети в целом. Если того требует целесообразность сетевого бизнеса, то его участники могут сконцентрировать внимание как на массовом рынке сбыта, так и на глубокой сегментации рынка и дифференциации потребителей, причём тактика может меняться в зависимости от ситуации.

В целом оптимизация деятельности сети предполагает создание выигрышной ситуации для всех участников, в том числе и для конечных потребителей товаров и услуг. В практическом плане это означает приоритет стратегического подхода, при котором все участники увеличивают ценность (организации – прибыль, потребители – полезность) не за счёт остальных участников, а за счёт совместной работы по созданию конечного продукта или конечной услуги. Подобная трактовка предполагает активную позицию потребителя в цепочке создания стоимости, однако не в качестве агрессивного критика, а в роли партнёра и помощника организаций – участников сетевого бизнеса. В подобном качестве потребители становятся напрямую заинтересованными в конечных результатах деятельности производителя товаров и услуг. Соответственно повышается и степень лояльности потребителей.

Современные технологии новой экономики позволяют осуществлять сегментацию рынка сбыта не только на основе традиционных критериев (вроде уровня дохода, возраста, семейного положения) потенциальных клиентов, но и с помощью совершенно новых параметров дифференциации, например по отношению к инновациям. В зависимости от того, как потенциальные покупатели станут реагировать на новый продукт или новую услугу, торговая организация может использовать разные схемы лояльности для разных категорий потенциальных потребителей.

Экономическая целесообразность дифференциации программ поощрения лояльности для разных групп потенциальных и фактических потребителей основывается на двух принципах:

в условиях новой экономики производители и сети в целом имеют возможность использовать одновременно или последовательно несколько программ поощрения лояльности потребителей; технологии интернета позволяют быстро и гибко реагировать на изменения предпочтений потребителей и оперативно варьировать различными программами укрепления отношений с клиентами.

в рамках разных групп сами параметры лояльности могут быть различными. В качестве весьма условного примера, иллюстрирующего данный тезис, рассмотрим покупателей продуктов питания и клиентов книжных магазинов. Для первых решающее значение имеют низкие цены на традиционные продукты питания, высокое качество, удобство упаковки, отсутствие очередей в кассы (или скорость доставки на дом, если речь идёт о покупках в сети «Интернет»), наличие свободных мест на парковке, круглосуточный график работы магазина и т. п. Если все перечисленные параметры удовлетворяют покупателей, то они будут демонстрировать свою лояльность данному магазину. Для другой группы покупателей – клиентов книжного магазина – ценовые факторы могут не иметь столь существенного значения, не столь важной оказываются для них и качество упаковки или наличие очередей в кассы. Зато они будут высоко ценить магазин, владелец которого оказывается в состоянии регулярно приглашать авторов бестселлеров, организовывать читательские конференции и предоставлять исчерпывающую информацию о новинках. Ещё более высоко оценят посетители книжного магазина способность менеджера/продавца ненавязчиво рекомендовать им интересные книги или журналы. Соответственно при этом будет расти и лояльность покупателей, которые, по-видимому, согласятся на покупку книг по более высоким ценам при выполнении перечисленных выше неценовых параметров лояльности.

В целом понятие лояльности начинает применяться не только к частным лицам – конечным потребителям товаров и услуг, но и к корпоративным клиентам, а также к поставщикам и партнёрам по бизнесу. Поэтому можно ожидать, что в ближайшие годы наиболее интенсивные исследования в области лояльности будут проводиться именно в плане межфирменных взаимоотношений.

По мере распространения новейших информационных технологий и появления программного обеспечения для управления взаимоотношениями с потребителями торговые организации получают больше и больше данных о своих клиентах, о моделях поведения различных групп покупателей, о факторах, влияющих на выбор того или иного товара, услуги или продавца и т. д. Одним из наиболее значительных результатов обработки поступивших данных стало понимание того, что принцип «20:80», хотя, возможно, и верный в качестве некоей общей статистической закономерности, в действительности совершенно не соблюдается в каждой отрасли и на каждом региональном рынке.

Последующее изучение особенностей спроса и поведения потребителей с использованием систем и методов обработки и анализа больших массивов данных привело к ещё более сенсационному выводу: один и тот же потребитель, как правило, выказывает совершенно разную степень лояльности применительно к различным группам товаров и услуг. По отношению к одной группе товаров или услуг потребитель реагирует главным образом на ценовые факторы, по отношению к другим – на условия послепродажного обслуживания, по отношению к третьим – на клубный характер доступа к этим услугам и т. п.

На эту чрезвычайно запутанную картину потребительского поведения дополнительно накладывается наличие двух разных рыночных реальностей – физической и виртуальной, в которых характеристики и модели поведения одних и тех же потребителей также могут быть разными.

Организации, ориентирующиеся на лояльность, тратят много денег и сил на то, чтобы укрепить связи со своими клиентами и удержать их от ухода к конкуренту. Однако изучение доходов организаций и поведения потребителей на различных рынках с помощью новейших информационных технологий и систем обработки данных позволило выявить ещё одну закономерность: для организации подчас больший ущерб наносят не ушедшие клиенты, а потребители, которые вроде бы остались лояльными, но стали покупать товаров и услуг у торговой организации гораздо реже и/или на меньшие суммы.

Устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижение в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае торговая организация имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя в то же время рынки сбыта. Заметим, что, по оценкам Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это прежде всего положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается её основное отличие от удовлетворённости – лояльность это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.

Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину. Причём его мнение «магазин нравится» часто носит обобщённый характер.

Лояльно настроенный покупатель:

всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца;

активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников;

мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта.

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т. д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит в эмоциональной сфере. Следует понимать, что на степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять, поскольку основное значение здесь играет качество товара в широком смысле слова, включающее не только качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую лояльность в большинстве случаев формирует производитель и дистрибьюторы. Что же касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, то есть магазину, то здесь для розничного торговца открывается широкий простор для деятельности.

Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворённостью. Удовлетворённость появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Ему понравились цены в магазине, товар оказался высокого качества, а продавщица улыбалась. Но, получив удовлетворение от покупки в магазине, клиент не обязательно станет лояльным или придёт в этот магазин ещё раз. Можно сказать, что лояльный покупатель – это всегда удовлетворённый покупатель, но удовлетворённый покупатель не всегда лоялен, хотя удовлетворённость покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности. Часто, кажется, что буквально ещё пара штрихов – и покупатель будет посещать только этот магазин.

Есть ещё одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Сложность её состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остаётся безразличным к магазину:

– нет хорошей альтернативы. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нём (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее);

– нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку;

– желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса («а вдруг там меня обманут?»);

– магазин так себе, но зато можно купить всё. Многие покупатели предпочитают магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов;

– магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

В торговле в розницу можно выделить пять групп покупателей:

1. Потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить ещё рано.

2. Новый или случайный покупатель – зашёл в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

3. Покупатель – покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворённости товаром и процессом покупки.

4. Постоянный покупатель – покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворён товаром и процессом покупки.

5. Приверженец – то есть лояльный покупатель.

Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, чтобы просто покупатель стал постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.

Выход из такой затруднительной ситуации кажется возможным. Достаточно признать, что покупательская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.

В традиционном бизнесе имеется богатый опыт управления отношениями производителей и клиентов с использованием так называемого «подхода от продукции». Основу подхода составляют автономно оптимизированные бизнес- процессы:

создание и продвижение нового продукта;

продажа и дистрибуция продукта заказчику;

послепродажное обслуживание.

Однако следует заметить, что, совершенствуя продукцию или услуги, многие торговые организации не прилагают достаточно усилий к тому, чтобы своевременно реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Нередко это происходит потому, что изменение потребностей считают неконтролируемым процессом. В действительности этот процесс можно осознанно контролировать, основываясь на профилях лояльности, разработанных на базе психологической оценки целевых групп клиентов.

Анализ уровней лояльности клиентов, наряду со статистическим анализом конкретных моделей потребления и удовлетворённости от него, проведённый сотрудниками компании McKinsey, позволил выделить 6 потребительских групп. Первые 3 группы оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам: в результате эмоционально-позитивного отношения к торговой организации; в результате рационально сделанного выбора в пользу организации и, наконец, по причине того, что смена производителя сопряжена с нежелательными осложнениями. Оставшиеся 3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребления в силу следующих факторов: изменение стиля и образа жизни (например, в результате рождения ребёнка развиваются новые нужды и потребности, удовлетворить которые торговая организация не в состоянии); переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления; значительная неудовлетворённость сервисным обслуживанием торговой организации (часто в результате единичного опыта неудовлетворительного обслуживания, со стороны какого-либо сотрудника).

Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к организации и её продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены конкретной торговой организации в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной организации оптимален.

Следует отметить, что на первый взгляд устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами: в частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определённому сорту; хотя большинство напитков весьма сходны по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой организацией и её продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить организации, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

Рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей почти 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются по отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. С другой стороны, наиболее сложно сохранить постоянную клиентуру интернет-провайдерам и телекоммуникационным торговым организациям.

В основном причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и только одна треть – в торговле мобильными телефонами.

Чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие организации стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.

Поскольку клиенты рационально – оценочной группы, как правило, расчётливы и круг факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удаётся повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результате маркетингового исследования можно выделить так называемые «функциональные выгоды» (качество продукта и его конкурентные преимущества); «процессуальные выгоды» (лёгкость приобретения); «сервисные выгоды» (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).

Как только торговая организация определит набор этих факторов, она должна направить усилия на их развитие, ориентируясь в основном на наиболее значимую целевую группу. В данном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, но и создаётся некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Заметим, что хорошо сбалансированная программа может влиять сразу на все группы клиентов.

Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, организация сможет осознанно решать проблемы, так как будет знать, в чём конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для организации. Кроме того, большую значимость при работе с клиентами имеет персонал, работающий с потребителями.

Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, занимаясь предоставлением сервисных услуг, могут быть очень полезны как своеобразные «информационные каналы».

Заметим, что рационально-оценочная и индифферентная группы составляют около половины всей потребительской массы. По этой причине торговые организации должны постоянно держать их в фокусе внимания и по возможности налаживать с ними эмоциональный контакт – построение доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочной целью. Для этого необходим набор действий по развитию брэнда и доверия к организации, направленных на то, чтобы показать уникальность выпускаемого продукта или услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность потребительской лояльности, организации необходимо планировать и осуществлять стратегические действия. Например, вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса – весьма позитивный опыт. В частности, при разработке программного обеспечения организации привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара. Особо следует подчеркнуть, что элементарная удовлетворённость от потребления продукции не может быть определяющим фактором лояльности в долгосрочной перспективе. По сути дела, торговая организация должна так построить свои отношения с клиентом, чтобы он чувствовал определённую эмоциональную связь с ней. В результате получается некое родство клиента и торговой организации, поддерживающее высокий уровень лояльности.

Широко признан тот факт, что, лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации; поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами, сохраняя уровень их лояльности.

Дата добавления: 2014-11-06