Рекламная песенка

Короткие запоминающиеся песенки — символ товара (джинглз - зво­ночки, бубенцы) — еще одна возможность эффективного рекламиро­вания товара средствами музыки. Олег Феофанов пишет об этом так: «... это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В США такая реклама, постоянно звуча­щая по радио и ТВ, называется "джинглз" -звоночки, бубенцы» [38].

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 153

Экспериментально доказано, что произнесенное слово воспринима­ется эффективней написанного, а проинтонированное нараспев еще более привлекает внимание. Добавим к этому незамысловатый, без сложных идей текст, рифмованный и ритмичный. Все это — гарантия мгновенного запоминания. «Эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются» [37]. Внешний вид това­ра, словесное напоминание о нем, просто произнесенное название не­вольно прокручивает в сознании «прилипчивый» стишок с не менее «прилипчивой» мелодией:

Чем обеспечивается мелодическая «прилипчивость»? Есть два пути, широко применяемые в отечественной и зарубежной рекламной практике. Первый — эксплуатация хорошо известных популярных ме­лодий и их перетекстовка. Мелодии эти, как правило, художественно полноценны, порой достаточно сложны по мелодико-ритмическому рисунку, как, например, песня «Пять минут» из кинофильма «Карна­вальная ночь», используемая неоднократно в рекламных песнях.

Однако Р. Росситер и Л. Перси настоятельно не рекомендуют ис­пользовать в рекламе перетекстовку популярных песен, аргументируя свою точку зрения так: «... есть вероятность, что слушатели, не осозна­вая того, заменят новый текст оригинальным и задача стимулирова­ния припоминания марки не будет выполнена» [30], хотя авторы при­знают, что есть ряд удачных исключений. Русская реклама последних лет самым широким образом эксплуатирует фонд популярной песен-ности, справедливо рассчитывая на эффект узнаваемости. Однако ре­зультативность данного опыта никем пока не исследовалась.

Определенный риск «провала», на который идут создатели рекла­мы, используя модные шлягеры, объясняется и тем, что второй путь — сочинение новых мелодий — более сложен и связан с участием в про­цессе создания рекламы композитора. Парадокс заключается в том, что от композитора в данном случае не требуется создания чего-то ори­гинального, художественно полноценного и неповторимого. Практи-

154___________________________________________________ Глава VI

ки музыкального рекламного ремесла признают, что сочинить новую рекламную мелодию трудно именно потому, что «... реклама никогда не создает никаких новых форм. Она использует уже существующие.., она обращается к широким слоям, поэтому должна быть предельно понятна» [1]. Гарантией запоминаемости в данном случае становится простота и незамысловатость. Надежда рекламодателя на то, что ауди­тория «подхватит» легко запоминающуюся мелодию и будет ее напе­вать, осуществится лишь в случае опоры ее на типовые мелодические обороты — интонационные стереотипы, хорошо известные обыденно­му сознанию большинства.

В связи с этим любопытен и показателен опыт американского музы­канта Джона Джиайера, создавшего более тысячи рекламных песен посредством уникального метода. Он вводил в память компьютера музыкальный текст хорошо известного хита, затем по специальной программе компьютер перерабатывал музыку и выдавал «новый» текст мелодии с аккомпанементом, которая соответственным образом подтекстованная, являла собой новый образчик рекламной песенки, обладающей эффектом легкости запоминания и создающей ощущение хорошо и давно известной мелодии.

В чем преимущества жанра рекламной песни перед другими рек­ламными жанрами, и есть ли они? Думается, есть, и своим существо­ванием они обязаны прежде всего большей эмоционально-вырази­тельной «заряженное™» песенной рекламы, по сравнению с обычной. Этот повышенный за счет музыки эмоциональный «гра­дус», способствуя интенсивному привлечению внимания, и делает ее не только более привлекательной, но и легкой для запоминания. Ука­занная ранее способность отдельных мотивов репрезентировать це­лое, позволяет по одному, пусть случайно услышанному фрагменту музыки (даже без текста), реконструировать весь смысловой ряд, как бы «включает» механизмы припоминания, что для эффективности рекламы первостепенно важно.

«Песня может эффективно стимулировать припоминание марки, ког­да она связывает название марки с потребностью в категории», — счита­ют Р. Росситер и Л. Перси [30]. Да, действительно так, но есть два усло­вия осуществления этого. Во-первых, подтекстовка мелодии должна быть такова, чтоб рефреном звучала основная строка рекламного тек­ста, обыгрывающая категорию товара и марку; во-вторых, мелодия должна оставаться длительное время неизменным компонентом рекла­мы, что позволит ей, в параллели с вербальными, а в ТВ-рекламе и визу­альными маркирующими знаками, приобрести ассоциативную связь с

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 155

рекламируемым благом. В дополнение отметим и важность верно из­бранного стилевого решения рекламной песни, соответствующего как образу товара, так и вкусовым пристрастиям целевой аудитории.

В качестве примера рассмотрим песню, рекламирующую чай «Алла-дин». На протяжении достаточно протяженной мелодии название мар­ки чая повторяется пять раз. Широта целевой аудитории, к которой обращена реклама, подчеркнута использованием в контексте вокаль­ного ансамбля солирующих тембров, представляющих разные возрас­тные группы. Такой ансамбль создает впечатление теплой атмосферы уюта полной семьи, органично объединяющей старшее, среднее и младшее поколения, что существенно усиливает позитивность реклам­ного образа. В стилевом отношении аудиоряд, с одной стороны, сори­ентирован на популярную эстрадную песенность, имеющую макси­мально широкую аудиторию (как и предлагаемый вид товара), с другой, — содержит ритмо-интонационные элементы восточного ха­рактера, в соответствии с индивидуальными особенностями марки чая — «Алладин» — Восток, сказка...:

Мелодия песни может не только активизировать припоминание марки товара, но и стать элементом фирменного стиля. Это имеет ме­сто в рекламных песенных сериалах, когда на протяжении длительно­го времени тиражируются рекламные песни с устойчивым музыкаль­ным рядом, но сменяющимся текстом. Примеров подобного рода немало, остановимся на рекламе журнала «За рулем».

156___________________________________________________ Глава VI

Все рекламные ролики этой серии имеют одинаковое композицион­ное решение и удержанный аудиоряд. Рекламная песня составляет пер­вую часть общей композиции, дикторский текст (на продолжающем звучать музыкальном аккомпанементе к песне) — вторую. Избрание стиля походной бардовской песни обусловлено стереотипом представ­лений о шоферской жизни, большая часть которой связана с дорогой. Мелодия в стилизованном виде обыгрывает предельно типизированные интонации, из которых, как из мозаики, составлен множественный лю­бительский репертуар песен, поющихся у костра. Впечатление усилива­ет незамысловатый гитарный аккомпанемент, выделенный из контек­ста простенького инструментального ансамбля и хрипловатый тембр мужского голоса.

Текст песенного раздела ролика каждый раз меняется по содержа­нию, но идентичен по синтаксической структуре — цепь предложений вопросительного характера. Вторая дикторская часть по контрасту ут­вердительная, она построена на информации о местонахождении вер­ного «источника», где можно получить исчерпывающие ответы на по­ставленные вопросы. При этом в дикторской части есть мобильный раздел, примыкающий к каждый раз меняющемуся тексту песни, и ста­бильный, сообщающий о цене издания, возможности получить пода­рок и слоган — «Журнал "За рулем" — полный бак полезной информа­ции»:

Диктор: Самая интересная информация из мира авто, тесты автомо­билей, экспертиза запчастей и аксессуаров. Цена подписки прежняя. Читайте и подписывайтесь! Каждому подписчику в подарок книжная новинка издательства «За рулем». Журнал «За рулем» — полный бак полезной информации!

2 вариант:

Песня:

Какой аккумулятор предпочесть?

Что делать, если вдруг сгорел стартер?

Где лучший выбор автозапчастей,

Звуковые средства создания рекламного образа__________________________ 157

И как лечить «чихающий» мотор?

Диктор: Об этом и многом другом самая объективная информация в журнале «За рулем». Цена подписки прежняя. Читайте и подписы­вайтесь! Каждому подписчику в подарок книжная новинка издатель­ства «За рулем». Журнал «За рулем» — полный бак полезной инфор­мации!

3 вариант:

Что делать, если застучал движок?

Как правильно крыло подрихтовать?

Как быть, когда замерз дверной замок?

Как быстро радиатор запаять?

Диктор: Журнал «За рулем» — советы экспертов по оказанию ре­альной помощи вашему автомобилю. Цена подписки прежняя. (Далее так же).

Приведенный пример не исключителен. Не вынося оценки качеству музыкального и вербального рядов, отметим, что сама идея подключе­ния музыки и, в частности, рекламной песни, обладающей особенно высоким потенциалом запоминаемости, к процессу формирования у реципиента прочной ассоциативной связи конкретного музыкального ряда с предлагаемой услугой (в ином случае с товаром), безусловно, позитивна.

Такой устойчивый музыкальный ряд становится не просто элемен­том фирменного стиля, айв каком-то смысле берет на себя функцию музыкального логотипа, о чем Л. Бове и Ф. Арене пишут: «Музыка и текст песни образуют музыкальный логотип, который способствует продаже товара благодаря использованию популярного музыкального стиля» [6]. В этом немалая доля истины, хотя по отношению к песне понятие «музыкальный логотип» носит, с нашей точки зрения, скорее характер метафоры.

Еще один существенный аспект — местоположение песни в реклам­ном целом, т. е. композиция ролика, использующего жанр рекламы-песни. Между ТВ-рекламой и рекламой на радио в этом плане могут быть некоторые различия. Так, в радиорекламе помимо песни обяза­тельно присутствует дикторская часть текста, которая информирует о месте, времени и других деталях продажи. Эта дикторская часть мо­жет быть очень краткой в том случае, если все образные характеристи­ки предлагаемого блага берет на себя развернутая песенно-музыкаль-ная часть рекламы.

Второй случай — равновесие между музыкальной и вербальной ча­стями рекламного целого. Именно он был рассмотрен на примере рек-

158___________________________________________________ Глава VI

ламы издания «За рулем». И, наконец, третий случай — вкрапление выразительной, но краткой рекламной песенки в количественно пре­обладающую текстовую часть рекламы. При этом песенный раздел может выполнять разные функции: привлечение внимания при распо­ложении в начале, кульминация — в третьей четверти формы целого, рекламная кода в заключении. Для телевизионной рекламы присут­ствие дикторского слова не обязательно, оно может быть компенсиро­вано визуальным рядом и письменным текстом. Поэтому здесь преоб­ладают рекламы-песни в полном смысле слова. Например, реклама супермаркета «Три кита»:

Дата добавления: 2014-11-07