КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понятие товара, товарной единицы, три уровня товара
Сегментация рынка; критерии сегментации; принципы формирования правильного представления о поведении потребителей Изучение конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем цен. Факторы, влияющие на конъюнктуру рынка подразделяются на 1) постоянно действующие и 2) временные (случайные). К постоянно действующим факторам относят: 1. Научно-технический прогресс. 2. Уровень монополизации. 3. Государственное и межгосударственное регулирование (государственные закупки, законы по налогам, таможенные барьеры и т.д.). 4. Различного рода прогнозы. 5. Валютная и кредитно-денежная ситуация (изменение курсов валют, динамика стоимости кредита, инфляция). 6. Энергетические и экологические проблемы. К временным или случайным факторам относятся: 1. Сезонность. 2. Политические и социальные конфликты. 3. Стихийные бедствия. 8. Определение ёмкости рынка Ёмкость рынка – количество (стоимость) товаров и услуг, которое может быть реализовано на рынке при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Емкость рынка рассчитывается при помощи формул.
где, Е – ёмкость рынка, n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке, p – средняя цена продукции, q – число покупок данного товара одним покупателем за исследуемый период времени. Другой подход к определению емкости рынка:
где, Е – ёмкость рынка, П- производство, З – запасы,
И – импорт, Ик – косвенный импорт, Э – экспорт, Эк – косвенный экспорт.
Косвенный импорт (экспорт) – это поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов или материалов. Например, при оценке ёмкости рынка электродвигателей, можно учитывать электродвигатели, установленные в вывозимых или ввозимых в страну машинах и оборудовании. Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Используя сегментацию, фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях, посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли единого рыночного сегмента при управляемых издержках. Сегмент рынка, в идеале, должен отвечать следующим пяти условиям: 1. быть достаточно емким; 2. представлять возможность для дальнейшего роста; 3. не быть объектом активной деятельности конкурирующих фирм; 4. характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить; 5. существовать в течение длительного времени.
Критериев сегментации может быть огромное множество. Наибольшее применение в зарубежной практике маркетинга при реализации товаров индивидуального потребления нашли следующие критерии сегментации: 1. половозрастной критерий (сегменты: дети, мужчины, женщины, пожилые люди и др.). 2. уровень доходов (сегменты: имеющие высокие доходы, средние, низкие). 3. место проживания (сегменты: 1) по странам: Россия, Китай, США и др.; 2) жители города и села). 4. на основе семейного положения (сегменты: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые супружеские пары, не имеющие детей; молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста; зрелые супружеские пары без детей; пожилые супружеские пары; одинокие пенсионеры);
5. по отношению к новым товарам (см. табл 3).
Таблица 3 Сегментация потребителей по отношению к новым товарам
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 1.потребитель независим; 2.мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; 3.поведение потребителей поддается воздействию; 4.потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентировано на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Но вместе с тем их поведение имеет и некоторое сходство. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др.
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий (фирм). Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Суверенитет потребителя становится основополагающей предпосылкой маркетинга. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определённый смысл. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи (или домашнего хозяйства). Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях: 1. Основополагающим является уровень товара по замыслу. На нем дают ответ на вопрос: «что в действительности будет приобретать покупатель?». При этом задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: определенным уровнем качества, функциональностью, набором потребительских свойств, своеобразным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. 3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, составляющих в совокупности товар с подкреплением (проявление личного внимания к покупателям, доставка товаров на дом, гарантия возврата денег, кредитование, установка и монтаж, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.п.).
Дата добавления: 2014-11-07; Просмотров: 1131; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |