Роль ценовой политики в маркетинге

ценовая политика – это целый комплекс мероприятий в рамках общей маркетинговой политики (которая, в свою очередь, ориентируется на цели фирмы), направленных на формирование цены при помощи различных методов, приемов и способов.

Ценообразование представляет собой процесс, направленный на установление цены товаров (услуг) при помощи комплекса специальных методов, способов и приемов. Другими словами – это технология расчета цены.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: необходимо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в соответствии с ситуацией на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.п.

Политика цен по-прежнему часто рассматривается в литературе как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции (по крайней мере, законодательные положения, касающиеся конкуренции, базируются на этой точке зрения). Однако предприятия во многих случаях избегают применения агрессивной ценовой политики. Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро. Ценовая конкуренция может стать в любой момент разрушительной во всех аспектах деятельности.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, сервиса и др. маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен.

При ценовой конкуренции продавцы перемещаются по кривой спроса, снижая или повышая свои цены (см. рис.3).

А. Для большинства товаров. Б. Для престижных товаров.

Рис. 3. Кривая спроса при ценовой конкуренции.

Так как цены можно быстро и легко изменять, учитывая все факторы спроса, издержек и конкуренции – это наиболее гибкий инструмент маркетинга. Однако и конкурентам легче всего контролировать именно эту переменную, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции (см. рис.4). Что позволяет увеличивать сбыт при неизменной цене. Но при этом существует опасность, что потребители не станут рассматривать наше предложение как более привлекательное, чем у конкурентов.

Рис. 4. Кривая спроса при неценовой конкуренции

Дата добавления: 2014-11-07