Глоссарий 2 страница

— Да уж, теперь хорошую аппаратуру и врачей нам, простым смертным, не видать. Как была эта больница раньше для «шишек», так и будет теперь — для тех, кто на «мерседесах» разъезжает.

— А я так скажу: куда здешним врачам деться-то? Прижало их совсем: и зарплата маленькая, и задерживают ее, да и конкурентов среди частных клиник вон сколько стало! Эти-то еще в пригороде, а в городе по клиникам чего только не встретишь, — конкурируют они! Говорят, клиентов побогаче, какими только услугами не завлекают: и путевки разыгрывают в престижные дома отдыха и профилак­тории, и на комплексное медицинское обследование приглашают чуть не бесплатно. Даже спортзалы в школах снимают для реабилитационных игр, — знаем мы эти игры для богатых! А в одном роддоме придумали делать банкеты для семей с новорожденными!

— И с аптеками у них местными рука руку моет: врачи норовят те лекарства выписать, которые из-за дороговизны не раскупаются. А то уже начали агитировать за домашние тренажеры, а на них и за год денег не накопишь! Видать, с директором конверсионного завода, бывшего «почтового ящика», сговори­лись. Говорят, мол, иначе и лечение не эффективно. Им бы только с себя ответственность снять!

— Да что говорить! Сейчас и образование приличное — за деньги, и милиция муниципальной стала, и из КГБ люди в частные охранники да в детективы подались. Везде у нас так... Эх, совсем жизни не стало простым людям!

Многие кадровые сотрудники больницы, хотя и не обсуждали это новшество с больными, тоже были недовольны новой должностью в штатном расписании и первыми шагами заместителя главврача. В кулуарах больницы обсуждение шло явно в негативном ключе, особенно в связи с распространенной среди персонала анкетой по вопросам маркетинга.

— Что взять с чужака: он ни больницы нашей, ни клиентов наших не знает!

Да еще вопрос, знает ли он медицину! Был бы он хорошим практикующим врачом, вряд ли бы в этот свой маркетинг ударился!

Интервью инициатора: хотели как лучше ...

Главный врач объясняет новацию следующим образом:

— Наша больница — не просто крупная, но во многом уникальная, прежде всего потому, что долгое время была закрытым элитным медицинским учреждением. С момента своего создания она располагала и сейчас располагает уникальными возможностями в отношении диагностики, лечения и профилактики самых разнообразных заболеваний. Такие возможности практически недоступны для любой другой боль­ницы нашего региона.

С переходом к страховой медицине и резким уменьшением бюджетных ассигновании больница впер­вые столкнулась с серьезными экономическими проблемами. Сократилось число человеко-дней загрузки больничных коек. Высокие постоянные издержки и рост стоимости рабочей силы самым непосредствен­ным образом начали угрожать переходом к убыточности. Чтобы попробовать разрешить эти проблемы, в порядке эксперимента мы и учредили в больнице должность заместителя главного врача по маркетингу.

Какие задачи были перед ним поставлены? Вот, например, раньше нам не приходилось думать о кадровой проблеме, — у нас работали только лучшие специалисты. А сейчас, сами знаете, текучесть кадров — высокая, многие наши профессионалы подались в частный медицинский бизнес. Поскольку в условиях страховой медицины многие больные будут выбирать больницы по совету своего лечащего врача, нашей кадровой службе сейчас приходится задумываться о привлечении в штат самых авторитет­ных врачей, в т.ч. частнопрактикующих, а также медицинских сестер, уважаемых населением. Они в свою очередь хотели иметь дело только с больницами, имеющими солидный «имидж». И хотя мы счита­ем себя очень солидной больницей, но имиджа такого у нас среди населения нет, — нас просто мало знают, или знают только понаслышке. К тому же есть проблема определения своего «лица» в ряду конкурирующих клиник, в т.ч. специализированных на определенных видах заболеваний.

Нужно иметь в виду и то, что одним из «козырей» нашей больницы является ее исключительное расположение по критериям экологии и живописности прилегающей территории. Однако эта элитарная местность раньше была практически не известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособ­ленности) и нуждается в популяризации.

Одно вот плохо: что в коллективе новое начинание никак не может прижиться...

Вопросы к конкретной ситуации

1. Есть ли, и в чем может состоять связь между переходом медицинских учреждений на принципы страховой медицины и развертыванием в этих учреждениях маркетинговой активно­сти?

2. Какие стереотипы отношений, установки прошлого времени будут противодействовать становлению маркетинга в медицине? В каких других отраслях можно ожидать, что про­тиводействие будет особо сильным, и почему?

3. Как противодействовать этим стереотипам и установкам? Какие меры для этого следует предпринять?

4. Каковы основные объекты маркетинга, на которые необходимо обратить внимание вновь организуемой службе при больнице? Обозначьте весь спектр категорий этих объектов.

5. Какие из категорий выявленных объектов маркетинга являются наиболее нетрадиционны­ми в общепринятом понимании, редко практикуемыми и особенно новыми для нашего рынка и нашего общества? В чем специфика их маркетинга?

6. Учитывая ограниченность возможностей новой службы маркетинга, в отношении каких, его объектов целесообразно начать активные действия в первую очередь, каких — во вторую, и так далее?

Ситуация 2. Когда у кумушек согласия нет

(Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия)

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководи­тель службы Кравченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

— Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с поручен­ным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растас­кивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода — сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что произво­дить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непро­фессионалам?

Посмотрел я их «Анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения страте­гий». Что сказать? Выглядит красиво и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле — всему голова, так ведь там действитель­но профессионалы работают и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы — не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию — микросхемы, три года ад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, — энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров — важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эква­лайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Они поставили усло­вием перехода на завод предоставление им самостоятельности.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинго­вой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую груп­пу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая полити­ка и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал попу­лярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовлен­ном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотруд­никами отдела сбыта.

Вопросы к конкретной ситуации

1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите Вы для этого?

2. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

3. В чем суть конфликта и каковы его причины?

4. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложен­ная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетин­га? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отде­ла маркетинга?

5. Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить кон­фликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном, направлении?

Ситуация 3. Кофейку не желаете?

Стоит ли овчинка выделки?

В самом начале перехода нашей страны к рыночным отношениям молодой коммерсант создал фирму образовательного профиля Global Marketing, которая занялась обучением таких же молодых пред­принимателей азам рыночной экономики. Сначала количество клиентов было весьма значительно, а фактическая себестоимость образовательных услуг была весьма невелика. В течение первого года суще­ствования фирме удалось приобрести определенные основные фонды в виде оборудования офиса, закре­пить за собой право аренды помещения, подобрать активный, рыночно ориентированный персонал и обучить его. Однако в дальнейшем произошло резкое усиление конкуренции на рынке образовательных услуг. Кроме того, простые сертификаты-справки коммерческой фирмы, хотя и с броским иностранным названием, перестали устраивать клиентов. Возникла необходимость лицензирования и государственной аттестации фирмы как образовательного учреждения, что оказалось сопряжено для нее с большими трудностями. Руководство фирмы приняло решение о ее перепрофилировании.

Новой сферой приложения сил было решено выбрать рынок продуктов питания, в расчете на то, что здесь спрос является относительно постоянным, а доход — гарантированным. Один из преподавателей, сотрудничав­ших с фирмой, предложил ее дирекции обратить внимание на рынок кофе и принес некоторые данные.

Дирекция фирмы решила воспользоваться советом профессионала, а заодно применить только что полученные знания для анализа ситуации и принятия стратегического решения.

Данные анализа рынка

Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составила в 1992 г. в ценовом выражении около 50 млн. ам. дол. Статистика спроса на кофе, по данным фирмы «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом: Башкирия, Беларусь, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье — по 5%, Республика Коми и Санкт-Петербург — по 10%, Центральная и Восточная Сибирь — по 15%, Юг Рос­сии —20%.

Стоимость молотого расфасованного кофе западноевропейского производства составляла для отече­ственных импортеров не ниже 10 тыс. ам. дол. за т., растворимого — 20 тыс. ам. дол., гранулированно­го — не менее 45 тыс. ам. дол. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастает в среднем в 7 раз.

Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществлялся из стран Восточной Европы в целях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе составляет в этом случае около 4 тыс. ам. дол. за т., а жареного кофе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3—5 кг) — в районе 2,2 тыс. ам. дол. за т.

Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейской части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении, начиная с партии в 60 т. (один вагон) и обходятся не менее чем в 100 тыс. ам. дол. за такую партию. Уровень прибыли в валюте — 100%.

Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 ам. дол. за т., но фрахт судна с минималь­ной грузоподъемностью 500 т. обходится около 60 тыс. ам. дол. С учетом затрат на жарку и фасовку «эфе в упомянутых странах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. ам. дол. Прибыль — 150%.

Строительство в России линий по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. дол. в расчете на каждые 500 т. кофе. Бывшая в употреблении импортная линия, способная переработать 500 т. сырца в месяц, стоит около 100—150 тыс. дол.

Дополнительная информация

В одной из своих зарубежных поездок генеральный директор фирмы познакомился с экспертными оценками и прогнозом развития кофейного рынка стран Восточной Европы.

По данным немецкой фирмы Darboven, перспективы кофейного рынка стран Восточной Европы были оценены как весьма многообещающие. В Польше, например, как показали эксперты, потребление кофе должно было вырасти с 1 млн. мешков в 1992 г. до 2,2 млн. мешков в 2005 г. Эти показатели отражают рост потребления в расчете на одного человека, достигший 3,5 кг в год и сравнявшийся с западным уровнем. При этом объемы импорта кофе в отчетном году составили 1,3 млн. мешков, что на 34 % выше, чем в предыдущем 1992 г.

Обнаруженные тенденции, по мнению экспертов Darboven, могут несколько успокоить кофейную индустрию, озабоченную тем, что текущие высокие цены на кофе в потенциале способны серьезно ограничить его потребление на рынках как развитых, так и развивающихся стран. Кофе считается отно­сительно дорогим продуктом в Восточной Европе, так как зарплата здесь гораздо ниже, чем в странах Западной Европы. Однако в Darboven предвидят рост потребления по мере сокращения безработицы. Здесь считают, что потребление кофе в республиках бывшего Советского Союза с 1989 г. удвоилось и достигло 0,5 кг на человека.

Вопросы к конкретной ситуации

1. Насколько оправдано желание дирекции перепрофилировать фирму?

2. Оцените текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе в тоннах. Для упро­щения расчетов рекомендуется принять, что весь его импорт — негосударственный, за­купки растворимого и жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно пренебречь. С какой точностью можно рассчитать емкость рынка.

3. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рынка в тоннах?

4.В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках: кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях? При каком дополнительном условии это изменение станет ре­альностью?

5. Каковы финансовые аргументы в пользу принятия решения о переработке кофе в России?

6. Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей экономичности? Каковы оптимальные масшта­бы потребного в кофейном бизнесе капитала и сколько его оборотов необходимо совершить для налаживания переработки кофе в России?

7. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы с учетом выявленных масш­табов ее деятельности на российском рынке. Что в этой связи необходимо сделать, гото­вясь к созданию собственного производства по переработке кофе?

Ситуация 4. Сделайте мне красиво!

Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламо­датель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработа­ло соответствующие предложения.

Представьте, что вы - сотрудник рекламного агентства - и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы по­тенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете вы­делить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задей­ствовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и ре­комендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

Ситуация 5. Ох, уж эти женщины!

Стратегия и планирование рекламной кампании

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе.

Стратегия магазина «Лола» выразима следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выг­лядеть сногсшибательно, салон «Лола» — место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Вла­делица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола» — роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зре­лой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» — са­лон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения кос­метологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинако­вую сумму - по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. — 20% рекламного бюджета — на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рек­ламную кампанию.

Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет так, как это указано в табл.1

Таблица 1

Бюджет рекламы салона «Лола»

Рекламо-распространитель	Содержание и параметры рекламной активности	Стоимость, долл. США
Радиостанция «Рок каждый день»	240 рекламных объявлений (плюс спон­сирование субботней передачи «Ритмы моды»)
«Программа II» (хит-парад)	160 рекламных объявлений
Радио «Пульс» (хит-парад)	60 рекламных объявлений
Местная молодежная газета	4 объявления по 0,5 страницы каждое, с купонами на льготные покупки
Молодежная ярмарка	Спонсирование (совместно с другими фирмами) с раздачей образцов товаров

Вопросы и задания

1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магази- нов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?

4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».

Ситуация 6. Зачем нам это телевидение?

Оценка эффективности рекламы

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейне­ров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее по­явления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 — во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в го­роде В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама — 110; радиореклама — 12; адресная рас­сылка буклетов — 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекла­му, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести на счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, ка­кую из них можно считать эффективной, в том числе на перспек­тиву? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

1. Багиев Г. Л.,. Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е изд., СПб: Питер, 2010 –576 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, 3–е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 704 с.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп., СПб.: Питер, 2009. – 384 с.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник, 6-е изд., – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

5. Котлер Ф, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 816 с.

Агент - юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу, от имени и за счет предприятия.

Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкетирование — метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты, достоверную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по почте, по телефону и т.д.).

Ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Ассортиментная концепция - выражается в виде показателей: 1) Разнообразие видов товаров, с учетом типологии потребителей; 2) Уровень и частота обновления ассортимента; 3) Уровень и соотношение цен. А.К. может рассматриваться как программа по управлению развитием производства.

Ассортиментные группы - типы товаров в соответствии с их функциональными особенностями, качеством и ценой. /Например, это могут быть холодильники промышленного или бытового назначения./

Бенчмаркинг - исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Бизнес для бизнеса (В2В) - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.

Бизнес для потребителя (В2С) - сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.

Биржи товарные — постоянно действующие рынки массовых товаров, одно­родных по качеству, продаваемых партиями строго определенного количества по стандартным качественным показателям, причем эти партии не обособленны и сво­бодно заменяемы.

Биржи фондовые — постоянно действующий и управляемый рынок, на кото­ром продаются и покупаются ценные бумаги (акции, облигации). Курс ценных бумаг зависит от спроса и предложения, на которые, в свою очередь, оказывает влияние раз­мер выплачиваемого по ценным бумагам дохода (дивиденда или процента).

Брокер -оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Брэнд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно восприминается большинством общества

Брэндинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) -совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Видовая конкуренция - соперничество между разновидностями товара, которые, как правило, удовлетворяют одну и ту же потребность и различаются между собой лишь техническими параметрами /например, автомобили, велосипеды, мотоциклы/.

Внешняя среда предприятия — это внешние по отношению к нему силы: потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, конкуренты, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические и т.п.

Внутренняя среда предприятия - элементы внутренней маркетинговой среды, представленные контролируемыми факторами /товар, цена, стимулирование сбыта, каналы распределения и др./.

Вторичная маркетинговая информация - информация уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Генеральная совокупность — это число лиц, которых потенциально нужно опросить в ходе исследования и на которых впоследствии будет распространяться результат.

Глобальный маркетинг - маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Глубокое внедрение на рынок - изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

Горизонтальная диверсификация -пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Горизонтальная интеграция -приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.

Демаркетинг – форма маркетинга, которая используется в случаях, когда предприятие не может удовлетворить покупательский спрос из-за отсутствия возможностей, и направлена на его снижение путем повышения цен на товары, отказа от рекламы.

Демпинг — продажа товара по ценам значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.

Диверсификация — 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Дата добавления: 2014-11-07